決策者們別被輿情大數(shù)據(jù)忽悠了

近兩年大數(shù)據(jù)真的很熱，但一個(gè)過(guò)熱的現(xiàn)象就一定會(huì)有很多誤區(qū)，很多人看了是網(wǎng)上海量數(shù)據(jù)“淘”出來(lái)的分析就認(rèn)定了是“真理”，深信不疑，其實(shí)這里頭很可能埋伏了誤區(qū)，使用不慎會(huì)誤導(dǎo)決策。

那大數(shù)據(jù)能做什么？不能做什么？

大數(shù)據(jù)當(dāng)然很有用，最明顯的就是茫茫網(wǎng)海中找一個(gè)人或一小群人，“人肉”的威力我不再贅述了。

其次，我想找一個(gè)商機(jī)，如果在大數(shù)據(jù)中挖出一百萬(wàn)人表達(dá)對(duì)某一“產(chǎn)品”的關(guān)注，這絕對(duì)會(huì)有足夠的消費(fèi)者，讓產(chǎn)品賺錢(qián)，所以大數(shù)據(jù)的商業(yè)應(yīng)用前景十分光明。

再來(lái)，如果只是描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)性分析，不作任何推論，往往也十分靠譜。但是往往這樣的分析只作歸納不作演譯，在很多時(shí)候是不敷應(yīng)用的，尤其是決策者對(duì)宏觀世界知識(shí)的需求，使得大數(shù)據(jù)分析者會(huì)急于對(duì)大數(shù)據(jù)挖掘出來(lái)的結(jié)果作推論。

比如，我們?nèi)绻f(shuō)網(wǎng)上交易數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)某某地區(qū)網(wǎng)上消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品需求近三個(gè)月成長(zhǎng)五成，就很有用，如上面所述，它馬上反應(yīng)了一個(gè)商機(jī)。但是我們?nèi)绻f(shuō)某一地區(qū)一成的網(wǎng)民，占4%居民數(shù)，其中八成是低學(xué)歷男性，一成在談及某一政策時(shí)用了“贊”，大概這樣的描述，雖靠譜，卻對(duì)政策決定者沒(méi)什么用。所以不經(jīng)過(guò)推論，很多大數(shù)據(jù)挖掘出來(lái)的東西會(huì)沒(méi)什么用。

如果數(shù)據(jù)本身就是母體而不是樣本，其統(tǒng)計(jì)分析是可以作出詮釋的，這是推論的第一步。比如，我參予過(guò)微博轉(zhuǎn)發(fā)研究，用一段時(shí)間內(nèi)所有微博資料來(lái)分析，它本身就是微博轉(zhuǎn)發(fā)的所有資料，而不是抽樣，所以用數(shù)據(jù)挖掘出來(lái)的發(fā)現(xiàn)作詮釋，尤其是和理論相穩(wěn)合的詮釋，可信度還是不錯(cuò)的。但注意，詮釋可以作出理論的假設(shè)，需要進(jìn)一步資料的驗(yàn)證，詮釋本身卻不能當(dāng)作“真理”、“法則”和“事實(shí)”。

不作推論大數(shù)據(jù)有時(shí)沒(méi)用，但一推論就可能掉入很多誤區(qū)，決策者基于錯(cuò)誤的知識(shí)作決策，會(huì)帶來(lái)十分嚴(yán)重的后果。那么有那些推論的誤區(qū)呢？以我們?？吹降囊恍拜浨榉治觥被颉捌梅治觥睘槔?，往往大數(shù)據(jù)挖掘出“某某地方（或某某群人）對(duì)某一事物有多高的百分比表示喜歡（或支持）”，這一分析結(jié)果就有五大誤區(qū)可能使這樣的“結(jié)論”偏誤極大。

一、抽樣偏誤。這是最顯而易見(jiàn)，而且是很多人都注意到的，上網(wǎng)的人不等同某一地區(qū)或某一群體的所有的人，他們?cè)谀挲g、教育、社會(huì)階層、婚姻狀態(tài)等等的社會(huì)屬性上都和平均數(shù)有一定的差距。退一步說(shuō)，說(shuō)這是網(wǎng)民的“輿情”或“偏好”，也不準(zhǔn)確，因?yàn)閷?duì)一個(gè)事件表達(dá)態(tài)度的人又只是很小一部分的網(wǎng)民，這也只是大數(shù)據(jù)中找出來(lái)的“樣本”，不足以推論所有網(wǎng)民。

二、情緒字詞衡量偏誤。要判斷一個(gè)網(wǎng)民針對(duì)某一事件中表達(dá)的一段話是“支持還是反對(duì)”某一立場(chǎng)或“喜歡還是不喜歡”某一人或事，我們會(huì)抽取出其中的一些字詞，或一小段字詞，判斷這些字詞的屬性，符合那一類情緒基模。我曾和美國(guó)心理學(xué)家合作過(guò)一百零七個(gè)漢字字辭在中國(guó)社會(huì)中的情緒定位，方法上是讓一定數(shù)量，數(shù)十上百位，心理學(xué)受測(cè)者，每個(gè)人在電腦問(wèn)卷上就出現(xiàn)在眼前的字辭表達(dá)情感的三個(gè)維度，EPA，評(píng)價(jià)(Evaluation)、情緒強(qiáng)度(Potency)以及引發(fā)行動(dòng)程度(Activity)，再由這三個(gè)維度平均值判斷出這一字詞在中國(guó)人中來(lái)自于什么樣的情緒。任何衡量字詞相應(yīng)情緒的方法不免還是會(huì)有偏誤，但是在我看到一些國(guó)內(nèi)使用的衡量中，三五個(gè)人主觀地判斷就為很多字詞作好情緒歸類，這顯得十分粗糙，衡量偏誤又大的多了。

三、轉(zhuǎn)化偏誤。一段網(wǎng)民的話中可能會(huì)有一個(gè)到數(shù)個(gè)可以抽取出來(lái)的字詞，每個(gè)字詞表達(dá)了中國(guó)人情緒的EPA三維度，每一維度都是從＋3到-3間無(wú)限多的刻度來(lái)表達(dá)，但最終我們卻要從這一句話中判斷出一個(gè)“支持不支持”的立場(chǎng)或“喜歡不喜歡”的態(tài)度。所以從這么多復(fù)雜衡量的字辭到簡(jiǎn)單兩分的結(jié)果，需要一個(gè)轉(zhuǎn)化的模型，甚至不同類別事物的情緒表達(dá)需要不同的轉(zhuǎn)化模型。但如今國(guó)內(nèi)的很多大數(shù)據(jù)挖掘，其轉(zhuǎn)化模型只是粗糙的處理，缺乏理論基礎(chǔ)，這又會(huì)加大偏誤。

四、情緒感染偏誤。網(wǎng)上發(fā)言情境中常常會(huì)有一群相同立場(chǎng)的人抱團(tuán)，在一定的輿論陣地中黨同伐異，這會(huì)影響有些后續(xù)發(fā)言者隱藏自己的立場(chǎng)，采用趨同言論，以免犯了眾怒。這又會(huì)使網(wǎng)上表達(dá)有時(shí)不能真實(shí)反應(yīng)一個(gè)人的偏好，在一個(gè)人冷靜獨(dú)處時(shí)會(huì)有不同的表達(dá)，因而產(chǎn)生因情緒感染而有的偏誤。

五、最后一類的偏誤我稱之為資料被截的偏誤（truncated databias），就是很多行為，越是重要的，特別值得研究的，牽涉到信任感強(qiáng)的行為，其實(shí)網(wǎng)上表達(dá)的只是冰山水面上的部分，大量行為是在網(wǎng)下的，因此資料是被截的（truncated）。比如我在從大數(shù)據(jù)中算一個(gè)人人脈網(wǎng)時(shí)，網(wǎng)上資料較易看出弱連帶，但是算強(qiáng)連帶卻會(huì)有很大的誤差，因?yàn)閺?qiáng)連帶中大多數(shù)親密行為是發(fā)生在網(wǎng)下的，這一部分網(wǎng)上不一定能察覺(jué)到。同樣的，一些較敏感的立場(chǎng)，大多數(shù)人較不愿表達(dá)的偏好，以及較機(jī)密的信息，都不會(huì)上網(wǎng)，除非像畢姥爺一樣被偷拍上網(wǎng)了，否則大數(shù)據(jù)是挖掘不到的。如何從已有的網(wǎng)上資料去推論網(wǎng)下被截的部分，是一個(gè)重大而困難的研究，但可以減少truncated data造成的偏誤。

基于這五類推論時(shí)產(chǎn)生的偏誤，使我們想直接從大數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果推論出我們想知道的知識(shí)時(shí)，常常是以偏概全的，據(jù)以作出決策，不免大錯(cuò)特錯(cuò)，不得不慎。但大數(shù)據(jù)有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是很容易收到慣時(shí)性資料，雖然是“偏”的，但長(zhǎng)時(shí)間“偏”的資料的趨勢(shì)有時(shí)可以看出未來(lái)的端倪，過(guò)了“引爆點(diǎn)”， 趨勢(shì)就能形成，形勢(shì)就不可逆轉(zhuǎn)，大數(shù)據(jù)的分析會(huì)事先提供極為重要的警訊。比如，臺(tái)灣“太陽(yáng)花運(yùn)動(dòng)”就是從“反服貿(mào)懶人包”開(kāi)始，雖然其中包括了很多錯(cuò)誤而扭曲的信息，你可以罵大量臺(tái)灣年輕人知識(shí)貧乏沒(méi)有國(guó)際觀，但它就是能讓很多人相信，一旦變成“普遍知識(shí)”時(shí)，馬英九政府想辟謠也來(lái)不及了。

有時(shí)“引爆點(diǎn)”只要百分五的人口，網(wǎng)民也就是百分之十，便足以引爆趨勢(shì)，從網(wǎng)上漫延到網(wǎng)下，勢(shì)不可擋。當(dāng)然這種研究還有很長(zhǎng)的路要走，急急忙忙就宣稱自己找到了“大趨勢(shì)”的，怕又是忽悠的成份居多。

大數(shù)據(jù)很有用，但也是雙刃劍，濫用誤用會(huì)產(chǎn)生重大決策的錯(cuò)誤，現(xiàn)在大數(shù)據(jù)相關(guān)經(jīng)費(fèi)多，出了一堆又一堆的專家，決策者使用這些專家的挖掘結(jié)果時(shí)不能不慎。