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數(shù)據(jù)時代如何精準(zhǔn)營銷？
2014-07-18
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數(shù)據(jù)時代如何精準(zhǔn)營銷？


對于搞營銷的人來說，大數(shù)據(jù)是他們夢寐以求的工具?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得企業(yè)有更多的渠道去找到目標(biāo)消費(fèi)者，他們所能獲取的信息也是空前的。

商業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集已有數(shù)十年的歷史，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，尤其是社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，個人信息和個人行為數(shù)據(jù)變得唾手可得，數(shù)據(jù)分析師對信息進(jìn)行篩選加工的方式更是多種多樣。
大型跨國企業(yè)，如Target,亞馬遜，沃爾瑪?shù)葘τ跀?shù)據(jù)的挖掘起步較早，相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)備和架構(gòu)的建立也快人一步，對大數(shù)據(jù)反應(yīng)滯后的企業(yè)在很多時候更像是一步跟不上，步步跟不上，始終處在拼命追趕的狀態(tài)。大數(shù)據(jù)時代同時也蘊(yùn)藏著更大的挑戰(zhàn)–數(shù)據(jù)的收集，存儲和分析均需要耗費(fèi)很大的人力和物力。
從消費(fèi)者的角度來講，隱私問題愈發(fā)凸顯。越來越多的人開始意識到，通過少部分的個人信息可以換取更加實惠的價格和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。相對而言，年輕人對于這一觀點(diǎn)的接受度要稍高一些，但不同的消費(fèi)者對個人信息共享程度的判定是不一樣的。
有這樣一個例子，沃爾瑪超市會綜合分析當(dāng)?shù)氐奶鞖?，超市的存貨量以及購物者?shù)據(jù)，之后針對特定人群推銷燒烤架清潔工具。沃爾瑪?shù)倪@種行為可能看起來無可厚非，但如果換成是保險公司呢?如果他們通過對我們的數(shù)字軌跡(如社交網(wǎng)絡(luò)分享、聊天數(shù)據(jù))進(jìn)行深度挖掘，從而定向營銷，我們又該怎么辦?
大數(shù)據(jù)分析已然為整個營銷行業(yè)帶來了翻天覆地的變化–根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)GfK去年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，62%的營銷機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始改變自身角色，用全新的工具進(jìn)行市場營銷，86%則表示在將來會繼續(xù)基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷的策劃和執(zhí)行。
下面來看幾個比較典型的例子：
1、在運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷上，亞馬遜一直處在領(lǐng)先位置。最近，亞馬遜官方宣布它們正在測試和研究“未下單，先發(fā)貨”功能–(數(shù)據(jù)分析師)根據(jù)購物者的購物數(shù)據(jù)預(yù)測你將要購買的物品，實現(xiàn)未下單提前發(fā)貨的功能。
2、網(wǎng)上票務(wù)銷售公司StubHub同樣也在利用大數(shù)據(jù)針對潛在客戶進(jìn)行定向營銷。在特定的消費(fèi)者群體中，這種策略尤為奏效–如球迷，他們對于某支球隊的熱愛甚至?xí)永m(xù)終身，這也使得他們成了營銷機(jī)構(gòu)的獵物。
3、2013年，eBay修改了用戶登錄界面，以更大限度地開發(fā)利用大數(shù)據(jù)。用戶可以選擇自己想要關(guān)注的項目，用戶還可以錄入自己的興趣愛好，eBay據(jù)此推送用戶可能感興趣的消息。
4、Netflix為用戶建立了復(fù)雜的“個性化類別，”記錄用戶所有的觀影行為數(shù)據(jù)，并用多大上百種標(biāo)簽對用戶進(jìn)行分類。這樣，Netflix就能分析出你所偏愛的影片類型，比如說，你喜歡看劇情糾結(jié)的外語片–并據(jù)此像你進(jìn)行影片推薦。
5、在線下，一些超市正在試驗NFC(近場通信技術(shù))，在消費(fèi)者從附近走過時可以根據(jù)其以往的購物行為有針對性地推薦商品。

上面這些營銷手段之所能夠施行，原因在于企業(yè)可以利用一系列結(jié)構(gòu)性的數(shù)據(jù)–如你的年齡，性別，位置，和購物行為。

然而，據(jù)統(tǒng)計目前我們所能利用的數(shù)據(jù)只占全部網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的20%–更多的數(shù)據(jù)存在于Facebook和Tweeter上，還存在于海量的博文、視頻和音頻中，這些數(shù)據(jù)更加龐雜。

非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)的收集、分析和利用固然有很大的難度，一旦企業(yè)掌握了這種技術(shù)便會獲得得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。比如，零售商可以將商店內(nèi)的視頻監(jiān)控信息發(fā)送給云服務(wù)提供商，通過特定的識別算法(面部識別)，從而辨識出用戶的身份和行為方式(用戶在商店的行進(jìn)路線，拿起的商品，是否購買，在收銀臺排隊等待的時間等等)。

對于企業(yè)利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷，無論你是否看好，這些技術(shù)仍會繼續(xù)進(jìn)化，應(yīng)用范圍也將進(jìn)一步擴(kuò)大。隨著公眾對于隱私泄露擔(dān)憂的家居，政府也必將出臺相應(yīng)的管理法案，對企業(yè)的數(shù)據(jù)挖據(jù)和分享行為進(jìn)行規(guī)范。在數(shù)據(jù)分析師看來，規(guī)范是必然的。但營銷機(jī)構(gòu)則會適應(yīng)規(guī)則的變化，而且它們一直都有著很強(qiáng)的適應(yīng)能力和生命力。


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