當(dāng)內(nèi)容營銷遇上大數(shù)據(jù) 會(huì)擦出怎樣的火花？

在內(nèi)容營銷越來越受到重視的時(shí)代，我們所說的內(nèi)容，已經(jīng)從原先的視頻、廣告升級(jí)到一個(gè)“超級(jí)內(nèi)容時(shí)代”——經(jīng)典的內(nèi)容不僅可以成為一個(gè)家喻戶曉的品牌，也可以為其他品牌所用；大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，更是讓內(nèi)容在感性和理性之間產(chǎn)生碰撞，帶來更多令人意想不到的驚喜。

玩轉(zhuǎn)IP營銷

當(dāng)內(nèi)容營銷已經(jīng)不再停留在制作一個(gè)視頻、拍一支廣告，一個(gè)超級(jí)內(nèi)容——IP被時(shí)代催生出來，引領(lǐng)品牌玩轉(zhuǎn)IP營銷。不同的品牌在IP的選擇和打造上，有著不同的路徑，自制IP、影視、綜藝、體育，甚至是圖片，經(jīng)過一番打造，都有可能成為一個(gè)強(qiáng)IP.

品牌即IP。品牌自己打造IP，為自己所用，是打造IP營銷的一種路徑，百事&康師傅是選擇這個(gè)路徑的典型代表。它的“把樂帶回家”，每年的“加你加年味”，都是百事&康師傅自己精心打造的IP，已經(jīng)被廣大消費(fèi)者所熟知并接受。按百事高級(jí)副總裁兼康師傅CMO李自強(qiáng)的話來說，品牌即IP，百事皆可能。

與百事&康師傅選擇相同路徑的，還有上海佰草集太極丹，在品牌升級(jí)過程中，為了提高品牌的影響力和用戶忠誠度，太極丹通過打造“太醫(yī)很忙”以及聯(lián)手當(dāng)紅的網(wǎng)紅，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的參與和互動(dòng)，并最終帶來銷量的增長。

自己打造IP是一件耗時(shí)耗力的事情，借助已有的IP與品牌合作，為品牌提供了玩IP營銷的另一個(gè)路徑。例如，2016年，蒙牛將與超級(jí)IP超級(jí)女聲再續(xù)前緣，玩出新花樣；鏈家網(wǎng)借助綜藝IP《歡樂喜劇人》，實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果。

目前，像樂視等營銷平臺(tái)借助自己在娛樂、體育和綜藝方面的優(yōu)勢(shì)，以及龐大的用戶資源，打造強(qiáng)勢(shì)IP，為品牌服務(wù)。樂視生態(tài)營銷總裁張旻翬指出，目前樂視正在以終端為入口，布局娛樂、體育、綜藝等內(nèi)容，打造全用戶全內(nèi)容IP。在現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)論壇環(huán)節(jié)，張旻翬與樂視視頻內(nèi)容高級(jí)副總裁兼總編輯李黎、星聯(lián)互動(dòng)總經(jīng)理周罕見、鏈家網(wǎng)CMO宋琦以及東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)部部長助理熊發(fā)明，就如何打造頂級(jí)IP以及品牌如何玩轉(zhuǎn)IP展開了更為深入的探討。

聚思傳媒CEO李慶分享了另外一種IP的打造模式——體育明星跨界娛樂，打造體娛IP。在現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)環(huán)節(jié)，李慶還與中國體育報(bào)業(yè)總社副社長兼北京華奧星空科技發(fā)展有限公司董事長王平、聚思體育營銷總經(jīng)理金若男、東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)部部長顏宏斌以及林丹經(jīng)紀(jì)人董可欣，圍繞著體育和娛樂如何跨界整合打造一個(gè)新的IP進(jìn)行了交流。

毋庸置疑，每一個(gè)頂級(jí)IP背后都離不開內(nèi)容的選擇和團(tuán)隊(duì)的協(xié)作，同時(shí)也需要時(shí)間的歷練。如董可欣所說，一個(gè)體育IP的打造，通常需要20年的時(shí)間。對(duì)于IP的選擇和合作，來自品牌方的東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)部部長顏宏斌提出了三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一品牌與IP目標(biāo)人群的一致性；第二、品牌與IP調(diào)性一致；第三、品牌與IP要深度整合。

在全景視頻網(wǎng)絡(luò)CMO毛予看來，IP的概念還可以延伸至圖片，每一張好的圖片都可以成為一個(gè)IP，可以為商業(yè)所用，帶來巨大的商業(yè)價(jià)值。

大數(shù)據(jù)，為內(nèi)容注入理性

如果說，內(nèi)容是感性的，那么技術(shù)則為內(nèi)容加入了理性的成分，為傳統(tǒng)的營銷手段帶來創(chuàng)意。在云計(jì)算時(shí)代，大數(shù)據(jù)就是那股攪動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)、為傳統(tǒng)營銷手段帶來創(chuàng)意的力量。

當(dāng)寶馬開進(jìn)朋友圈、回歸社交的時(shí)候，背后是大數(shù)據(jù)支持下的精準(zhǔn)定位，但大數(shù)據(jù)的價(jià)值并不局限于此。作為一家傳統(tǒng)的企業(yè)，王老吉通過大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)與眾多企業(yè)共生營銷，它在2015年推出的“超吉+”戰(zhàn)略，背后也正是基于大數(shù)據(jù)的支持。

大數(shù)據(jù)還能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)用戶定制化。海爾卡薩帝借助會(huì)員平臺(tái)，獲得用戶的數(shù)據(jù)，并勾勒出數(shù)據(jù)背后的每一個(gè)人，通過數(shù)據(jù)與每一個(gè)用戶實(shí)現(xiàn)強(qiáng)關(guān)系連接，與他們進(jìn)行對(duì)話、交互，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的精準(zhǔn)營銷。

通過理性精準(zhǔn)地挖掘用戶的需求，用感性打動(dòng)用戶，雙管齊下，才是內(nèi)容營銷的制勝之道。作為一家技術(shù)公司，英特爾認(rèn)為“無體驗(yàn)，不營銷”，它每一個(gè)精彩故事的背后，都有對(duì)用戶的深刻洞察。

未來大數(shù)據(jù)還將更為廣泛地應(yīng)用到營銷領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)+內(nèi)容將成為營銷新“貨幣”。IMS新媒體商業(yè)集團(tuán)CEO李檬主持的互動(dòng)論壇環(huán)節(jié)，無論作為數(shù)據(jù)技術(shù)服務(wù)商的SAP和海致BDP，還是品牌方的神州專車以及媒體平臺(tái)一點(diǎn)資訊，都對(duì)這個(gè)云計(jì)算和大數(shù)據(jù)時(shí)代充滿了信心和期待。

如何抓緊數(shù)據(jù)+內(nèi)容的營銷新“貨幣”

現(xiàn)在的內(nèi)容營銷不是簡簡單單的創(chuàng)意，需要大數(shù)據(jù)做支撐，完善用戶的畫像，繼而生產(chǎn)出打動(dòng)這個(gè)族群用戶的內(nèi)容。一點(diǎn)資訊推薦和搜索引擎模式，用戶搜索的時(shí)候，就是一種興趣和需求的表達(dá)，這些需求被大數(shù)據(jù)做成一個(gè)標(biāo)簽后，推薦的內(nèi)容就更精準(zhǔn)。同時(shí)，我們有用戶在不同時(shí)間、不同地理位置的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以幫其他公司產(chǎn)生更有價(jià)值的東西，現(xiàn)在很多甲方的公司跟數(shù)據(jù)做結(jié)合，這是一個(gè)趨勢(shì)。

無交互不品牌，無數(shù)據(jù)不營銷。通過大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷、內(nèi)容營銷，能夠快速提升品牌的知名度。我們的內(nèi)容營銷不僅僅只是和欄目合作，而且還結(jié)合了我們的內(nèi)容資源，底層是我們精準(zhǔn)數(shù)據(jù)推送和連接。

企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)，一定要從對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)方面看大數(shù)據(jù)的實(shí)施?，F(xiàn)代社會(huì)分工越來越細(xì)，需要把對(duì)內(nèi)的系統(tǒng)和對(duì)外的系統(tǒng)都外包，才能變成大企業(yè)。未來，大數(shù)據(jù)真正能夠通過內(nèi)容變成貨幣，提高每個(gè)用戶的體驗(yàn)。