大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)市場(chǎng)研究的價(jià)值

大數(shù)據(jù)帶來(lái)的數(shù)據(jù)化浪潮已經(jīng)觸動(dòng)市場(chǎng)研究的每一個(gè)人。Joan Lewis，寶潔全球客戶和市場(chǎng)知識(shí)官, 2011年ARF的演講中呼吁要讓社會(huì)化媒體的大數(shù)據(jù)應(yīng)用于市場(chǎng)研究。她講到了以下幾點(diǎn)：

數(shù)據(jù)的豐富性和自主性，社會(huì)化媒體數(shù)據(jù)包含了消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，用戶需求，品牌偏好等，且都是消費(fèi)者自愿表述的對(duì)產(chǎn)品滿意度和質(zhì)量問(wèn)題的想法，充滿了情感因素，我們無(wú)需費(fèi)盡心思的引導(dǎo)消費(fèi)者參與調(diào)查問(wèn)卷

減少研究的“未知”視角，市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查有其固有的局限性，那就是你必須明確你的問(wèn)題是什么。問(wèn)卷設(shè)計(jì)者本身有未知的方面，所以在設(shè)計(jì)問(wèn)題時(shí)會(huì)忽略自己的“未知”，但這些“未知”很有可能就是消費(fèi)者所需要的方面

數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)化的特征，不同于以往的發(fā)放回收市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告再解決消費(fèi)者問(wèn)題，如今可以使?fàn)I銷人員快速發(fā)起營(yíng)銷活動(dòng)，第一時(shí)間測(cè)試營(yíng)銷新方法，同時(shí)可以第一時(shí)間確認(rèn)理解和追蹤消費(fèi)者的反饋

數(shù)據(jù)的低投入特征，傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方式費(fèi)工費(fèi)時(shí)，結(jié)合社會(huì)化媒體的市場(chǎng)調(diào)研則是低投入高回報(bào)的產(chǎn)業(yè)。使用正確的調(diào)研產(chǎn)品和方法便可以對(duì)消費(fèi)者群體的用戶習(xí)慣和反饋進(jìn)行透徹分析。運(yùn)用社會(huì)化媒體監(jiān)測(cè)軟件幫助企業(yè)在線傾聽(tīng)消費(fèi)者意見(jiàn)，評(píng)估獲取其見(jiàn)解。

市場(chǎng)研究的使命是揭示消費(fèi)者視角，為企業(yè)提供有價(jià)值的洞察和支持企業(yè)做出有意義的決策。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，每一個(gè)市場(chǎng)研究人員都應(yīng)該為社會(huì)化媒體平臺(tái)和數(shù)據(jù)歡呼，因?yàn)樗鼣M補(bǔ)了問(wèn)卷數(shù)據(jù)一些方面的不足。（你是不是經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們從事另一個(gè)領(lǐng)域的工作時(shí)，才會(huì)意識(shí)到原來(lái)工作方法的不足和優(yōu)點(diǎn)。）另一方面，針對(duì)社會(huì)化媒體數(shù)據(jù)分析的新興公司確實(shí)對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究公司形成競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。

競(jìng)爭(zhēng)的最大壓力是傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究還沒(méi)有適應(yīng)社會(huì)化媒體大數(shù)據(jù)時(shí)代的研究體系。正如Joe Tripodi (可口可樂(lè)營(yíng)銷副總裁)在《哈佛商業(yè)評(píng)論》（2011年4月）上指出的，“在印象時(shí)代，通過(guò)問(wèn)卷詢問(wèn)方式獲取的知名度，使用率，認(rèn)知度等衡量品牌健康的指標(biāo)體系，在消費(fèi)者表達(dá)的時(shí)代就未必適用。因此，從品牌建設(shè)效果衡量的角度，也需要一套適應(yīng)消費(fèi)者表達(dá)時(shí)代的指標(biāo)體系?！蓖瑫r(shí)，盡管對(duì)大數(shù)據(jù)的整合與分析才剛剛起步，但已經(jīng)有了一系列令人耳目一新的發(fā)現(xiàn)和應(yīng)用。無(wú)數(shù)的案例和論著都指出，大數(shù)據(jù)的整合和分析，其前景和應(yīng)用不可限量。

傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究的價(jià)值在哪里？或者說(shuō)，其應(yīng)該堅(jiān)守什么才更有價(jià)值？

堅(jiān)持深度 ，堅(jiān)持基于人類本性的研究框架（陳富國(guó)，MetaThink的CEO，2012在CMRA會(huì)議上的演講）。人的行為和態(tài)度歸根結(jié)底是人的本性來(lái)決定的，堅(jiān)持對(duì)人類本性的研究才能更好的幫助我們深度理解人類行為模式，以及動(dòng)察人類行為的變遷。加強(qiáng)對(duì)生活本質(zhì)、生活價(jià)值和生命認(rèn)知的理解，加強(qiáng)對(duì)于“意義、“需要”、“體驗(yàn)”和“情感”等等人類內(nèi)部語(yǔ)言和圖式的挖掘。機(jī)器不但缺乏“體驗(yàn)”和“情感”，而且缺乏對(duì)“意義”和“需要”的理解。由于人類本身具有的抽象思維和語(yǔ)言文本分析能力，正能達(dá)到我們?cè)诖艘活I(lǐng)域所需要的深度。

堅(jiān)持廣度， 堅(jiān)持人與自然，人與社會(huì)的研究廣度。人類的行為模式是在與自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的互動(dòng)中演進(jìn)的，演進(jìn)的過(guò)程復(fù)雜而又有趣。加強(qiáng)對(duì)于“個(gè)人與群體”，“群體與群體”等等社會(huì)群體內(nèi)部形式和意義的挖掘。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深刻地改變了人類的群體構(gòu)成方式（Hayes 2010），而對(duì)其意義的思考和挖掘才剛剛起步。

堅(jiān)持實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的本質(zhì)是“控制”。在半人工的環(huán)境里我們控制一些因素來(lái)測(cè)試這些因素的影響和結(jié)果，這種研究常被用來(lái)探究營(yíng)銷和產(chǎn)品元素的影響。這種方法直接，且非常有效果。例如基于實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的聯(lián)合分析，具有堅(jiān)實(shí)的科學(xué)依據(jù)，它主要以實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)科學(xué)和數(shù)學(xué)心理學(xué)為基礎(chǔ)。到目前為止，聯(lián)合分析已經(jīng)發(fā)展成為一種含有多種方法的體系，并改變了許多企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程和市場(chǎng)戰(zhàn)略。許多出色的產(chǎn)品，比如麥斯威爾咖啡，拍寶面醬，Courtyard酒店等等，都是聯(lián)合分析的產(chǎn)出。除此之外，聯(lián)合分析方法在統(tǒng)計(jì)學(xué)上的嚴(yán)謹(jǐn)性和靈活性也受到其它領(lǐng)域從業(yè)人員和學(xué)者的關(guān)注，并被大量應(yīng)用于交通研究、政府政策、醫(yī)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)以及政治科學(xué)等領(lǐng)域。

堅(jiān)持模型化，模型，簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是一種事物之間聯(lián)系和運(yùn)作的方式。開(kāi)發(fā)模型（探索事物之間的聯(lián)系和運(yùn)作方式）是一個(gè)非常艱苦的過(guò)程，但一旦模型成立，卻能極大的簡(jiǎn)化人們的思維和決策過(guò)程。營(yíng)銷人員在繁雜的運(yùn)作中，需要找到營(yíng)銷元素之間的關(guān)聯(lián)，市場(chǎng)研究要堅(jiān)持能立足于這一點(diǎn)。

堅(jiān)持發(fā)展測(cè)量工具，市場(chǎng)研究本質(zhì)就是測(cè)量，但測(cè)量需要測(cè)量工具和方法。營(yíng)銷在目前有許多相對(duì)抽象的概念，沒(méi)有對(duì)這些概念以及概念之間關(guān)系的測(cè)量，就沒(méi)有營(yíng)銷大的發(fā)展，比如品牌資產(chǎn)，購(gòu)買意向等等。

堅(jiān)持這些原則和方法并不排斥社會(huì)化媒體和大數(shù)據(jù)。恰恰相反，社會(huì)化媒體為我們提供了觀察和理解消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)生活的平臺(tái)，畢竟互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為年輕消費(fèi)者生活的一個(gè)重要組成部分。大數(shù)據(jù)的分析可能會(huì)把許多以前看似不相關(guān)的變量聯(lián)系起來(lái)，這種聯(lián)系會(huì)為我們更好的洞察消費(fèi)者提供線索和引領(lǐng)，也會(huì)為我們開(kāi)發(fā)數(shù)理模型提供更多的變量和思路。