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大數(shù)據(jù)時(shí)代的企業(yè)運(yùn)營(yíng)
2016-09-06
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大數(shù)據(jù)時(shí)代的企業(yè)運(yùn)營(yíng)

對(duì)于面向用戶的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何利用大數(shù)據(jù)現(xiàn)在的玩法應(yīng)該是比較清楚了。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是以用戶和業(yè)務(wù)為核心，對(duì)用戶的相關(guān)維度進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，構(gòu)建用戶和業(yè)務(wù)的屬性和特征庫(kù)，服務(wù)業(yè)務(wù)需求。具體再實(shí)施過(guò)程中還需要重點(diǎn)考慮以下問(wèn)題：


1.以用戶和業(yè)務(wù)為核心，以思路為重點(diǎn)，以數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為輔助
企業(yè)使用大數(shù)據(jù)的目的是解決問(wèn)題（說(shuō)白了就是賺錢），賺錢的方法就是跟自己的business model密切相關(guān)的，也就是我們通常說(shuō)的業(yè)務(wù)。在這個(gè)過(guò)程中大數(shù)據(jù)技術(shù)只是一個(gè)手段，是幫助我們解決業(yè)務(wù)問(wèn)題的。所以說(shuō)在大數(shù)據(jù)技術(shù)選型和架構(gòu)的時(shí)候，一定要搞清楚自己的業(yè)務(wù)模式，不能別人用什么架構(gòu)就跟著用，別人挖掘什么就跟風(fēng)挖。
2.小步快跑，快速迭代，持續(xù)優(yōu)化
千萬(wàn)別想著一次就搞出個(gè)大新聞，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域永遠(yuǎn)是beta版的，只要這次比上次好就行了。大數(shù)據(jù)的思想就是把現(xiàn)實(shí)世界中的現(xiàn)象用數(shù)學(xué)的形式表示出來(lái)，分析和挖掘這些現(xiàn)象之間的關(guān)系，并且能夠定位到哪些群體具備哪些特征，哪些特征會(huì)影響企業(yè)的盈利。所以很多問(wèn)題并沒有或者需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)學(xué)證明，我們重點(diǎn)關(guān)注的是關(guān)聯(lián)關(guān)系而不是因果關(guān)系。
在大數(shù)據(jù)時(shí)代，ABtest是非常重要的，很多現(xiàn)象是不需要理論證明的，ABtest會(huì)告訴我們?cè)撛趺锤倪M(jìn)產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品的哪些特征更受用戶歡迎。
3.用戶的反饋很重要，要積極調(diào)動(dòng)用戶的參與度
傳統(tǒng)的調(diào)動(dòng)用戶參與度的方式就是發(fā)優(yōu)惠券或者促銷券。這種方法在有些情況下是有效的，有些情況下可能需要更深入的了解用戶的需求，例如用戶為什么來(lái)我們這個(gè)平臺(tái)？為什么流失了？舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)吧，對(duì)于有些用戶來(lái)說(shuō)你給他發(fā)了10塊錢優(yōu)惠券，但是他沒有買的需求或者找不到他想買的東西，那么他不會(huì)因?yàn)檫@10塊錢的優(yōu)惠券去制造一個(gè)需求?；蛘哂行┯脩艨赡鼙容^有錢，每次買東西都是大手筆，你給他10塊錢優(yōu)惠券可能他根本看不上。用戶細(xì)分模型可以幫助我們針對(duì)不同的用戶群體采用不同的調(diào)動(dòng)用戶參與的方式。
大數(shù)據(jù)是幫助我們補(bǔ)充行業(yè)知識(shí)的一種重要的方式。現(xiàn)在越來(lái)越多的行業(yè)是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的，那么這個(gè)行業(yè)的很多行業(yè)知識(shí)都是通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘出來(lái)的。而獲取這些數(shù)據(jù)的主要方式就是用戶的行為和對(duì)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作反饋的挖掘，這也是未來(lái)以數(shù)據(jù)為核心的企業(yè)的價(jià)值所在。
4.從運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)
關(guān)于誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)大數(shù)據(jù)服務(wù)用戶這個(gè)需求，其實(shí)有很多的使用場(chǎng)景。例如一個(gè)推薦系統(tǒng)由產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)主導(dǎo)比較合適；對(duì)于一個(gè)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，那么從事運(yùn)營(yíng)或者市場(chǎng)相關(guān)的人員來(lái)主導(dǎo)會(huì)是比較合適的。對(duì)于很多大公司來(lái)說(shuō)，慢慢會(huì)發(fā)展出專門從事數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的部門和人員，例如我們經(jīng)常提到的Data Scientist的概念。
5.業(yè)務(wù)人員和數(shù)據(jù)挖掘人員的密切配合
這個(gè)也是我們大部分公司經(jīng)常遇到的一個(gè)問(wèn)題：做業(yè)務(wù)的不太懂技術(shù)或者數(shù)據(jù)，做數(shù)據(jù)挖掘的對(duì)業(yè)務(wù)又不是特別了解，目前社會(huì)上最缺的就是既懂業(yè)務(wù)又懂技術(shù)的。如何把數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果應(yīng)用到業(yè)務(wù)中是個(gè)比較難的問(wèn)題，我們常說(shuō)沒有數(shù)據(jù)是無(wú)價(jià)值的，只是要找到它發(fā)揮價(jià)值的地方。因?yàn)?a href='/map/shujuwajue/' style='color:#000;font-size:inherit;'>數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果往往表現(xiàn)出的是用戶在某一方面的屬性或者特征，那么在實(shí)際業(yè)務(wù)中用戶的行為往往受到多個(gè)因素的影響，所以在把數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果推廣到具體的業(yè)務(wù)過(guò)程中要和業(yè)務(wù)方密切合作，找到合適的促銷方式、展位、文案、刺激手段、效果評(píng)估方法等。
大數(shù)據(jù)的范疇內(nèi)我們應(yīng)該把用戶還原成一個(gè)人，而不要割裂的看他的某些行為，而要把這些行為和他的社會(huì)學(xué)屬性、生活背景、活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)、氣候因素和應(yīng)用上下文聯(lián)系起來(lái)。目前的大數(shù)據(jù)Ecosystem沒有一個(gè)很好的BI工具，給對(duì)應(yīng)的分析師或者挖掘工程師帶來(lái)了很大的難度。
6.與客戶的溝通方式（運(yùn)營(yíng)手段）很重要
現(xiàn)在社會(huì)大家都很忙碌，像過(guò)去那種通過(guò)call center給用戶打電話推銷的方式的效果越來(lái)越差，因?yàn)橛脩艉苊β档臅r(shí)候是不希望被打擾的。那么異步通信的需求就比較強(qiáng)烈，典型的應(yīng)用就是微信，可以很好的利用碎片時(shí)間，那么對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)也是非常好的通道。同樣對(duì)于企業(yè)給用戶的各種促銷或者運(yùn)營(yíng)手段的時(shí)機(jī)也會(huì)比較重要，而且不同興趣偏好的用戶的瀏覽和購(gòu)買時(shí)間最好也要區(qū)別對(duì)待。
同時(shí)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)設(shè)計(jì)的巧妙程度、文案和展位比大數(shù)據(jù)技術(shù)可能會(huì)發(fā)揮更重要的作用。聽過(guò)一個(gè)真實(shí)的例子，某公司的推薦系統(tǒng)在模型完全沒有改變的情況下只是改了下展位的位置，導(dǎo)致最后的下單率有明顯的提升。
7.大數(shù)據(jù)帶來(lái)的價(jià)值如何衡量
企業(yè)養(yǎng)了一個(gè)大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，那么對(duì)這樣的團(tuán)隊(duì)怎么衡量他們帶來(lái)的價(jià)值呢？例如天貓雙十一的交易額有350億，那么這350億中有多少是通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)提升的？
我覺得大數(shù)據(jù)的短期回報(bào)是精準(zhǔn)營(yíng)銷，而從長(zhǎng)期的角度來(lái)看對(duì)于一個(gè)企業(yè)或者平臺(tái)來(lái)說(shuō)更重要的是客戶關(guān)系維護(hù)，增加用戶的粘性和購(gòu)買力，從而使得用戶很難遷移到其他平臺(tái)上，那么對(duì)于你這個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)就有點(diǎn)類似于壟斷了，就屬于躺著都賺錢了（就像現(xiàn)在的可口可樂、寶潔類似的公司）。所以說(shuō)大數(shù)據(jù)的價(jià)值可以在產(chǎn)品的各個(gè)層次得到體現(xiàn)，而具體價(jià)值的衡量也要因不同的業(yè)務(wù)模式而有所不同。同時(shí)大數(shù)據(jù)也幫助企業(yè)更好的理解這個(gè)行業(yè)，建立起行業(yè)的壁壘，從而更好的支撐管理者的決策。


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