論傳統(tǒng)行業(yè)和電子商務(wù)的對(duì)數(shù)據(jù)分析的不同運(yùn)用

電商界有種說法，說傳統(tǒng)企業(yè)的電商缺乏電子基因，而電商新貴缺乏商業(yè)基因，大數(shù)據(jù)分析觀察來看，就是一個(gè)缺乏有效引流、流量轉(zhuǎn)換、網(wǎng)站粘客等產(chǎn)品和運(yùn)營手段，而另一個(gè)缺乏成本費(fèi)用控制的有效手段，讓快速增長沉淀下來。

保守而穩(wěn)重與快速而多變發(fā)展

有一段時(shí)間公司電商迷茫期間（規(guī)模還不大的時(shí)候），停止了大部分引流推廣投入，來降低費(fèi)用支出，當(dāng)時(shí)老客戶消費(fèi)占比一度達(dá)到60%以上，這在規(guī)模不大的電商里，發(fā)展會(huì)非常緩慢的。雖然保守穩(wěn)重，但規(guī)模尚小，所以即便這樣，還是虧本。物極必反，這種思路是不可取的，電商界規(guī)模小還不賺錢，還不如規(guī)模大不賺錢。當(dāng)后面繼續(xù)推動(dòng)流量推廣，老客戶活躍度提高的同時(shí)，還能達(dá)到新老客戶比例6：4到7：3，在規(guī)模大幅提高的同時(shí)，盈利預(yù)期反而有好轉(zhuǎn)。

還有一個(gè)案例，曾經(jīng)為某互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品分析診斷，發(fā)現(xiàn)其發(fā)展速度非?？?，但快在新客戶增長快、一次性使用產(chǎn)品的人數(shù)增長快，但用戶幾乎沒有粘性。其核心原因是，產(chǎn)品目標(biāo)客戶群體都是貪小便宜的，每次增長都離不開抽獎(jiǎng)、活動(dòng)，但當(dāng)客戶使用之后，發(fā)現(xiàn)索然無味，于是就大部分沒有后文了，甚至退出注冊(cè)了。

在關(guān)聯(lián)性分析中，我們發(fā)現(xiàn)只有少數(shù)沉淀下來的客戶之間的交流，是收入增長的動(dòng)力，活動(dòng)刺激與收入并非主因，所以我們建議客戶細(xì)分后，建立話題組，來吸引客戶之間的持續(xù)交流。有決策者問，這個(gè)結(jié)論應(yīng)該可以猜到啊，我說我分析結(jié)論的重點(diǎn)不是要證明收入和客戶之間交流有線性關(guān)系這種能猜到的結(jié)論，主要證明現(xiàn)在花90%精力運(yùn)營和策劃的所有活動(dòng)刺激都與收入上升沒有直接的關(guān)系，需要把絕大部分精力由想活動(dòng)辦法到想吸引他們互相交流的專題和他們之間的精確匹配。但如果主要運(yùn)營方向還是注重刺激，那么這個(gè)情況仍不可逆轉(zhuǎn)。后來的情況就是，業(yè)務(wù)決策還是覺得“吃鴉片還是要過癮點(diǎn)”，雖然數(shù)據(jù)分析提出的產(chǎn)品改進(jìn)方向和運(yùn)營建議已經(jīng)有了，但覺得產(chǎn)品和運(yùn)營提高哪有那么容易，不如“吃鴉片”輕松，這就不是數(shù)據(jù)分析能改變的結(jié)果了。

客戶產(chǎn)品貢獻(xiàn)與價(jià)值

如果要二者兼得，很多似乎決策者都是有思路和方向，那剩下的就是執(zhí)行，執(zhí)行靠的是數(shù)據(jù)分析的精確運(yùn)營手段。

從數(shù)據(jù)的角度看，銷售規(guī)模和利潤，都可以分客戶、產(chǎn)品、其他運(yùn)營成本三個(gè)大角度來看。我們常聽說要細(xì)分客戶，提高客戶黏度、客戶忠誠度，但都是從純市場(chǎng)角度考慮客戶的分析和運(yùn)營，所以無法與財(cái)務(wù)角度接軌?？蛻麴ざ群椭艺\度，在財(cái)務(wù)角度僅僅體現(xiàn)在對(duì)公司的累積銷售、市場(chǎng)貢獻(xiàn)，并未顯現(xiàn)出“利潤貢獻(xiàn)”。

利潤貢獻(xiàn)需要考慮如下角度:

累積銷售額

累積銷售毛利

累積成本費(fèi)用

這個(gè)對(duì)客戶、產(chǎn)品都有效，其中傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的研究已經(jīng)有非常久的積累，所以可以延伸到客戶角度繼續(xù)探討。客戶毛利很好計(jì)算，就是他購買產(chǎn)品貢獻(xiàn)的毛利；客戶的成本費(fèi)用，即使不算分?jǐn)傎M(fèi)用，那么客戶所占客服資源、客戶退換貨、客戶激活成本等都是可量化的，這些綜合因素，就是所謂的客戶價(jià)值分析。簡單分析，可以用四象限大概分論，深入分析就是進(jìn)一步量化。對(duì)于不同價(jià)值趨向的客戶，都可以引導(dǎo)向企業(yè)想要的目標(biāo)，例如某客戶黏度高，但毛利貢獻(xiàn)少，激活有時(shí)需要成本，對(duì)于這樣的客戶，對(duì)應(yīng)的運(yùn)營手段，應(yīng)該是繼續(xù)讓用戶感覺占到便宜，但暗中推銷高毛利低總價(jià)且有實(shí)用價(jià)值的產(chǎn)品給他。

產(chǎn)品價(jià)值在傳統(tǒng)領(lǐng)域已經(jīng)有了長久積累的經(jīng)驗(yàn)，那就是一規(guī)劃生命周期，二是制定毛利和平均毛利率目標(biāo)，三是動(dòng)態(tài)分析調(diào)整產(chǎn)品營銷策略。具體以前已經(jīng)提到過，這里不用多講。

殊途同歸的總結(jié)

據(jù)說很多電商新貴已經(jīng)開始重視數(shù)據(jù)分析與財(cái)務(wù)驅(qū)動(dòng)了，但是稍微為時(shí)過晚，因?yàn)榭蛻暨x擇后客戶價(jià)值已經(jīng)被拉低，庫存累計(jì)且產(chǎn)品價(jià)值偏低，要花更大的代價(jià)才能逐步挽回。而傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型中，可能受老業(yè)務(wù)影響，會(huì)束手束腳，資源和人才跟不上。

從數(shù)據(jù)分析可以看出，其實(shí)無論電商注重財(cái)務(wù)角度，包括客戶、產(chǎn)品價(jià)值貢獻(xiàn)的提升，還是傳統(tǒng)企業(yè)注重網(wǎng)絡(luò)營銷效果、網(wǎng)站布局優(yōu)化，都是為了更好地發(fā)展電商，他們并不矛盾，只是出發(fā)點(diǎn)不同。而數(shù)據(jù)分析的價(jià)值就是對(duì)這些業(yè)務(wù)運(yùn)營量化，與“較虛”的戰(zhàn)略目標(biāo)匹配得上。