8個(gè)數(shù)據(jù)分析方法，指導(dǎo)營(yíng)銷策略

營(yíng)銷是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)用戶的需求提供產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)盈利的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，關(guān)于營(yíng)銷的數(shù)據(jù)分析，有哪些工作可做，該怎么做？

分析思路

1、對(duì)誰營(yíng)銷-用戶行為的分析

用戶行為指揮著營(yíng)銷活動(dòng)的走向，從新品開發(fā)到價(jià)格定制；從渠道管理到品牌管理。用戶行為分析是營(yíng)銷分析的首要內(nèi)容，是具有差異化的，也正是這樣的差異性，要做市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，針對(duì)目標(biāo)用戶做精準(zhǔn)營(yíng)銷。

2、如何營(yíng)銷-4P營(yíng)銷組合

4P營(yíng)銷組合即開發(fā)產(chǎn)品、制定價(jià)格、蒲劍渠道、市場(chǎng)推廣

3、營(yíng)銷效果評(píng)估

企業(yè)常做的營(yíng)銷效果評(píng)估有三種：用戶滿意度、廣告效果評(píng)估和品牌資產(chǎn)診斷。

根據(jù)以上的營(yíng)銷分析思路，針對(duì)營(yíng)銷分析的這三項(xiàng)內(nèi)容一共有這8種方法。

由于由于篇幅所限，每類各挑一種講述。

聚類分析

聚類分析是市場(chǎng)細(xì)分方法中最常見的。市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)用戶親疏程度將相似用戶聚在一起，使類內(nèi)差異小、類間差異大的過程。

舉個(gè)例子，為了研究移動(dòng)用戶手機(jī)消費(fèi)習(xí)慣，我們?cè)跀?shù)據(jù)中收集了7個(gè)變量：客戶編號(hào)、工作日上班時(shí)期時(shí)長(zhǎng)、工作日下班時(shí)期市場(chǎng)、周末電話時(shí)長(zhǎng)、國(guó)際電話時(shí)長(zhǎng)、總通話時(shí)長(zhǎng)、平均每次通話時(shí)長(zhǎng)來對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分。采取迭代聚類方法分析，利用SPSS做初步分析、然后標(biāo)準(zhǔn)化處理、聚類分析，利用excel生成如下的數(shù)據(jù)條:

這樣一來可對(duì)各類用戶做特征描述：

定標(biāo)比超分析

通常用于渠道的分析研究。定就是定標(biāo)桿。比如線下實(shí)體店，如何評(píng)價(jià)其表現(xiàn)？通常用渠道覆蓋率和渠道效率。

渠道覆蓋率=覆蓋網(wǎng)點(diǎn)數(shù)/該地網(wǎng)店總數(shù)，體現(xiàn)渠道的廣度。

渠道效率=網(wǎng)店的平均銷售量，反映渠道的深度。

標(biāo)就是建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

比如電商行業(yè)在抽取后臺(tái)數(shù)據(jù)，利用FineBI做進(jìn)一步數(shù)據(jù)分析，通過引用轉(zhuǎn)化率和UV確定一個(gè)渠道價(jià)值指標(biāo)，形成一個(gè)矩陣分析圖就很好判斷每個(gè)渠道的價(jià)值以及優(yōu)化空間了。

比超是為了比較差異，提出趕超舉措。

比如上圖的每個(gè)渠道比重都是一樣的，通過進(jìn)一步分析每個(gè)渠道的影響因素，比如曝光量、投放時(shí)間、投放價(jià)格等指標(biāo)對(duì)驅(qū)動(dòng)啊影響的程度，得到每個(gè)指標(biāo)的權(quán)重，收集各個(gè)指標(biāo)的表現(xiàn)數(shù)據(jù)來分析。

舉個(gè)例子，架設(shè)有百貨、超市、家電連鎖三個(gè)渠道，每個(gè)渠道比重如下

收集各個(gè)品牌在各項(xiàng)指標(biāo)的表現(xiàn)數(shù)據(jù)

根據(jù)覆蓋率的指標(biāo)權(quán)重和品牌表現(xiàn)畫出如下圖：

品牌A與標(biāo)桿品牌相比，總體處于低勢(shì)，原因是A品牌在最關(guān)鍵的家電連鎖商鋪貨不足，渠道覆蓋率低。關(guān)于渠道覆蓋率低的分析我們可以進(jìn)一步做分析，類似的方法，明確影響因素、設(shè)置權(quán)重、確定評(píng)價(jià)指標(biāo)。

漏斗分析

用戶行為分為以下幾個(gè)階段：產(chǎn)生需求、信息收集、方案必選、購(gòu)買決策和購(gòu)后行為。這五個(gè)階段就像漏斗，最終只有一部分轉(zhuǎn)為成功用戶，每個(gè)階段都有用戶流失。如果能找到每個(gè)階段流失的原因就可以找到改進(jìn)方向了。

從產(chǎn)生需求到信息收集，用戶流失有可能是品牌、產(chǎn)品傳播不給力，造成部分用戶轉(zhuǎn)向競(jìng)品，或者是信息收集的方式不夠友好。怎么解決？從解決用戶的三個(gè)問題下決策：為什么買，哪里買，多少錢。

從信息收集到方案比選和購(gòu)買決策，這個(gè)過程用戶的流失取決于企業(yè)傳達(dá)了什么樣的信息，是否把優(yōu)勢(shì)表達(dá)出來，是否貼合的用戶的需求。

再到購(gòu)后行為，這里取決于用戶的體驗(yàn)，產(chǎn)品的體驗(yàn)是否達(dá)到了用戶的預(yù)期，操作復(fù)雜，視覺糟糕都是導(dǎo)致用戶流失的原因。

這五個(gè)階段都有一個(gè)轉(zhuǎn)化的比率，或者稱為效率，我們常常將這一段時(shí)間的效率和前期比，和競(jìng)品比，和預(yù)期目標(biāo)比，來總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，做出決策，引導(dǎo)更好的轉(zhuǎn)化率。

這樣的分析也成成運(yùn)用到品牌分析里面，對(duì)應(yīng)這樣五個(gè)階段

最后，關(guān)于營(yíng)銷主題的數(shù)據(jù)分析，和其他主題一樣，需要做一個(gè)統(tǒng)一的管理。除此之外，由于如今市場(chǎng)的變動(dòng)迅速，不可能做到每階段花大把時(shí)間做定期分析，這樣的效率是跟不上市場(chǎng)的速度的，建議重視營(yíng)銷戰(zhàn)略的企業(yè)，能夠把這一塊納入到企業(yè)的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)管理體系內(nèi)，利用FineBI構(gòu)建營(yíng)銷主題的分析，做到實(shí)時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和企業(yè)動(dòng)態(tài)。