大數(shù)據(jù)時代傳統(tǒng)市場研究的價值

大數(shù)據(jù)帶來的數(shù)據(jù)化浪潮已經(jīng)觸動市場研究的每一個人。Joan Lewis，寶潔全球客戶和市場知識官, 2011年ARF的演講中呼吁要讓社會化媒體的大數(shù)據(jù)應用于市場研究。她講到了以下幾點：

數(shù)據(jù)的豐富性和自主性，社會化媒體數(shù)據(jù)包含了消費者的購買習慣，用戶需求，品牌偏好等，且都是消費者自愿表述的對產(chǎn)品滿意度和質(zhì)量問題的想法，充滿了情感因素，我們無需費盡心思的引導消費者參與調(diào)查問卷

減少研究的“未知”視角，市場問卷調(diào)查有其固有的局限性，那就是你必須明確你的問題是什么。問卷設計者本身有未知的方面，所以在設計問題時會忽略自己的“未知”，但這些“未知”很有可能就是消費者所需要的方面

數(shù)據(jù)的實時化的特征，不同于以往的發(fā)放回收市場調(diào)研報告再解決消費者問題，如今可以使營銷人員快速發(fā)起營銷活動，第一時間測試營銷新方法，同時可以第一時間確認理解和追蹤消費者的反饋

數(shù)據(jù)的低投入特征，傳統(tǒng)的市場調(diào)研方式費工費時，結(jié)合社會化媒體的市場調(diào)研則是低投入高回報的產(chǎn)業(yè)。使用正確的調(diào)研產(chǎn)品和方法便可以對消費者群體的用戶習慣和反饋進行透徹分析。運用社會化媒體監(jiān)測軟件幫助企業(yè)在線傾聽消費者意見，評估獲取其見解。

市場研究的使命是揭示消費者視角，為企業(yè)提供有價值的洞察和支持企業(yè)做出有意義的決策。從這個意義上來說，每一個市場研究人員都應該為社會化媒體平臺和數(shù)據(jù)歡呼，因為它擬補了問卷數(shù)據(jù)一些方面的不足。（你是不是經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，當我們從事另一個領域的工作時，才會意識到原來工作方法的不足和優(yōu)點。）另一方面，針對社會化媒體數(shù)據(jù)分析的新興公司確實對傳統(tǒng)的市場研究公司形成競爭和挑戰(zhàn)。

競爭的最大壓力是傳統(tǒng)的市場研究還沒有適應社會化媒體大數(shù)據(jù)時代的研究體系。正如Joe Tripodi (可口可樂營銷副總裁)在《哈佛商業(yè)評論》（2011年4月）上指出的，“在印象時代，通過問卷詢問方式獲取的知名度，使用率，認知度等衡量品牌健康的指標體系，在消費者表達的時代就未必適用。因此，從品牌建設效果衡量的角度，也需要一套適應消費者表達時代的指標體系?！蓖瑫r，盡管對大數(shù)據(jù)的整合與分析才剛剛起步，但已經(jīng)有了一系列令人耳目一新的發(fā)現(xiàn)和應用。無數(shù)的案例和論著都指出，大數(shù)據(jù)的整合和分析，其前景和應用不可限量。

傳統(tǒng)的市場研究的價值在哪里？或者說，其應該堅守什么才更有價值？

堅持深度 ，堅持基于人類本性的研究框架（陳富國，MetaThink的CEO，2012在CMRA會議上的演講）。人的行為和態(tài)度歸根結(jié)底是人的本性來決定的，堅持對人類本性的研究才能更好的幫助我們深度理解人類行為模式，以及動察人類行為的變遷。加強對生活本質(zhì)、生活價值和生命認知的理解，加強對于“意義、“需要”、“體驗”和“情感”等等人類內(nèi)部語言和圖式的挖掘。機器不但缺乏“體驗”和“情感”，而且缺乏對“意義”和“需要”的理解。由于人類本身具有的抽象思維和語言文本分析能力，正能達到我們在此一領域所需要的深度。

堅持廣度， 堅持人與自然，人與社會的研究廣度。人類的行為模式是在與自然環(huán)境和社會環(huán)境的互動中演進的，演進的過程復雜而又有趣。加強對于“個人與群體”，“群體與群體”等等社會群體內(nèi)部形式和意義的挖掘?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)深刻地改變了人類的群體構(gòu)成方式（Hayes 2010），而對其意義的思考和挖掘才剛剛起步。

堅持實驗設計，實驗設計的本質(zhì)是“控制”。在半人工的環(huán)境里我們控制一些因素來測試這些因素的影響和結(jié)果，這種研究常被用來探究營銷和產(chǎn)品元素的影響。這種方法直接，且非常有效果。例如基于實驗設計的聯(lián)合分析，具有堅實的科學依據(jù)，它主要以實驗設計科學和數(shù)學心理學為基礎。到目前為止，聯(lián)合分析已經(jīng)發(fā)展成為一種含有多種方法的體系，并改變了許多企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)過程和市場戰(zhàn)略。許多出色的產(chǎn)品，比如麥斯威爾咖啡，拍寶面醬，Courtyard酒店等等，都是聯(lián)合分析的產(chǎn)出。除此之外，聯(lián)合分析方法在統(tǒng)計學上的嚴謹性和靈活性也受到其它領域從業(yè)人員和學者的關注，并被大量應用于交通研究、政府政策、醫(yī)學、經(jīng)濟學以及政治科學等領域。

堅持模型化，模型，簡單的說，就是一種事物之間聯(lián)系和運作的方式。開發(fā)模型（探索事物之間的聯(lián)系和運作方式）是一個非常艱苦的過程，但一旦模型成立，卻能極大的簡化人們的思維和決策過程。營銷人員在繁雜的運作中，需要找到營銷元素之間的關聯(lián)，市場研究要堅持能立足于這一點。

堅持發(fā)展測量工具，市場研究本質(zhì)就是測量，但測量需要測量工具和方法。營銷在目前有許多相對抽象的概念，沒有對這些概念以及概念之間關系的測量，就沒有營銷大的發(fā)展，比如品牌資產(chǎn)，購買意向等等。

堅持這些原則和方法并不排斥社會化媒體和大數(shù)據(jù)。恰恰相反，社會化媒體為我們提供了觀察和理解消費者互聯(lián)網(wǎng)生活的平臺，畢竟互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為年輕消費者生活的一個重要組成部分。大數(shù)據(jù)的分析可能會把許多以前看似不相關的變量聯(lián)系起來，這種聯(lián)系會為我們更好的洞察消費者提供線索和引領，也會為我們開發(fā)數(shù)理模型提供更多的變量和思路。