8個數(shù)據(jù)分析方法，指導(dǎo)營銷策略

營銷是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)用戶的需求提供產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)盈利的一切經(jīng)營活動，關(guān)于營銷的數(shù)據(jù)分析，有哪些工作可做，該怎么做？

分析思路

1、對誰營銷-用戶行為的分析

用戶行為指揮著營銷活動的走向，從新品開發(fā)到價格定制；從渠道管理到品牌管理。用戶行為分析是營銷分析的首要內(nèi)容，是具有差異化的，也正是這樣的差異性，要做市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇，針對目標(biāo)用戶做精準(zhǔn)營銷。

2、如何營銷-4P營銷組合

4P營銷組合即開發(fā)產(chǎn)品、制定價格、蒲劍渠道、市場推廣

3、營銷效果評估

企業(yè)常做的營銷效果評估有三種：用戶滿意度、廣告效果評估和品牌資產(chǎn)診斷。

根據(jù)以上的營銷分析思路，針對營銷分析的這三項內(nèi)容一共有這8種方法。

由于由于篇幅所限，每類各挑一種講述。

聚類分析

聚類分析是市場細(xì)分方法中最常見的。市場細(xì)分是根據(jù)用戶親疏程度將相似用戶聚在一起，使類內(nèi)差異小、類間差異大的過程。

舉個例子，為了研究移動用戶手機(jī)消費(fèi)習(xí)慣，我們在數(shù)據(jù)中收集了7個變量：客戶編號、工作日上班時期時長、工作日下班時期市場、周末電話時長、國際電話時長、總通話時長、平均每次通話時長來對用戶進(jìn)行細(xì)分。采取迭代聚類方法分析，利用SPSS做初步分析、然后標(biāo)準(zhǔn)化處理、聚類分析，利用excel生成如下的數(shù)據(jù)條:

這樣一來可對各類用戶做特征描述：

定標(biāo)比超分析

通常用于渠道的分析研究。定就是定標(biāo)桿。比如線下實體店，如何評價其表現(xiàn)？通常用渠道覆蓋率和渠道效率。

渠道覆蓋率=覆蓋網(wǎng)點(diǎn)數(shù)/該地網(wǎng)店總數(shù)，體現(xiàn)渠道的廣度。

渠道效率=網(wǎng)店的平均銷售量，反映渠道的深度。

標(biāo)就是建立評價指標(biāo)體系

比如電商行業(yè)在抽取后臺數(shù)據(jù)，利用FineBI做進(jìn)一步數(shù)據(jù)分析，通過引用轉(zhuǎn)化率和UV確定一個渠道價值指標(biāo)，形成一個矩陣分析圖就很好判斷每個渠道的價值以及優(yōu)化空間了。

比超是為了比較差異，提出趕超舉措。

比如上圖的每個渠道比重都是一樣的，通過進(jìn)一步分析每個渠道的影響因素，比如曝光量、投放時間、投放價格等指標(biāo)對驅(qū)動啊影響的程度，得到每個指標(biāo)的權(quán)重，收集各個指標(biāo)的表現(xiàn)數(shù)據(jù)來分析。

舉個例子，架設(shè)有百貨、超市、家電連鎖三個渠道，每個渠道比重如下

收集各個品牌在各項指標(biāo)的表現(xiàn)數(shù)據(jù)

根據(jù)覆蓋率的指標(biāo)權(quán)重和品牌表現(xiàn)畫出如下圖：

品牌A與標(biāo)桿品牌相比，總體處于低勢，原因是A品牌在最關(guān)鍵的家電連鎖商鋪貨不足，渠道覆蓋率低。關(guān)于渠道覆蓋率低的分析我們可以進(jìn)一步做分析，類似的方法，明確影響因素、設(shè)置權(quán)重、確定評價指標(biāo)。

漏斗分析

用戶行為分為以下幾個階段：產(chǎn)生需求、信息收集、方案必選、購買決策和購后行為。這五個階段就像漏斗，最終只有一部分轉(zhuǎn)為成功用戶，每個階段都有用戶流失。如果能找到每個階段流失的原因就可以找到改進(jìn)方向了。

從產(chǎn)生需求到信息收集，用戶流失有可能是品牌、產(chǎn)品傳播不給力，造成部分用戶轉(zhuǎn)向競品，或者是信息收集的方式不夠友好。怎么解決？從解決用戶的三個問題下決策：為什么買，哪里買，多少錢。

從信息收集到方案比選和購買決策，這個過程用戶的流失取決于企業(yè)傳達(dá)了什么樣的信息，是否把優(yōu)勢表達(dá)出來，是否貼合的用戶的需求。

再到購后行為，這里取決于用戶的體驗，產(chǎn)品的體驗是否達(dá)到了用戶的預(yù)期，操作復(fù)雜，視覺糟糕都是導(dǎo)致用戶流失的原因。

這五個階段都有一個轉(zhuǎn)化的比率，或者稱為效率，我們常常將這一段時間的效率和前期比，和競品比，和預(yù)期目標(biāo)比，來總結(jié)經(jīng)驗，做出決策，引導(dǎo)更好的轉(zhuǎn)化率。

這樣的分析也成成運(yùn)用到品牌分析里面，對應(yīng)這樣五個階段

最后，關(guān)于營銷主題的數(shù)據(jù)分析，和其他主題一樣，需要做一個統(tǒng)一的管理。除此之外，由于如今市場的變動迅速，不可能做到每階段花大把時間做定期分析，這樣的效率是跟不上市場的速度的，建議重視營銷戰(zhàn)略的企業(yè)，能夠把這一塊納入到企業(yè)的數(shù)據(jù)化運(yùn)營管理體系內(nèi)，利用FineBI構(gòu)建營銷主題的分析，做到實時了解市場動態(tài)和企業(yè)動態(tài)。