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實(shí)戰(zhàn) | 對(duì)待「用戶反饋數(shù)據(jù)」的正確姿勢(shì)是什么?

2016-12-21

當(dāng)你已經(jīng)清理了那些無(wú)用的反饋(例如超出現(xiàn)實(shí)的，純粹假設(shè)的、來(lái)自第三方感受的)，你仍然應(yīng)該決定你應(yīng)該聽從哪些用戶反饋，并想辦法去理解它們的含義。

這就是我們?yōu)槭裁匆獙ⅰ度绾胃玫睦斫庥脩舴答仭贩殖蓛刹糠值脑颉Ｔ谶@篇文章中，你將聚焦于如何分析和理解對(duì)你的產(chǎn)品最重要的那些用戶反饋類型。(在第二部分中，我們將說(shuō)明如何處理這些反饋)

（一）

1、反饋問(wèn)題的用戶類型很重要

你是否同樣重視那些聰明人給你的所有有用的建議？不太可能。你可能會(huì)更相信那些你認(rèn)識(shí)時(shí)間很長(zhǎng)的朋友的觀點(diǎn)和意見。對(duì)于你剛剛在公共汽車上遇到的向你強(qiáng)調(diào)你應(yīng)該怎樣生活的陌生人的意見？你可能并不會(huì)多么重視。

在商業(yè)市場(chǎng)下，用戶與你的業(yè)務(wù)的關(guān)系程度將影響他們反饋的問(wèn)題的權(quán)重。長(zhǎng)期的忠誠(chéng)用戶對(duì)你的產(chǎn)品有豐富的使用經(jīng)驗(yàn)，這將使他們的意見特別有價(jià)值。你有一些用戶雖然只使用你的產(chǎn)品六個(gè)月，但是卻是重度使用者么？他們可能會(huì)有很多有見地的反饋。你有一些用戶明顯比其他用戶更愿意付費(fèi)嗎？你可能會(huì)想找出其中的原因。

2、用戶主動(dòng)提交的反饋很重要

用戶主動(dòng)提出的反饋需要特別注意。這里有一個(gè)關(guān)鍵的原因。用戶提出的那些不在你的思考范圍內(nèi)，而且你完全不知道的問(wèn)題，可能正是你需要聽到的最重要的事情。你更有可能通過(guò)主動(dòng)提出的反饋或開放式調(diào)查問(wèn)題中找到意見相左的觀點(diǎn)，而不是在一個(gè)具有多項(xiàng)選擇答案的調(diào)查中。當(dāng)醫(yī)生在診斷結(jié)束時(shí)詢問(wèn)患者是否還有“想談?wù)劦钠渌虑?？”時(shí)，這經(jīng)常會(huì)讓患者說(shuō)出最重要的問(wèn)題。

3、用戶的反饋動(dòng)機(jī)很重要

請(qǐng)記住，當(dāng)用戶有一些極端體驗(yàn)時(shí)，才會(huì)促使他們主動(dòng)反饋。這就是為什么你看到Y(jié)elp餐廳評(píng)論很多都以“令人驚喜的”和“駭人聽聞的”這樣的詞語(yǔ)結(jié)束。人們認(rèn)為他們會(huì)通過(guò)告訴別人他們剛剛?cè)サ姆浅：贸缘牟蛷d或者警告別人不要去一家垃圾來(lái)獲得社會(huì)資本。

但是如果今天你的晚餐真的很一般，你很可能懶得撰寫評(píng)論，因?yàn)檫@有什么意義？這并不是一個(gè)非常有趣的故事對(duì)嗎？

這種餐廳評(píng)論數(shù)據(jù)的分布類型通常是J型曲線。 “J”形狀是指數(shù)據(jù)曲線最初下降但隨后上升到比開始更高的點(diǎn)。

當(dāng)你收到的你的產(chǎn)品的用戶反饋時(shí)，很可能也是類似的模式。當(dāng)他們對(duì)你的產(chǎn)品非常滿意或不滿意時(shí)，會(huì)更積極地告訴你。但是，這并不意味著你的用戶只會(huì)愛/恨你的產(chǎn)品。很有可能還有一個(gè)大的中間組，認(rèn)為你的產(chǎn)品是不錯(cuò)的。這些用戶通常保持沉默。記住，他們也可以為你提供有用的反饋。如果你認(rèn)為自己聰明的話，肯定會(huì)找到方法來(lái)獲得他們的反饋。

4、反饋聲音的很重要

如果上個(gè)月80%的用戶反饋告訴你，最近對(duì)核心產(chǎn)品所做的“改進(jìn)”破壞了用戶的使用流程，你應(yīng)該好好聽聽。單個(gè)問(wèn)題相對(duì)于其他問(wèn)題的反饋的總體重要性。它將保護(hù)你免受“自由”的偏見，人們認(rèn)為他們?cè)谀抢锝?jīng)?；蜃罱牭阶钪匾臇|西。

5、重復(fù)的反饋很重要

用戶反饋的問(wèn)題經(jīng)常會(huì)被我們忽略，理由是“哦，我們聽說(shuō)了多年”。也許你正在打算在明年的一個(gè)大的重新設(shè)計(jì)上最終解決這個(gè)問(wèn)題?；蛘吒锌赡苓@個(gè)請(qǐng)求已經(jīng)變得如此重復(fù)，以至于它變成了一種老生常談，一種暗淡的嗚咽，沒有人聽到了。不管怎樣，這種反饋真的值得傾聽，特別是當(dāng)它涉及到產(chǎn)品質(zhì)量，錯(cuò)誤或阻斷了用戶實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品中的核心任務(wù)。這是一個(gè)你沒有理解用戶的核心訴求的暗示，你必須將它作為優(yōu)先事項(xiàng)了解決，而不是忽視它。

6、高風(fēng)險(xiǎn)的反饋很重要

一些反饋值得聽，純粹是因?yàn)橐呀?jīng)嚴(yán)重影響到用戶的使用。這是高風(fēng)險(xiǎn)反饋。也許你推送了一個(gè)有安全漏洞的發(fā)布，或者你的產(chǎn)品意外地將消費(fèi)者的隱私置于危險(xiǎn)之中。在查看用戶反饋時(shí)，請(qǐng)嘗試建立一個(gè)途徑或者機(jī)制，提醒你此類比較少見但高風(fēng)險(xiǎn)的反饋，以便你可以立即采取行動(dòng)。

當(dāng)你有大量的用戶反饋，你可以挖掘有價(jià)值的洞察。在第二部分中，我們將介紹如何將用戶反饋轉(zhuǎn)化為你的團(tuán)隊(duì)可以解決的一系列可操作的問(wèn)題，并創(chuàng)建一組明確的優(yōu)先級(jí)，直接指導(dǎo)你的產(chǎn)品路線圖規(guī)劃。

（二）

在《理解用戶反饋?zhàn)罴褜?shí)踐指南》的第一部分中，我們主要著眼于如何分析和理解那些對(duì)我們的產(chǎn)品有重要影響的反饋類型。

一旦你決定了應(yīng)該聚焦于哪些反饋以后，接下來(lái)，要如何針對(duì)用戶的反饋制定公司的可執(zhí)行方案？如何管理大量開放式的用戶反饋，然后在制定產(chǎn)品路線時(shí)使用它？

按照以下步驟操作，可以幫助你自信地對(duì)客戶分析列表進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序操作，還可以使用分析的輸出物來(lái)幫助制定您的產(chǎn)品路線圖。

1、整理你的數(shù)據(jù)

首先，整理所有你想要分析的開放式用戶反饋數(shù)據(jù)，并使用電子表格(Excle)給每一個(gè)用戶加上主要的數(shù)據(jù)表頭。理想情況下，數(shù)據(jù)表頭應(yīng)當(dāng)包括用戶的注冊(cè)時(shí)間、消費(fèi)情況、提交反饋的時(shí)間、反饋渠道等等。當(dāng)然，你也可以使用內(nèi)部通訊系統(tǒng)幫助你來(lái)收集這些數(shù)據(jù)。你的表格的列標(biāo)題應(yīng)該是下面這樣：

2、對(duì)用戶反饋分類

一個(gè)能幫助你理解用戶反饋的常用規(guī)則是將用戶反饋歸納為以下幾個(gè)類別：

反饋類型

反饋主題

反饋編碼

讓我們分解來(lái)看一下：

1)、反饋類型

如果你正在處理一些從客戶支持團(tuán)隊(duì)那獲得的未分類反饋數(shù)據(jù)，或者用戶可以在信息反饋欄填寫任何信息的時(shí)候，將用戶反饋分類成不同的類型會(huì)顯得特別有用。

下面是一些可能會(huì)很有用的分類類型：

· 使用問(wèn)題

· 新功能需求

· Bug

· 用戶教育問(wèn)題

· 價(jià)格/賬單問(wèn)題

· 普通的正面情緒

· 普通的負(fù)面情緒

· 垃圾反饋(對(duì)于處理那些沒意義的反饋是很有用的)

其它(用于那些難以分類的反饋，當(dāng)你在剩余數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)更多模式的時(shí)候，你可以重新分類它)

2)、反饋主題

當(dāng)你處理大量的、各種各樣的用戶反饋時(shí)，將其細(xì)分為不同的主題會(huì)很有用。所以如果你的數(shù)據(jù)集很小(比如，少于50)，那么你用不上它。

你設(shè)置的主題應(yīng)該是與收到的實(shí)際反饋不同的，而且常常與產(chǎn)品的某一部分關(guān)聯(lián)。例如：假如你在一個(gè)類Instagram 產(chǎn)品的公司工作，那么你能收到大量的反饋，你的主題可能看起來(lái)會(huì)是一個(gè)詳細(xì)的產(chǎn)品功能列表。如下：

· 照片流(Photo stream)

· 故事(Stories)

· 獎(jiǎng)項(xiàng)(Mentions)

· 個(gè)人信息(Profile)

當(dāng)你需要將你的分析和洞察結(jié)果用于支持多個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作時(shí)，這種分類形式非常有效。(例如：一個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé) Stream，另一個(gè)負(fù)責(zé) Stories。)

有時(shí)候，主題會(huì)與團(tuán)隊(duì)有關(guān)聯(lián)，偶爾它們也會(huì)關(guān)聯(lián)到那些用戶正在體驗(yàn)但還未滿足的需求。那么嘗試提出一些新的主題，然后看看分類的這些主題對(duì)你是否有用、你是否已經(jīng)理解了這些數(shù)據(jù)。

3)、反饋編碼

反饋編碼的目的是：從原始的用戶反饋中提取出簡(jiǎn)潔且可執(zhí)行的信息。

你的目標(biāo)是盡量使反饋編碼擁有足夠的描述性，讓那些不熟悉項(xiàng)目的的人也能理解用戶的想法。反饋編碼同時(shí)也應(yīng)該是簡(jiǎn)潔的，盡可能與用戶原意一致的。不管你是否同意，你的任務(wù)就是盡可能客觀提煉用戶反饋。

下面是一個(gè)示例：

3、快速瀏覽

在你開始編碼這些數(shù)據(jù)之前，你需要對(duì)數(shù)據(jù)有一個(gè)大致的感覺。通過(guò)快速掃讀去發(fā)現(xiàn)這些反饋大概含有哪些種類。作為一般的經(jīng)驗(yàn)法則：如果每個(gè)用戶都是完全不同的反饋，為了找到所有可執(zhí)行的模式，你需要分析大量的反饋數(shù)據(jù)；如果前50條反饋都是指向你的產(chǎn)品的某一個(gè)問(wèn)題，那么你只需要檢查比較少的數(shù)據(jù)就行了。(譯者注：通過(guò)這個(gè)法則，你可以預(yù)判自己的工作量)

4、編碼用戶反饋

是時(shí)候卷起你的袖子開干了。找一個(gè)沒有人會(huì)打擾你的地方，開始一條一條地閱讀反饋，仔細(xì)地給每一行加上編碼。

你創(chuàng)建的實(shí)際反饋編碼應(yīng)該是和用戶反饋的產(chǎn)品的具體信息緊密關(guān)聯(lián)的。下面給出了一些虛構(gòu)的新功能需求的分析編碼的例子，幫助你理解如何對(duì)反饋進(jìn)行編碼。

· 分發(fā)任務(wù)給多個(gè)用戶的能力

· 給任務(wù)添加復(fù)雜的 HTML 的能力

· 從當(dāng)前頁(yè)面增加/刪除團(tuán)隊(duì)成員的能力

· 給用戶發(fā)送 emoji 表情的能力

如果一條用戶反饋提到了兩個(gè)不同的點(diǎn)(例如，兩個(gè)不同的功能需求)，把它們拆分為兩列會(huì)更好。

5、改進(jìn)你的編碼

在開始的時(shí)候先使用高度概括性的編碼，之后再進(jìn)行分解，這是可以的。一定要注意用戶使用的特定詞匯，有時(shí)候看起來(lái)相似的問(wèn)題，實(shí)際上可能是完全不同的。

例如，想象一下你一開始看到大量的跟“Email 問(wèn)題”相關(guān)聯(lián)的反饋，當(dāng)你仔細(xì)地閱讀了更多的反饋的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們能夠分解成不同的問(wèn)題：“Email 發(fā)送問(wèn)題”和“Email 接收問(wèn)題”，它們是完全不同的。

有時(shí)候，隨著你看了越來(lái)越多的反饋，你會(huì)意識(shí)到你需要將一個(gè)特定的編碼分解成兩個(gè)或多個(gè)詳細(xì)的編碼。這沒問(wèn)題，返回前面將其分解為多個(gè)子編碼。例如：“視覺優(yōu)化”可以分解為“字體優(yōu)化”和“圖片排版”。記住要返回前面重新編碼之前的行。

6、計(jì)算每個(gè)編碼的流行度

一旦你編碼了所有的數(shù)據(jù)，下一步就是計(jì)算每一個(gè)編碼的總量。這將幫助你發(fā)現(xiàn)哪些反饋是非常普遍的以及用戶反饋的模式有哪些。

完成這個(gè)任務(wù)的一個(gè)超級(jí)簡(jiǎn)單方法是：按“反饋類型”、“反饋主題”以及“反饋編碼”的字母順序，對(duì)你的數(shù)據(jù)進(jìn)行排序，這將把相似的元素聚集到一起。然后高亮有相同反饋編碼的單元格，電子表格將自動(dòng)計(jì)算總數(shù)。創(chuàng)建一個(gè)總結(jié)表格記錄每一個(gè)反饋編碼的條目總數(shù)。

如果你有100-500條用戶反饋，在你的“反饋編碼”行旁邊再添加一行，然后在有相同的反饋編碼的每一行輸入“1”(例如：在所有“裁切圖片”的單元格旁添加1)。然后它們相加就可以計(jì)算出個(gè)反饋編碼出現(xiàn)了多少次。對(duì)于其它的反饋編碼，重復(fù)以上步驟就行了。

如果你有大量的數(shù)據(jù)集，你可以創(chuàng)建一個(gè)數(shù)據(jù)透視表來(lái)做這些計(jì)算。當(dāng)你擁有大量數(shù)據(jù)的時(shí)候，使用它們做針對(duì)性的深度挖掘、分析其它的用戶屬性、尋找反饋之間的關(guān)聯(lián)性，這些也是非常重要的。例如：哪個(gè)用戶對(duì) X 抱怨最多？需要新功能x的用戶每月的花費(fèi)是多少？

7、總結(jié)和分享

現(xiàn)在你已經(jīng)編碼了你的數(shù)據(jù)，你可以基于問(wèn)題的流行度來(lái)寫一個(gè)用戶反饋的總結(jié)，使用它和你的團(tuán)隊(duì)一起討論。

假如你只獲得了50條甚至更少的反饋信息，你可以將其總結(jié)在一個(gè)簡(jiǎn)單的表格或者一頁(yè)word 文檔里。如果你有大量的反饋數(shù)據(jù)，你需要通過(guò)使用我們之前討論過(guò)的可變因素(如反饋類型、反饋主題)將數(shù)據(jù)進(jìn)行分解。這樣，你就可以更輕松地掌控你所定義的不同類型的反饋，并將其轉(zhuǎn)發(fā)給公司中需要用戶反饋數(shù)據(jù)支撐的不同人員。

你可以通過(guò)用戶反饋?zhàn)龅淖钣辛α康囊患戮褪牵簞?chuàng)建一個(gè)最需要的前10個(gè)功能的排行榜，或者你可以運(yùn)用到產(chǎn)品路線規(guī)劃中的前10個(gè)用戶問(wèn)題。

分析用戶反饋數(shù)據(jù)是一件非常難的事情，特別是在公司沒有相關(guān)的研究人員和分析師幫助你的時(shí)候。然而，如果使用這篇文章的建議，每個(gè)人都能夠?qū)⒋罅炕靵y的用戶反饋分析整理成清晰且可執(zhí)行的總結(jié)。最重要的是，你可以使用總結(jié)幫助公司做出明智的決定，進(jìn)而改善你的產(chǎn)品。

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