數(shù)據(jù)分析知識(shí)，會(huì)員分析的基本方法

零售企業(yè)間的競爭，歸根結(jié)底是對顧客資源的爭奪，會(huì)員管理必將在這場爭奪大戰(zhàn)中發(fā)揮越來越大的作用。

會(huì)員卡的靜態(tài)數(shù)據(jù)，如年齡、性別、職業(yè)、單位郵編、單位地址。

會(huì)員卡的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，如購物時(shí)間、購買商品種類、花費(fèi)金額、購買頻率，等等。

會(huì)員卡的級別狀態(tài)，如VIP卡、金卡、銀卡、普通會(huì)員卡，等等。

一、會(huì)員群體 基本信息分析和消費(fèi)價(jià)值分析

基本信息分析： 如有效VIP男女比例，每年增減趨勢；年齡比例、趨勢等 消費(fèi)價(jià)值分析： 1財(cái)富值：開卡率、會(huì)員卡總數(shù)、有效卡總數(shù)

2消費(fèi)力：平均購買金額、平均購買數(shù)量、消費(fèi)品類結(jié)構(gòu)、VIP消費(fèi)占比

3忠誠度：年月滾動(dòng)流失率（流失率，如果一個(gè)零售品牌2010年6月底的有效VIP卡為6萬張，而截止到2011年6月底有4萬個(gè)顧客回來消費(fèi)過，那12個(gè)月內(nèi)的流失率就是33%。這個(gè)流失率是一個(gè)滾動(dòng)概念，每個(gè)月都可以進(jìn)行滾動(dòng)分析，需要注意的是滾動(dòng)的時(shí)間段務(wù)必統(tǒng)一。）、

年月周回購頻率（回購頻率是指在一段時(shí)間內(nèi)顧客平均回來購買的次數(shù)，而平均回頭購買天數(shù)是指顧客平均多少天會(huì)來購買一次）、平均回購天數(shù)

二、會(huì)員個(gè)體的數(shù)據(jù)分析

會(huì)員個(gè)體的數(shù)據(jù)分析：分級管理（明星、小息、負(fù)擔(dān)） 指標(biāo)：累計(jì)積分、忠誠度、消費(fèi)能力

（未來的針對會(huì)員個(gè)體的數(shù)據(jù)分析方向應(yīng)該是通過對個(gè)體的數(shù)據(jù)研究來指導(dǎo)企業(yè)人性化服務(wù)上面，需要我們能夠比會(huì)員更了解他們自己。那時(shí)當(dāng)顧客走進(jìn)你的店鋪的時(shí)候，店員的手上就已經(jīng)拿到該顧客的購買習(xí)慣和偏好了，并且根據(jù)顧客的喜好也已經(jīng)設(shè)計(jì)了好幾套推薦方案。當(dāng)你脫口而出顧客對服裝款式和顏色的喜好時(shí)，顧客一定會(huì)被你折服的?。?/span>

“以客戶為中心”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變

1、對超市的消費(fèi)者(會(huì)員)進(jìn)行準(zhǔn)確的多維度的有營銷指導(dǎo)意義的劃分，清楚掌握主要會(huì)員群體的不同的消費(fèi)模式、消費(fèi)特征和對超市的利潤貢獻(xiàn)程度，按照不同的戰(zhàn)略目標(biāo)，將有限的資源集中在那些最有價(jià)值的消費(fèi)者(會(huì)員)群體上面，從而提高超市的營銷效率和盈利水平。

2、對于有潛力的客戶，通過數(shù)據(jù)挖掘分析，發(fā)現(xiàn)他們的消費(fèi)潛力和提升空間，采取有針對性的相應(yīng)的營銷措施，提升這些消費(fèi)者的消費(fèi)金額和對超市的利潤貢獻(xiàn)，同時(shí)還能增加消費(fèi)者對超市的好感、忠誠度和粘連度。

3、對于高價(jià)值高利潤的客戶，如何防止他們的流失?如何在流失的前期可以采取相應(yīng)的措施加以積極挽留，從而大幅度降低此類客戶的流失，數(shù)據(jù)挖掘可以通過分析建模，明確圈定最有可能流失的客戶人群，提前預(yù)警，幫助超市保留核心會(huì)員消費(fèi)者，降低流失的風(fēng)險(xiǎn)。

4、不同的促銷手段、營銷方式、獎(jiǎng)勵(lì)渠道，應(yīng)該有各自不同的適應(yīng)人群和特定消費(fèi)者，如何優(yōu)化營銷效率，真正作到不同消費(fèi)者收到的是他們最喜歡的營銷的話語和渠道以及獎(jiǎng)勵(lì)，數(shù)據(jù)挖掘的“營銷響應(yīng)模型”可以有效提升營銷活動(dòng)的響應(yīng)率和贏利回報(bào)。

5、什么樣的不同類商品放在一起可以明顯提高銷售額，如何確定捆綁銷售的具體策略和種類，“購物藍(lán)分析”可以從成千上萬的商品中發(fā)現(xiàn)最有價(jià)值的捆綁組合。

6、某特定商品的核心消費(fèi)群體是什么樣的特征和消費(fèi)模式，如何通過精準(zhǔn)的特征分析，滿足這群核心群體并且有的放矢的有效復(fù)制更多的這樣的優(yōu)質(zhì)客戶?“核心消費(fèi)者模型”可以有效提高營銷效率和客戶忠誠度。

會(huì)員管理

由于會(huì)員營銷策略的單一，各企業(yè)的會(huì)員政策過于趨同，造成顧客的忠誠度并不高，沒有起到理想的效果。有些企業(yè)會(huì)員管理甚至走入了誤區(qū)。實(shí)際上，如果希望讓會(huì)員管理真正成為競爭的利劍，應(yīng)該做好以下幾個(gè)方面：

第一， 發(fā)行的會(huì)員卡對于顧客來說，必須具有足夠的吸引力。

有些企業(yè)發(fā)行的會(huì)員卡折扣和積分的力度太小，顧客消費(fèi)一年才能得到一個(gè)幾元錢的小禮物，而且除了享受很低的折扣和積分外，沒有任何其他的鼓勵(lì)措施。這樣的會(huì)員管理只能是一個(gè)擺設(shè)。

第二，應(yīng)該盡量保證會(huì)員資料的準(zhǔn)確性。

據(jù)調(diào)查，目前絕大多數(shù)企業(yè)的會(huì)員資料是不夠準(zhǔn)確的，也不夠完整。多數(shù)會(huì)員只是在辦卡時(shí)隨便填寫了一下姓名等少量的信息，而且以后就再也沒有更新過。準(zhǔn)確而完備的會(huì)員資料是進(jìn)行會(huì)員個(gè)性促銷、會(huì)員消費(fèi)分析的基本依據(jù)，其重要性應(yīng)該引起零售企業(yè)的充分重視。為了鼓勵(lì)會(huì)員提供準(zhǔn)確的資料和主動(dòng)更新其資料，企業(yè)應(yīng)該推出一些好的措施，比如有的企業(yè)為了讓會(huì)員留下準(zhǔn)確的家庭住址，會(huì)在辦卡的時(shí)候告訴會(huì)員：請您留下準(zhǔn)確的地址，這樣我們才能將禮物準(zhǔn)確寄送到您的手里；為了讓顧客留下準(zhǔn)確的手機(jī)信息，可以告訴顧客：如果您通過手機(jī)短信開通會(huì)員卡，就可以獲得商場贈(zèng)送的200分初始積分；為了讓顧客留下準(zhǔn)確的身份證號(hào)，可以告訴顧客：如果以后您要對會(huì)員卡進(jìn)行掛失和補(bǔ)辦，必須提供正確的身份證號(hào)。

第三，對會(huì)員應(yīng)該實(shí)行生命周期管理。

有相當(dāng)多的企業(yè)對會(huì)員管理是粗放式的，只是一味地發(fā)展新會(huì)員，沒有會(huì)員的升降級和淘汰管理。這樣的會(huì)員管理不能集中企業(yè)的有限資源為高端顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而是將有限的資源平均給了所有的會(huì)員。不斷增加的會(huì)員數(shù)據(jù)量，也給企業(yè)信息系統(tǒng)帶來了巨大壓力，降低了系統(tǒng)效率，提高了維護(hù)成本。

第四，為會(huì)員提供個(gè)性化服務(wù)、進(jìn)行個(gè)性化營銷是會(huì)員管理的根本任務(wù)。

很多企業(yè)的會(huì)員管理僅僅局限在搞一些會(huì)員折扣、會(huì)員積分等促銷活動(dòng)，這些活動(dòng)都是面向所有會(huì)員的，雖然在折扣比例、積分比例等方面有所差異，但顧客并沒有得到個(gè)性化的服務(wù)。只有進(jìn)一步給顧客提供個(gè)性化服務(wù)，才能提升客戶的忠誠度，挖掘其潛在價(jià)值。個(gè)性化服務(wù)和營銷的具體形式是很多的，比如在會(huì)員生日、節(jié)假日、紀(jì)念日等時(shí)機(jī)，給會(huì)員特殊的折扣、多倍的積分或贈(zèng)送一份特別的禮品，讓會(huì)員在感動(dòng)之余，在商場中慷慨解囊，滿載而回；根據(jù)會(huì)員的歷史消費(fèi)記錄，通過統(tǒng)計(jì)分析，得出會(huì)員的消費(fèi)頻率、消費(fèi)傾向、消費(fèi)習(xí)慣等，然后在合適的時(shí)機(jī)向會(huì)員發(fā)送其最喜歡的促銷信息，可提高其購物興趣；根據(jù)會(huì)員在一段時(shí)期內(nèi)的會(huì)員累計(jì)積分、累計(jì)消費(fèi)等，通過統(tǒng)計(jì)分析，得出會(huì)員的貢獻(xiàn)度，然后將其區(qū)分為不同級別的會(huì)員，對高端優(yōu)質(zhì)會(huì)員提供貴賓式的待遇，給其尊貴的感覺；通過統(tǒng)計(jì)分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)可能流失的高端會(huì)員，主動(dòng)對其進(jìn)行關(guān)懷，了解其意見，將其重新拉回企業(yè)的會(huì)員隊(duì)伍；定期邀請高端優(yōu)質(zhì)會(huì)員參加企業(yè)舉辦的會(huì)員俱樂部活動(dòng)，進(jìn)一步增加其對企業(yè)的認(rèn)同感等等。

第五，充分利用各種信息手段，全面拓寬會(huì)員關(guān)懷的渠道。

要充分理解和尊重會(huì)員的個(gè)性化需求，必然要求會(huì)員接觸和關(guān)懷手段的多樣化。傳統(tǒng)的關(guān)懷手段主要有：店內(nèi)廣告、郵寄目錄、電話問候、電子郵件、服務(wù)臺(tái)提供服務(wù)等。隨著手機(jī)的日益普及，手機(jī)短信正成為一個(gè)便捷、及時(shí)、低成本的會(huì)員關(guān)懷方式?？梢酝ㄟ^短信的方式向會(huì)員發(fā)送生日祝福、個(gè)性化促銷信息、查詢積分和儲(chǔ)值余額等，這種打破了時(shí)間和地域的溝通方式的優(yōu)點(diǎn)是非常明顯的。

第六，將會(huì)員管理和儲(chǔ)值管理結(jié)合起來。

制約零售企業(yè)發(fā)展壯大的一個(gè)重要因素是資金的缺乏。在普通會(huì)員卡的基礎(chǔ)上，發(fā)行具有儲(chǔ)值功能的會(huì)員卡，是一個(gè)既提高會(huì)員忠誠度，又為企業(yè)募集和沉淀資金的好辦法。但發(fā)行具有儲(chǔ)值功能的會(huì)員卡具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，必須考慮信息系統(tǒng)的安全性，應(yīng)該選擇那些信譽(yù)好、穩(wěn)定可靠、具有多種安全保障措施的信息系統(tǒng)，對于儲(chǔ)值卡的發(fā)行過程應(yīng)該進(jìn)行詳細(xì)的庫存記錄。

第七，通過聯(lián)名卡的形式，拓展會(huì)員的發(fā)展渠道。

近年來，各大銀行都在不遺余力地推廣各種信用卡，零售企業(yè)借此機(jī)會(huì)與各銀行進(jìn)行合作，可實(shí)現(xiàn)信用卡在商場購物積分，以鼓勵(lì)顧客使用信用卡，這樣可以與各銀行共享一些優(yōu)質(zhì)的客戶資源。當(dāng)然，零售企業(yè)也可以與酒店、美容店、各種俱樂部等建立聯(lián)名卡，共享客戶資源。 第八，將會(huì)員管理和贈(zèng)券促銷結(jié)合起來。 贈(zèng)券促銷是一種常見的促銷方式，一段時(shí)間以來非?；鸨５珎鹘y(tǒng)的紙質(zhì)贈(zèng)券有許多弊端，比如贈(zèng)券不能找零；多筆交易累計(jì)送券的時(shí)候操作繁瑣，效率很低；贈(zèng)券比較容易出現(xiàn)偽造的現(xiàn)象。使用會(huì)員卡代替紙質(zhì)贈(zèng)券，一卡多用，上述問題就可以迎刃而解。對沒有會(huì)員卡的顧客，也可以通過發(fā)放臨時(shí)會(huì)員卡的方式實(shí)現(xiàn)。另外，使用卡式贈(zèng)券還可以更加有效地控制贈(zèng)券的使用范圍，通過控制使用時(shí)間來調(diào)整客流等。