作者：接地氣的陳老師 

來(lái)源：接地氣學(xué)堂

有同學(xué)問(wèn)：“有沒(méi)有用戶畫像項(xiàng)目失敗的例子，也分享下?！贝穑菏〉?a href='/map/yonghuhuaxiang/' style='color:#000;font-size:inherit;'>用戶畫像項(xiàng)目，簡(jiǎn)直罄竹難書！一抓一大把。今天我們系統(tǒng)講解一下。

 1 

用戶畫像失敗的標(biāo)志

大家自己是不是也經(jīng)常疑惑：“用戶畫像有啥用？”

如果有，恭喜，你的項(xiàng)目做撲街了，就這么直觀！

當(dāng)然，更一般的撲街方式，是剛開始做用戶畫像的時(shí)候，業(yè)務(wù)部門搖頭晃腦的說(shuō)：“我們要基于用戶畫像，詳細(xì)深入的了解用戶，比如用戶性別，年齡，地域，喜好，消費(fèi)習(xí)慣，……這樣我們就能精細(xì)化決策了”。然后數(shù)據(jù)部門夯吃夯吃搞了幾個(gè)月，打了30000個(gè)用戶標(biāo)簽，還得意洋洋的跟領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)：“我們的用戶畫像大數(shù)據(jù)建設(shè)取得長(zhǎng)足進(jìn)步”。

然后項(xiàng)目第一期匯報(bào)會(huì)上，數(shù)據(jù)部門得意洋洋的講到：

• 我們的用戶男女比例6:4
• 華南地區(qū)占比30%，華東25%
• 購(gòu)買A產(chǎn)品占比50%

業(yè)務(wù)部門一個(gè)白眼拋過(guò)來(lái)：

• 我早知道了
• 我們的用戶都是這樣的呀
• 你做這有啥用？

當(dāng)然還有更慘的，就是你貼個(gè)“忠誠(chéng)用戶”的標(biāo)簽，業(yè)務(wù)方說(shuō)：哦，既然那么忠誠(chéng)，就不做啥動(dòng)作了，結(jié)果丫下個(gè)月不消費(fèi)也不登錄了！你貼了“A產(chǎn)品愛用者”的標(biāo)簽，業(yè)務(wù)方推了A產(chǎn)品，丫沒(méi)有買！業(yè)務(wù)方怒氣沖沖找來(lái)算賬：“這用戶畫像一點(diǎn)都不精準(zhǔn)嘛！”于是項(xiàng)目徹底涼涼。

 吐槽歸吐槽，問(wèn)題到底出在哪里呢？

 2 

用戶畫像項(xiàng)目失敗的表面原因

原因一：混淆了過(guò)去和未來(lái)

問(wèn)1：一個(gè)用戶昨天買了蘋果，前天買了蘋果，大前天也買了蘋果，他今天買不買蘋果？

問(wèn)2：一個(gè)用戶買了醬油，雞翅，可樂(lè)，請(qǐng)問(wèn)他是否還需要買竹簽去燒烤？

思考一秒鐘，不用思考一秒鐘，大家都知道，答案是：不一定，不一定，不一定。連續(xù)買蘋果，有可能代表他喜愛吃蘋果，也有可能已經(jīng)買了很多了所以不買了。買醬油+雞翅+可樂(lè)，可能是去燒烤，也可能是做可樂(lè)雞翅。過(guò)去的行為不等于未來(lái)的行為，未來(lái)的行為需要進(jìn)行預(yù)測(cè)。無(wú)論預(yù)測(cè)的方法是基于業(yè)務(wù)邏輯的推理，還是基于算法模型的計(jì)算，都需要經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析和試驗(yàn)驗(yàn)證。只有表現(xiàn)穩(wěn)定的預(yù)測(cè)方法，才能被采納。

然而做用戶畫像的時(shí)候，業(yè)務(wù)方經(jīng)常混淆這兩點(diǎn)。往往對(duì)著過(guò)去發(fā)生的行為貼一大堆標(biāo)簽，對(duì)未來(lái)預(yù)測(cè)毫無(wú)概念，在預(yù)測(cè)分析上半點(diǎn)投入沒(méi)有?？?a href='/map/yonghuhuaxiang/' style='color:#000;font-size:inherit;'>用戶畫像報(bào)告，或者在CDP里設(shè)置推送規(guī)則的時(shí)候，想當(dāng)然地認(rèn)為：過(guò)去買了以后也買。最后預(yù)測(cè)不準(zhǔn)，反而把鍋甩給用戶畫像系統(tǒng)。結(jié)果自然悲劇。

原因二：混淆了行為和動(dòng)機(jī)。

問(wèn)一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：一個(gè)用戶在過(guò)去30天內(nèi)，有1天來(lái)我們家購(gòu)買產(chǎn)品，請(qǐng)問(wèn)該用戶是不是我們的產(chǎn)品愛用者？如果有2天呢、3天呢、4天呢……如果有30天呢？30天里天天都來(lái)買，肯定是愛用者了吧！

答：不一定。30天里天天都來(lái)買，你可以管他叫“高頻購(gòu)買者”，因?yàn)橘?gòu)買頻率確實(shí)是很高。但是是不是人家很愛用我們的產(chǎn)品，不一定，因?yàn)槟悴⒉恢浪降讗鄄粣塾?，甚至不知道他用了沒(méi)用。購(gòu)買頻次不能直接等同于用戶喜愛。用戶喜愛或者不喜愛，需要更多維度的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并且分析結(jié)果得有一定概率的穩(wěn)定性，才能這么叫。

類似的，很多企業(yè)里，業(yè)務(wù)方和數(shù)據(jù)分析師，對(duì)待這種“愛用者”等等名詞使用非常隨意、粗糙，基本上都是用消費(fèi)金額、登錄頻次等等，高了就算“喜歡”、“愛用”，低了就算“邊緣”“嘗試”。做出來(lái)的結(jié)果，自然是毫無(wú)準(zhǔn)確性可言。不用說(shuō)，出了問(wèn)題，比如推薦產(chǎn)品沒(méi)有人買之類，又算在用戶畫像頭上。

 原因三：混淆了原因和結(jié)果。

問(wèn)：累計(jì)消費(fèi)10000元以上的用戶，都購(gòu)買了5次以上，所以讓用戶購(gòu)買5次，用戶就會(huì)累計(jì)消費(fèi)10000，對(duì)不對(duì)……當(dāng)然不對(duì)呀。然而業(yè)務(wù)方經(jīng)常這么干！拿著過(guò)往消費(fèi)高的用戶行為，往消費(fèi)低的身上套，認(rèn)為只要消費(fèi)低的模擬了某個(gè)數(shù)字，就能成為消費(fèi)高的。還沒(méi)其名曰：“魔法數(shù)字”。很有可能從源頭上，消費(fèi)高的和消費(fèi)低的就是兩類人，應(yīng)該通過(guò)深入的分析搞清楚到底驅(qū)動(dòng)行為的原因是什么。

從表面上看，用戶畫像失敗的原因，在于：重?cái)?shù)據(jù)，輕分析。過(guò)分投入精力細(xì)化已經(jīng)發(fā)生的行為，貼了太多太多事實(shí)性標(biāo)簽。對(duì)預(yù)測(cè)投入力度不夠，對(duì)因果關(guān)系分析不夠，對(duì)用戶需求洞察不夠。最后判斷全靠業(yè)務(wù)拍腦袋。

你問(wèn)他為啥基于這幾個(gè)標(biāo)簽推產(chǎn)品/活動(dòng)，他答的都是：

• 我覺(jué)得他都買了那么多次，他這次肯定買
• 我覺(jué)得他買過(guò)相關(guān)產(chǎn)品，他這次肯定買
• 我覺(jué)得他買了A，怎么也得買B

看了用戶畫像以后拍腦袋，和看報(bào)表拍腦袋都是拍腦袋，沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，謝謝。基于過(guò)去的數(shù)據(jù)搞一堆標(biāo)簽，很容易；沉淀有預(yù)測(cè)力、有準(zhǔn)確度的用戶標(biāo)簽，很難。不但需要深度的數(shù)據(jù)分析和建模，更需要反復(fù)的，多輪的，對(duì)比性測(cè)試。不是一蹴而就。所以在業(yè)務(wù)部門自以為很懂，數(shù)據(jù)部門喜氣洋洋地宣布“打了三萬(wàn)個(gè)標(biāo)簽”的時(shí)候，禍根就已經(jīng)埋下來(lái)了。

然而，同樣是業(yè)務(wù)期望值太高+數(shù)據(jù)準(zhǔn)備不足的場(chǎng)景，為啥用戶畫像類項(xiàng)目，比數(shù)據(jù)模型類項(xiàng)目還要容易撲街呢？

 3 

用戶畫像失敗的深層原因

深層地看，因?yàn)?a href='/map/shujujianmo/' style='color:#000;font-size:inherit;'>數(shù)據(jù)建模的難度高，所以業(yè)務(wù)方對(duì)中間過(guò)程無(wú)法參與，只能對(duì)著結(jié)果品頭論足。做建模的小哥們，只要自己不作死，不閉門造車，主動(dòng)降低業(yè)務(wù)期望，是能夠很大程度上避免問(wèn)題的。所以建模項(xiàng)目失敗，基本上是盲人騎瞎馬的結(jié)果。

但用戶畫像項(xiàng)目正好相反：業(yè)務(wù)方以為自己很懂！做數(shù)據(jù)的小哥也以為自己很懂！幾乎所有的業(yè)務(wù)方一提用戶畫像，都會(huì)說(shuō)這句：“比如，我知道用戶是24歲，女性，我就會(huì)推一個(gè)XX產(chǎn)品給她”大家都以為：我自己很懂，就差一個(gè)數(shù)了！快給我數(shù)。于是業(yè)務(wù)不停催著數(shù)據(jù)把過(guò)往數(shù)據(jù)做的再細(xì)、再細(xì)、再細(xì)，數(shù)據(jù)則在打標(biāo)簽路上一路狂奔。最重要的預(yù)測(cè)、分析、實(shí)驗(yàn)三件套沒(méi)人搞。

當(dāng)然，這種基于過(guò)往數(shù)據(jù)的標(biāo)簽，對(duì)有些部門是有用的——對(duì)客服、供應(yīng)鏈、物流這種支撐部門有用。比如客戶接到一個(gè)客戶投訴“為啥售后師傅還沒(méi)上門?。。?！”如果沒(méi)有打標(biāo)簽，客戶得輾轉(zhuǎn)好幾個(gè)表，確認(rèn)：客戶買的是啥產(chǎn)品、是啥時(shí)候，產(chǎn)品機(jī)身號(hào)、啥時(shí)候約的師傅之類細(xì)節(jié)。光確認(rèn)過(guò)程就把客戶氣個(gè)半死。有了標(biāo)簽，刷刷幾下就能定位到問(wèn)題，能極大提升客戶體驗(yàn)。

但悲劇的是，這種有用性，只是讓運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、策劃、設(shè)計(jì)等需要?jiǎng)幽X子、做創(chuàng)意、想策略的部門更加自負(fù)而已。更加強(qiáng)了他們“我真的好厲害，就差一個(gè)數(shù)了！”的感覺(jué)。于是悲劇就源源不斷了。如果說(shuō)建模是盲人騎瞎馬的話，用戶畫像項(xiàng)目，就是騎著電動(dòng)車搓著手機(jī)逆行闖紅燈——電動(dòng)車自以為自己是個(gè)車，騎電動(dòng)車的自以為自己騎得666。

為了規(guī)避這種問(wèn)題，陳老師經(jīng)常用這招。當(dāng)業(yè)務(wù)方張嘴“如果我知道24歲，女性，我會(huì)推A產(chǎn)品”的時(shí)候，直接從數(shù)據(jù)庫(kù)里查出來(lái)最近一個(gè)月24歲女性到底有多少人買A，然后懟到業(yè)務(wù)方臉上：“不需要用戶畫像，我現(xiàn)在告訴你，購(gòu)買率就是12%。你還上用戶畫像干啥，讓你的小哥按規(guī)則跑數(shù)就好了呀”這時(shí)候，但凡靠譜一點(diǎn)的業(yè)務(wù)方，都會(huì)立馬清醒過(guò)來(lái)這里的問(wèn)題，表示：這么簡(jiǎn)單的拼接不行，得基于事實(shí)標(biāo)簽多分析分析。這樣項(xiàng)目后續(xù)就走的穩(wěn)多了。

不過(guò)同學(xué)們慎用這招，你們的企業(yè)環(huán)境不見得適合這種硬懟風(fēng)格哈，總之大家理解到問(wèn)題關(guān)鍵即可。問(wèn)題的關(guān)鍵是：?jiǎn)渭兊氖聦?shí)標(biāo)簽預(yù)測(cè)能力太差，洞察力太差。不足以滿足運(yùn)營(yíng)、策劃、銷售、營(yíng)銷們排兵布陣的需求。大量數(shù)據(jù)+深入分析，才是解決問(wèn)題之道。