CDA數(shù)據(jù)分析師出品

編譯：Mika

【導(dǎo)讀】收集更多的數(shù)據(jù)會(huì)導(dǎo)致更好的決策嗎？像亞馬遜、谷歌和網(wǎng)飛這樣有競(jìng)爭(zhēng)力、精通數(shù)據(jù)的公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，單靠數(shù)據(jù)分析并不總能產(chǎn)生最佳結(jié)果。在文中，數(shù)據(jù)科學(xué)家塞巴斯蒂安·韋尼克分析了當(dāng)我們純粹基于數(shù)據(jù)做出決策時(shí)出現(xiàn)的問題，并提出了一種更聰明的使用方法。

亞馬遜用數(shù)據(jù)拍劇卻翻車

Roy Price這個(gè)人，在座的絕大多數(shù)可能都沒聽說過。實(shí)際上，Roy Price是亞馬遜廣播公司的一位資深決策者，該公司是亞馬遜旗下的一家電視節(jié)目制作公司。

Roy Price有一個(gè)責(zé)任非常重大的工作，他要負(fù)責(zé)幫亞馬遜挑選即將制作的原創(chuàng)劇集。這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，其他公司已經(jīng)有非常多的電視劇集。Roy不能只是隨便亂挑一個(gè)劇，他必須找出真正會(huì)火的劇集。

換句話說，他挑選的劇必須落在這條曲線的右側(cè)。這條曲線是IMDB(網(wǎng)絡(luò)電影資料庫)上2500個(gè)電視節(jié)目的用戶評(píng)分曲線圖，評(píng)分從1到10?？v軸表明有多少劇達(dá)到這個(gè)評(píng)分。如果你的劇達(dá)到9分或以上，那就妥妥的贏了，也就是說你擁有那2%的頂尖劇。

例如像「絕命毒師」「權(quán)力的游戲」「火線重案組」這類全是令人欲罷不能的劇。看完一季之后，你馬上就會(huì)想看下一季。

「絕命毒師」劇照

曲線左邊，不妨選個(gè)最靠邊比較明顯的點(diǎn)，這里有個(gè)叫「選美小天后」(兒童選秀類)的節(jié)目。這足夠讓你明白曲線最左端代表了什么。

Roy Price并不擔(dān)心會(huì)選個(gè)落在曲線最左邊的節(jié)目，他擔(dān)心的是中間多數(shù)的這些節(jié)目。這些節(jié)目不算好，但也不是很爛，但它們不會(huì)真正地讓觀眾感興趣。所以他要確保制作的劇落在曲線的右側(cè)。

那么壓力就來了。當(dāng)然，這也是亞馬遜第一次想做這類事情。所以Roy Price不想只是碰運(yùn)氣，他想要打造成功，他要萬無一失的成功。

于是他舉辦了一個(gè)競(jìng)賽，他吸取了許多關(guān)于電視劇的想法。通過評(píng)估，挑了八個(gè)候選的電視劇。

然后他為每個(gè)劇制作了第一集，再把它們放到網(wǎng)上讓觀眾免費(fèi)觀看。觀眾的響應(yīng)度也很高，一時(shí)間有幾百萬人在看這些劇集。

而這些人不知道的是，當(dāng)他們?cè)谟^看節(jié)目時(shí)，他們也正被被Roy Price及他的團(tuán)隊(duì)觀察。他們紀(jì)錄了關(guān)注所有的行為，比如哪些人按了撥放；哪些人按了暫停；哪些部分被跳過了；哪些部分被重看了一遍，他們收集了幾百萬個(gè)數(shù)據(jù)。他們想要用這些數(shù)據(jù)來決定要做什么樣的劇。

因此，在收集了所有的數(shù)據(jù)并處理過后，他們得到了一個(gè)答案——”亞馬遜需要制作一個(gè)有關(guān)四個(gè)美國(guó)共和黨參議員的喜劇”。

他們真的做了，有人知道這個(gè)節(jié)目嗎？

(觀眾：「阿爾法屋」)

是的，就是「阿爾法屋」。

「阿爾法屋」劇照

但看起來大部分人都不記得有這部劇，的確，這部劇收視率并不理想，它其實(shí)只是個(gè)一般的劇。

實(shí)際上，一般的劇差不多對(duì)應(yīng)曲線上7.4分的位置，而 「阿爾法屋」 落在7.5分，比一般稍微好點(diǎn)。但絕對(duì)不是Roy Price和他的團(tuán)隊(duì)想要達(dá)到的目標(biāo)。

網(wǎng)飛如何用數(shù)據(jù)捧火「紙牌屋」

但在差不多同一時(shí)間，另一家公司的另一個(gè)決策者同樣用數(shù)據(jù)分析卻做出了一個(gè)頂尖的節(jié)目，他的名字是Ted Sarandos。

Ted是網(wǎng)飛的首席內(nèi)容官，就跟Roy一樣，他也要不停地尋找能火的劇集，而他也使用了數(shù)據(jù)分析。

但他的做法有點(diǎn)不太一樣，不是舉辦競(jìng)賽。他和他的團(tuán)隊(duì)觀察了網(wǎng)飛所有的觀眾數(shù)據(jù)。比如觀眾對(duì)節(jié)目的評(píng)分；觀看紀(jì)錄；哪些節(jié)目最受歡迎等等。

他們用這些數(shù)據(jù)去挖掘觀眾的所有細(xì)節(jié)，關(guān)注喜歡什么類型的節(jié)目，什么類型的制作人，什么類型的演員…

在收集到全部的細(xì)節(jié)后，他們信心滿滿地決定要制作一部劇——不是四個(gè)參議員的喜劇，而是關(guān)于一位參議員的電視劇。

各位知道是哪部劇嗎？沒錯(cuò)，就是「紙牌屋」。

「紙牌屋」劇照

至少在頭兩季，網(wǎng)飛在這個(gè)節(jié)目上賺到了極高的收視率?！讣埮莆荨乖谶@個(gè)曲線上拿到了 9.1分，這絕對(duì)實(shí)現(xiàn)了最初的目標(biāo)。

很顯然，問題來了。這到底是怎么回事？

有兩個(gè)非常有競(jìng)爭(zhēng)力、精通數(shù)據(jù)分析的公司，他們都整合了所有的數(shù)據(jù)。結(jié)果其中一個(gè)干的很漂亮，而另一個(gè)卻沒有。這是為什么呢？

根據(jù)邏輯分析來說，這種方法應(yīng)該每次都有效啊。如果你收集了所有的數(shù)據(jù)來制定一個(gè)決策，那你應(yīng)該可以得到相當(dāng)不錯(cuò)的決策。用大量的數(shù)據(jù)做支撐，還有高性能的計(jì)算機(jī)去增強(qiáng)它的效果，至少你可以期待得到一個(gè)還不錯(cuò)的電視劇吧。

谷歌預(yù)測(cè)流感失??？數(shù)據(jù)分析并沒有想像中有效

但如果數(shù)據(jù)分析并沒有想像中的有效，這就有點(diǎn)嚇人了。因?yàn)槲覀兩钤谝粋€(gè)越來越依賴數(shù)據(jù)的時(shí)代，我們要用數(shù)據(jù)做出遠(yuǎn)比電視節(jié)目還要嚴(yán)肅重要的決策。

MHS是一家軟件公司，如果有人在美國(guó)被判入獄，要申請(qǐng)假釋。很有可能MHS公司的數(shù)據(jù)分析軟件就會(huì)被用來判定你是否能獲得假釋，它也是采用跟亞馬遜和Netflix公司相同的原則。但并不是用于決定某個(gè)電視節(jié)目收視率的好壞，而是用來決定一個(gè)人將來的行為的好壞。

一個(gè)半小時(shí)的電視節(jié)目可以很糟糕，但要坐很多年的牢顯然要糟糕得多。

但不幸的是，實(shí)際上已經(jīng)有證據(jù)顯示，盡管可以依靠龐大的數(shù)據(jù)資料，這項(xiàng)數(shù)據(jù)分析并不總能得出最優(yōu)的結(jié)果。

事實(shí)上，并不只有像MHS這樣的軟件公司在分析數(shù)據(jù)時(shí)無法得出最優(yōu)解，就連谷歌之類最頂尖的數(shù)據(jù)公司也會(huì)出錯(cuò)。

2009年，谷歌宣布他們可以用數(shù)據(jù)分析來預(yù)測(cè)流行性感冒何時(shí)爆發(fā)。他們用自己的搜尋引擎來做數(shù)據(jù)分析，結(jié)果證明它準(zhǔn)確無比，這引得各路新聞報(bào)道鋪天蓋地，甚至還達(dá)到了一個(gè)科學(xué)界的頂峰，在"自然"期刊上發(fā)表了文章。

之后的每一年，它都預(yù)測(cè)得準(zhǔn)確無誤。直到有一年，預(yù)測(cè)失敗了。沒有人知道到底是什么原因，但那一年它就是不準(zhǔn)了，當(dāng)然這又成了一個(gè)大新聞，包括現(xiàn)在被"自然"期刊撤稿。

所以，即使是最頂尖的數(shù)據(jù)分析公司亞馬遜和谷歌有時(shí)也會(huì)出錯(cuò)。但盡管出現(xiàn)了這些失敗，數(shù)據(jù)仍然在馬不停蹄地滲透進(jìn)我們實(shí)際生活中的決策，進(jìn)入工作場(chǎng)所、執(zhí)法過程、醫(yī)藥領(lǐng)域…

所以，我們應(yīng)該確保數(shù)據(jù)是能夠幫助我們解決問題的。

數(shù)據(jù)拆分細(xì)節(jié)+大腦整合信息

我個(gè)人也曾經(jīng)多次被數(shù)據(jù)分析搞的焦頭爛額。我在計(jì)算遺傳學(xué)領(lǐng)域工作，這個(gè)領(lǐng)域有很多非常聰明的人在用多到難以想像的數(shù)據(jù)來制定相當(dāng)嚴(yán)肅的決策。比如癌癥治療，或者藥物開發(fā)等等。

經(jīng)過這幾年，我已經(jīng)注意到一種模式或者規(guī)則，關(guān)于如何用數(shù)據(jù)做出成功以及不成功的決策。我覺得這個(gè)模式值得分享，內(nèi)容大概是這樣的：

當(dāng)你要解決一個(gè)復(fù)雜問題時(shí)，你通常必然會(huì)做兩件事。

首先，你會(huì)把問題拆分得非常細(xì)，這樣你就可以深度地分析這些細(xì)節(jié)。

然后，你要做的就是，再把這些細(xì)節(jié)重新整合起來，從而得出你要的結(jié)論。

有時(shí)這必須重復(fù)幾次。但基本都是圍繞這兩件事：拆分，再整合。

關(guān)鍵的問題在于，數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析只適用于第一步。無論數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析多么強(qiáng)大，它都只能幫助你拆分問題和了解細(xì)節(jié)，它不適用于把細(xì)節(jié)重新整合在一起來得出一個(gè)結(jié)論。

然而有一個(gè)工具可以實(shí)現(xiàn)第二步，我們每個(gè)人都有，那就是大腦。

如果要說大腦很擅長(zhǎng)某一件事，那就是它很會(huì)把瑣碎的細(xì)節(jié)重新整合在一起。即使你擁有的信息并不完整，也能得到一個(gè)好的結(jié)論，特別是專家的大腦。

這也是我相信Netflix會(huì)這么成功的原因，因?yàn)樗麄冊(cè)诜治鲞^程中同時(shí)使用了數(shù)據(jù)和大腦。

他們利用數(shù)據(jù)，首先去了解觀眾的若干細(xì)節(jié)，沒有這些數(shù)據(jù)，他們不可能進(jìn)行這么透徹的分析。但在之后，要重新整合信息，制作像「紙牌屋」這樣劇的決策，就無法依賴數(shù)據(jù)了。

是Ted Sarandos和他的團(tuán)隊(duì)通過思考做出了批準(zhǔn)該節(jié)目的這個(gè)決策。這也就意味著，他們?cè)谧龀鰶Q策時(shí)承擔(dān)很大的個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)。

而另一方面，亞馬遜把事情搞砸了。他們?nèi)桃蕾嚁?shù)據(jù)來制定決策。

首先，舉辦了關(guān)于節(jié)目創(chuàng)意的競(jìng)賽，然后他們決定選擇制作劇集「阿爾法屋」。對(duì)他們而言，這是一個(gè)非常安全的決策。因?yàn)樗麄兛偸强梢灾钢鴶?shù)據(jù)說，”這是數(shù)據(jù)告訴我們的”。但數(shù)據(jù)并沒有帶給他們滿意的結(jié)果。

當(dāng)然，數(shù)據(jù)依然是做決策時(shí)的強(qiáng)大的工具。但我相信，當(dāng)數(shù)據(jù)開始主導(dǎo)這些決策時(shí)，并不能保證萬無一失，不管它有多么的強(qiáng)大，數(shù)據(jù)都僅僅是一個(gè)工具。記住這句話之后，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)裝置相當(dāng)有用。

在有數(shù)據(jù)之前，這就是用來做決策的工具，很多人應(yīng)該知道這個(gè)，就是”魔力8號(hào)球”(一個(gè)隨機(jī)出答案的玩具)。

它真的很奇妙，因?yàn)槿绻阋鲆粋€(gè)"是"或"不是"的決策時(shí)，你只要搖一搖這顆球，就可以得到答案了。

事實(shí)上，當(dāng)然我已經(jīng)在我人生中做出了一些決定。雖然事后證明，我當(dāng)初還不如直接用這顆球。

當(dāng)然如果你手里有數(shù)據(jù)，你就會(huì)想用更尖端的方式來取代這顆球。比方說，用數(shù)據(jù)分析來得到更好的決策，但這無法改變基本的設(shè)定。這球可能會(huì)變得越來越智能。

但我相信，如果我們想達(dá)成某些像曲線最右端那樣出色的成就，最后的決定權(quán)還是應(yīng)該落在我們身上。

事實(shí)上，我還發(fā)現(xiàn)了一件非常鼓舞人心的事。即使面對(duì)龐大的數(shù)據(jù)，當(dāng)你要做出決定，想成為該領(lǐng)域的專家，并承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，這是非常值得的，你仍然會(huì)有很大的收獲。

因?yàn)榈阶詈螅皇菙?shù)據(jù)，而是風(fēng)險(xiǎn)會(huì)把你引到曲線的最右端，謝謝各位。