大數(shù)據(jù) 如何用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的最大化

大數(shù)據(jù)中的用戶分析

首先，我們?yōu)槭裁匆プ鲇脩舴治?？面臨繁瑣的數(shù)據(jù)之中，需要做什么分析？怎么去提取數(shù)據(jù)？在建立用戶畫像模型的過(guò)程中，區(qū)分用戶特征的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？應(yīng)該從哪些方面去尋找用戶的特征？其實(shí)這個(gè)問(wèn)題擴(kuò)大化以后需要解決的本質(zhì)問(wèn)題就是在拿到用戶數(shù)據(jù)之后，如何去經(jīng)營(yíng)分析。

對(duì)于海量的用戶數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，最根本的問(wèn)題應(yīng)該是從實(shí)際中出來(lái)，根據(jù)解決不同的問(wèn)題來(lái)提取不同的數(shù)據(jù)，用不同的數(shù)據(jù)去搭建模型，來(lái)進(jìn)行一系列的運(yùn)算。對(duì)于產(chǎn)品的生產(chǎn)，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品還是實(shí)際上的產(chǎn)品，都會(huì)面臨一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題，就是如何進(jìn)行用戶體驗(yàn)的優(yōu)化。用戶如何用產(chǎn)品，我們需要的數(shù)據(jù)就是用戶使用數(shù)據(jù)。

而對(duì)于一些利用用戶數(shù)據(jù)做營(yíng)銷的時(shí)候，我們想去用的就是行為數(shù)據(jù)。讓我們能夠更多的了解用戶。他在什么地方出現(xiàn)，喜歡什么樣的東西，要做什么事情。這時(shí)候我們就需要再用戶的生活行為數(shù)據(jù)找那個(gè)抓取我所需要的東西。對(duì)于這些數(shù)據(jù)的使用，我們首先要制作一個(gè)數(shù)據(jù)集。然后拿數(shù)據(jù)集去進(jìn)行模型的搭建和預(yù)審的運(yùn)算。最終得出一個(gè)可以支持我自己進(jìn)行決策的結(jié)論。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代之前，有很多的網(wǎng)站他們就是互聯(lián)網(wǎng)廠商，已經(jīng)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的使用非常嫻熟。而現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)來(lái)了，用戶多了，就會(huì)產(chǎn)生更多的用戶數(shù)據(jù)，留在移動(dòng)互聯(lián)的平臺(tái)上。那么從整體數(shù)據(jù)使用來(lái)看，我們還是可以區(qū)分的。無(wú)論數(shù)據(jù)使多么龐大，是什么樣的維度，對(duì)于用戶數(shù)據(jù)的使用目的不會(huì)發(fā)生太大的變化。

當(dāng)我拿到用戶數(shù)據(jù)以后，測(cè)算體系已經(jīng)完善了。就能夠做一系列的對(duì)內(nèi)、對(duì)外的數(shù)據(jù)使用。對(duì)內(nèi)是進(jìn)行產(chǎn)品的完善，提升用戶體驗(yàn)。產(chǎn)品完善分為兩個(gè)部分，首先是對(duì)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的監(jiān)管。第二是對(duì)用戶體驗(yàn)的優(yōu)化。

對(duì)于業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)監(jiān)控預(yù)計(jì)用戶的體驗(yàn)優(yōu)化，使用的數(shù)據(jù)使完全不一樣的。對(duì)于業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的監(jiān)控來(lái)說(shuō)，我需要的是用戶在我的產(chǎn)品上使用的時(shí)長(zhǎng)、頻次等。這些數(shù)據(jù)才有意義。

用用戶數(shù)據(jù)說(shuō)話也不僅僅是做對(duì)內(nèi)的服務(wù)，對(duì)外的服務(wù)也需要用戶的數(shù)據(jù)去做支撐。對(duì)外的服務(wù)主要包括的方向就是去進(jìn)行一些信息化的營(yíng)銷和數(shù)據(jù)服務(wù)。

對(duì)于精細(xì)化營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，所有的App都在移動(dòng)互聯(lián)上。也就是說(shuō)，所有的App都是屬于一個(gè)媒體?，F(xiàn)在也有很多人都在說(shuō)媒體已經(jīng)死了，開(kāi)始轉(zhuǎn)做一些外延的社區(qū)了、但是，媒體的定義應(yīng)該是信息溝通的平臺(tái)，這樣的平臺(tái)才叫做媒體。

為什么提到媒體？因?yàn)閷?duì)于營(yíng)銷而言，媒體形式非常突出。當(dāng)我們?cè)诮o一個(gè)App做定義的時(shí)候，它就有了媒體屬性。那么我們才能夠真正的去做營(yíng)銷。做營(yíng)銷的時(shí)候，我們需要了解到這個(gè)平臺(tái)上的用戶到底是什么樣的人。我們現(xiàn)在提到的精準(zhǔn)化營(yíng)銷無(wú)非就是給用戶打上一些列的標(biāo)簽，進(jìn)行分類，然后進(jìn)行精準(zhǔn)的推送。

2基于體系外部數(shù)據(jù)的用戶畫像

對(duì)于用戶畫像來(lái)說(shuō)，它包括兩部分。第一部分是用戶行為畫像。第二部分是用戶心理畫像。對(duì)于用戶的行為畫像，需要去給用戶進(jìn)行一系列的標(biāo)簽化處理。還想來(lái)說(shuō)的話哦那么呃它是需要去。給用戶去進(jìn)行一系列的這種表象化的處理??！彪說(shuō)用戶在。比如用打車類應(yīng)用的人群，我就直接把它定義成打車類的人群。對(duì)于用戶的心理畫像，就是一些標(biāo)簽的運(yùn)算了。我如何去進(jìn)行標(biāo)簽化的運(yùn)算，然后用這個(gè)標(biāo)簽去影射用戶的心理，這目前還在發(fā)展之中。

那么問(wèn)題來(lái)了，用戶標(biāo)簽是不是固定的？用戶的標(biāo)簽不是固定的，有的人喜歡去旅游，有的人喜歡去遠(yuǎn)足，有的人喜歡騎行。這個(gè)是通過(guò)一些數(shù)據(jù)是可以判定得到的。甚至包括他平時(shí)喜歡去看新聞還是八卦，都是可以得到的。

但是也存在一個(gè)問(wèn)題。舉個(gè)例子。如果這個(gè)人看新聞咨詢，今天看的是武器裝備類的新聞，明天看的是古代歷史分析的文章。如果是機(jī)器打標(biāo)簽，可能會(huì)給他打上一個(gè)軍隊(duì)愛(ài)好者和歷史愛(ài)好者的標(biāo)簽。但是其實(shí)他就是一個(gè)喜歡軍事的人。我們?cè)谶M(jìn)行標(biāo)簽處理的時(shí)候，標(biāo)簽劃分的比較細(xì)，沒(méi)有對(duì)用戶的心理進(jìn)行分析。

所以這種情況下，對(duì)于這個(gè)人自己的心理標(biāo)簽是沒(méi)有打上去的。這種情況下，你自己打的標(biāo)簽或者是你運(yùn)算出來(lái)的數(shù)據(jù)，是有很大的缺失的。我做用戶畫像，其實(shí)就是去給他打標(biāo)簽。希望能更加精準(zhǔn)的、更加有個(gè)性的去推薦。但是這種推薦，是一門技術(shù)。這種技術(shù)并不能夠讓用戶感知到。用戶所感知到的是你在這個(gè)技術(shù)的基礎(chǔ)上的創(chuàng)意。

這種創(chuàng)意才是你和用戶去進(jìn)行溝通的最直接的工具，最能夠貼近用戶。我們現(xiàn)在做精細(xì)化推送，最重要的是如何吸引用戶。如何去和用戶去溝通起來(lái)，互動(dòng)起來(lái)，這才是創(chuàng)意最根本的。

剛才說(shuō)的是用戶的數(shù)據(jù)能做什么，現(xiàn)在我們來(lái)看一下用戶數(shù)據(jù)的構(gòu)成。用戶數(shù)據(jù)是怎么產(chǎn)生的呢？只要觸網(wǎng)就會(huì)產(chǎn)生數(shù)據(jù)大家都知道。那么另一塊就是從我們的PPT來(lái)看，我們經(jīng)常會(huì)忽略一些數(shù)據(jù)。那我們現(xiàn)在把整個(gè)用戶數(shù)據(jù)分為體系外和體系內(nèi)的數(shù)據(jù)。體系內(nèi)的數(shù)據(jù)，指的是一個(gè)用戶在一個(gè)網(wǎng)站或者在一個(gè)App上的使用行為。比如一個(gè)用戶在微信上的行為。體系外的用戶行為主要是用戶在離開(kāi)App以后，他的行為是什么樣的。

那么我們就以微信為例，每一個(gè)人都在用微信。但是并不是說(shuō)你只要上移動(dòng)互聯(lián)，你就會(huì)在微信里呆著，雖然微信很想去做成一個(gè)大大的生態(tài)系統(tǒng)，但是用戶還是不會(huì)把所有的時(shí)間都放在微信上。這個(gè)時(shí)候就有問(wèn)題了，當(dāng)這個(gè)用戶離開(kāi)微信以后去了什么地方？這個(gè)才是我們所需要去更加關(guān)心的。比如說(shuō)這個(gè)人他在微信里面喜歡去看一些理財(cái)?shù)男畔ⅲ钱?dāng)他離開(kāi)微信以后他并沒(méi)有使用理財(cái)?shù)腁pp。那么這個(gè)時(shí)候，我們其實(shí)可以把他定義成能夠成為一個(gè)理財(cái)愛(ài)好者。但是他并不是一個(gè)真正的理財(cái)者。

所以我們只是從體系內(nèi)的數(shù)據(jù)去判斷用戶，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。比如在新聞客戶端去進(jìn)行廣告投放，依據(jù)一般都是用戶在新聞客戶端上都會(huì)看什么咨詢。比如今日頭條。今日頭條現(xiàn)在的用戶滲透率非常的高。對(duì)于今日頭條來(lái)說(shuō)，他是通過(guò)一些算法把用戶喜歡的信息推送給用戶的。這是沒(méi)有問(wèn)題的，那么問(wèn)題在哪？

問(wèn)題在于今日頭條給你贈(zèng)送的這個(gè)東西是你喜歡的。那么當(dāng)他在去給你推送一些廣告的時(shí)候是不是你需要的？這個(gè)就是一個(gè)問(wèn)題了。一些女孩子喜歡看明星的東西。這時(shí)候今日頭條可能會(huì)把這個(gè)明星代言的商品去推送給她。但是其實(shí)她只是喜歡看一些八卦類的消息。她更多的行為是在外出旅游。這個(gè)時(shí)候你把化妝品、家居用品推送給她顯然是不合適的。

但是如果你把掌握住了她出去旅游的數(shù)據(jù)，又拿到了她喜歡的明星的數(shù)據(jù)。二者結(jié)合，你就完全可以去給他推薦一些比如防曬霜、戶外化妝品的廣告。這時(shí)候肯定是女孩子想要的。從一個(gè)渠道獲取數(shù)據(jù)，通常會(huì)形成孤島。就只能把各種信息孤島去進(jìn)行打通以后，才能夠真正的、全面的去把這個(gè)用戶進(jìn)行畫像。

我們現(xiàn)在提到的這個(gè)話題，非常強(qiáng)調(diào)體系外的數(shù)據(jù)的力量。因?yàn)轶w系外的數(shù)據(jù)是真正的反應(yīng)了一個(gè)用戶自己的一個(gè)生活形態(tài)。這才是真正的用數(shù)據(jù)說(shuō)話。這就是我們現(xiàn)在提到“5W+1H”，這完全可以夠了出一個(gè)完整的用戶畫像。

3如何使用用戶數(shù)據(jù)？（以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品為主）

4問(wèn)答部分：

（1）在建立用戶畫像模型的過(guò)程中，區(qū)分用戶特征的關(guān)鍵點(diǎn)是什么? 應(yīng)該從哪些方面去尋找用戶特征？

其實(shí)區(qū)分用戶特征的關(guān)鍵點(diǎn)并不在于我們用什么樣的數(shù)據(jù)，要去做什么樣的模型兒關(guān)鍵點(diǎn)在于我們到底用用戶畫像分析出來(lái)的東西，是為什么去服務(wù)？我們?nèi)プ?a href='/map/yonghuhuaxiang/' style='color:#000;font-size:inherit;'>用戶畫像的目的是什么，才是最重要的。如果你要去做運(yùn)營(yíng)，你才能從做好的用戶畫像里找到你需要的核心數(shù)據(jù)。用戶的使用時(shí)長(zhǎng)、跳轉(zhuǎn)的評(píng)測(cè)等等一系列這樣的數(shù)據(jù)。

（2）用戶畫像如何驗(yàn)證準(zhǔn)確性？正向用戶畫像（即把數(shù)據(jù)歸納成分類標(biāo)簽）相信很多文章與技術(shù)提過(guò)了，但我們?cè)趯?shí)踐中發(fā)現(xiàn)很難反向驗(yàn)證（確認(rèn)歸納的標(biāo)簽直的是這樣）。所以我想問(wèn)有沒(méi)些可操作性強(qiáng)的驗(yàn)證方法？

文章與技術(shù)提過(guò)了，但我們?cè)趯?shí)踐中發(fā)現(xiàn)很難反向驗(yàn)證（確認(rèn)歸納的標(biāo)簽直的是這樣）。所以我想問(wèn)有沒(méi)些可操作性強(qiáng)的驗(yàn)證方法？

還是同樣如此，驗(yàn)證用戶畫像的準(zhǔn)確性就是驗(yàn)證用戶標(biāo)簽的準(zhǔn)確性。目前來(lái)說(shuō)有兩種方法。第一種方法是你繼續(xù)進(jìn)行廣告投放，去看這個(gè)用戶的查看率是否有變化。如果投放非常準(zhǔn)確，說(shuō)明用戶畫像或者標(biāo)簽打的就非常準(zhǔn)確。如果是你的這種投放出現(xiàn)了一些問(wèn)題，那可能就還需要進(jìn)行標(biāo)簽的改進(jìn)。第一種方法其實(shí)就是便簽的運(yùn)算方式和方法。

那么對(duì)于標(biāo)簽來(lái)說(shuō)，如果方法計(jì)算的模型是非常合理的，能夠通過(guò)便簽去把用戶的需求和價(jià)值觀挖掘出來(lái)，就說(shuō)明你的標(biāo)簽非常準(zhǔn)確。反之，牛給用戶打的標(biāo)簽就是有問(wèn)題的。反向去進(jìn)行驗(yàn)證是非常困難的。就是去反問(wèn)你打標(biāo)簽的理由是什么？比如我去使用滴滴打車，那么我就一個(gè)打車用戶，這是一個(gè)既定事實(shí)，完全不需要反向驗(yàn)證了。除非你對(duì)于標(biāo)簽的一些感性的認(rèn)知去進(jìn)行分析出來(lái)以后，才能進(jìn)行反向驗(yàn)證。

（3）如何衡量一個(gè)社區(qū)型網(wǎng)站的用戶數(shù)及其商業(yè)價(jià)值之間的關(guān)系？有沒(méi)有一些相對(duì)普適的計(jì)算模型可供參考？

對(duì)于社區(qū)來(lái)說(shuō)，目前沒(méi)有一個(gè)普適的計(jì)算模型的。更多的是看用戶在這個(gè)社區(qū)里面自己的一個(gè)關(guān)系鏈以及他自己的活性。這種商業(yè)價(jià)值其實(shí)是一個(gè)社區(qū)或者說(shuō)一個(gè)社區(qū)型網(wǎng)站自己的一個(gè)戰(zhàn)略。當(dāng)一個(gè)用戶在這個(gè)社區(qū)里面行為非常多，非常豐富，路徑也非常長(zhǎng)，那、這個(gè)時(shí)候基本上在每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都有一些商業(yè)化的機(jī)會(huì)。當(dāng)你把它的每個(gè)節(jié)點(diǎn)都去進(jìn)行商業(yè)化，那它的商業(yè)價(jià)值就會(huì)挖掘出來(lái)。

但如果你對(duì)用戶的路徑非常短。而且這個(gè)用戶的關(guān)系網(wǎng)搭的并不是很廣很大，尤其是這種社區(qū)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)是有問(wèn)題的。所以說(shuō)更多的需要去看這個(gè)網(wǎng)站里用戶的行為和他對(duì)于營(yíng)銷的一些行為，對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)的一些行為和他自己在網(wǎng)站里面的一些行為之間的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度。通過(guò)這種關(guān)聯(lián)性的計(jì)算，能夠去得到對(duì)于某網(wǎng)站的營(yíng)銷價(jià)值的測(cè)評(píng)。但是就整個(gè)領(lǐng)域而言是沒(méi)有一個(gè)普適的計(jì)算模型的。