小白學(xué)數(shù)據(jù)分析--新登付費(fèi)玩家研究模型

一款游戲產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，重點(diǎn)基本都在拉動(dòng)收入，原因在于用戶量和游戲社會(huì)已經(jīng)形成，老用戶不會(huì)輕易流失，新用戶不斷涌入游戲，形成一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的游戲社會(huì)，這個(gè)階段的收入拉動(dòng)也是比較顯著，但是這樣的穩(wěn)定時(shí)期可能隨著產(chǎn)品二度、三度開(kāi)發(fā)，不斷出現(xiàn)。
    要想拉動(dòng)收入就存在一個(gè)問(wèn)題，就是對(duì)于付費(fèi)用戶的關(guān)注和分析，這點(diǎn)上我想方法很多了，比如RMF模型，二次消費(fèi)等付費(fèi)研究，今天將從另一個(gè)角度借助留存、滲透率、漏斗模型等思想重新進(jìn)行付費(fèi)的研究。
    前段時(shí)間看到一個(gè)游戲萬(wàn)人商業(yè)價(jià)值的模型，從宏觀上，這個(gè)模型能夠避開(kāi)ARPPU陷阱大致了解游戲收益這塊的變化情況。不過(guò)這個(gè)模型的基礎(chǔ)思想是采用數(shù)據(jù)累計(jì)，獲得趨勢(shì)判斷，一定程度了解游戲的收益。
    之前在我的一篇文章已經(jīng)提到了類(lèi)似的分析方法，在付費(fèi)方面，我也曾經(jīng)做過(guò)分析，現(xiàn)在先大概說(shuō)說(shuō)這個(gè)模型。
    游戲每天都有新登用戶，這些用戶在隨后的時(shí)間內(nèi)隨著自身不斷成長(zhǎng)逐漸顯現(xiàn)出來(lái)付費(fèi)意識(shí)，激發(fā)付費(fèi)潛能。為此我們要去監(jiān)控新登用戶在隨后什么時(shí)間開(kāi)始轉(zhuǎn)化付費(fèi)以及周期是怎樣的。所以，我們定義一個(gè)新的觀測(cè)指標(biāo)：累計(jì)ARPU，計(jì)算如下。
    1.以月新登用戶為對(duì)象，觀察隨后付費(fèi)轉(zhuǎn)化情況。觀察時(shí)間點(diǎn)為新登導(dǎo)入月第一天至當(dāng)前時(shí)間點(diǎn)。
    2.以新登導(dǎo)入第一天的新登付費(fèi)開(kāi)始進(jìn)行累計(jì)，至當(dāng)前時(shí)間點(diǎn)為止。
    3.每日累計(jì)充值/監(jiān)測(cè)月的新登總數(shù)（累計(jì)ARPU）
    4.將第三步的比值放大數(shù)量級(jí)（千級(jí)或者萬(wàn)級(jí)都可以）
    為此基于以上幾點(diǎn)，我們可以得到如下的曲線圖：

    上圖觀測(cè)了4月到9月的每個(gè)月新登用戶隨后至觀測(cè)截止日期的付費(fèi)轉(zhuǎn)化情況，橫軸表示觀測(cè)天數(shù)，這里是201天，縱軸累計(jì)ARPU，此處需要將累計(jì)ARPU放大1000倍或10000倍進(jìn)行分析。
    放大后的曲線繪制如圖上所示，可以看到的8月份導(dǎo)入的玩家資源在第二個(gè)月的付費(fèi)能力偏弱，增長(zhǎng)幅度偏低。然而6月份導(dǎo)入玩家，在第三個(gè)月付費(fèi)出現(xiàn)了增長(zhǎng)，這樣的異常有助于我們細(xì)分玩家群體，找到問(wèn)題所在。
    此外上圖，從宏觀上了解每個(gè)月導(dǎo)入玩家的付費(fèi)能力以及收益走向，這點(diǎn)對(duì)于游戲渠道投放意義很大，細(xì)分下去，找到某個(gè)渠道導(dǎo)入用戶隨后的生存和收入貢獻(xiàn)狀態(tài)變化，分析后選擇更加合理的渠道投放資源。
    但是，這個(gè)模型到這個(gè)層面其實(shí)還沒(méi)有結(jié)束，這只是從曲線趨勢(shì)大概了解了新登用戶的變化情況，適當(dāng)?shù)奈覀儜?yīng)該對(duì)于玩家進(jìn)行多維分析和鉆取。
    模型的衍生分析
    上述模型很容易忽略一個(gè)問(wèn)題就是，如果4月份新登用戶在當(dāng)月就完成了付費(fèi)比和收入的大部分貢獻(xiàn)，那么接下來(lái)幾個(gè)月的持續(xù)觀測(cè)和分析就顯得單薄和無(wú)力了。這點(diǎn)我可以舉一個(gè)例子，比如4月新登到觀測(cè)時(shí)間貢獻(xiàn)了10w收入，而4月份當(dāng)月新登轉(zhuǎn)化付費(fèi)貢獻(xiàn)了8w，那么也就是說(shuō)在隨后的5月到截止觀測(cè)之日的，收入貢獻(xiàn)只有2w，這樣其實(shí)就是掩蓋了一些問(wèn)題的存在。所以，我們此處要去詳細(xì)的觀察在此模型背后的衍生數(shù)據(jù)，對(duì)其進(jìn)行分析。
    如剛才提到的問(wèn)題，我們要把新登在隨后每個(gè)月的變化都要詳細(xì)的分析，此處我們要提取一些數(shù)據(jù)：
    觀測(cè)期間新登轉(zhuǎn)化的APA：
    例如4月份新登用戶中在4月份轉(zhuǎn)化為APA的數(shù)量，5月份轉(zhuǎn)化為APA數(shù)量……
    觀測(cè)期間新登轉(zhuǎn)化的Revenue：
    例如4月份新登用戶在4月份轉(zhuǎn)化的Revenue，5月份轉(zhuǎn)化的Revenue……
    以以上的數(shù)據(jù)為核心，我們其實(shí)可以展開(kāi)一個(gè)衍生分析結(jié)構(gòu)，如下圖所示：


    該圖為每個(gè)月新登用戶在觀測(cè)期間每個(gè)月轉(zhuǎn)化為APA的比例。
    比如4月份新登用戶在截止的觀測(cè)期間一共有1000人付費(fèi)了，4月份轉(zhuǎn)化付費(fèi)的有600人，那么首月的APA貢獻(xiàn)比為600/1000=60%，次月（5月）有200人付費(fèi)了，那么貢獻(xiàn)比為200/1000=20%。以每個(gè)月增加的APA作為計(jì)算轉(zhuǎn)化付費(fèi)的貢獻(xiàn)比，這樣我們就能看到新登玩家的付費(fèi)轉(zhuǎn)化的具體形態(tài)了。
    如上圖中，總結(jié)了4-9月新登玩家的首月、次月以及隨后各個(gè)月的付費(fèi)轉(zhuǎn)化情況，上圖來(lái)看，新登用戶在首月轉(zhuǎn)化付費(fèi)的轉(zhuǎn)化情況比較理想，但是次月以及隨后的付費(fèi)轉(zhuǎn)化就比較低了，也就是這批新登用戶的后期付費(fèi)轉(zhuǎn)化開(kāi)始出現(xiàn)困難（有一種情況應(yīng)該是玩家隨著成長(zhǎng)付費(fèi)會(huì)逐漸形成需求）。因此需要具體分析其背后的原因，上圖大致告訴我們新登用戶付費(fèi)周期大概是1個(gè)月時(shí)間，之后新登的轉(zhuǎn)化付費(fèi)就比較困難。
    以上只是拿了一款游戲做分析，實(shí)際情況很多，不止這一種，勿對(duì)號(hào)入座。
    同時(shí)，在這個(gè)圖的背后我們要統(tǒng)計(jì)一些數(shù)據(jù)信息：
    某月的新登在隨后每個(gè)月貢獻(xiàn)的收入占當(dāng)月收入的百分比
    比如4月份新登用戶轉(zhuǎn)化成APA的部分在隨后觀測(cè)月中，對(duì)每個(gè)月的付費(fèi)貢獻(xiàn)情況，重點(diǎn)監(jiān)控比例


    此處拿收入占比舉例，可以看到，新登付費(fèi)用戶在第三個(gè)月的收入貢獻(xiàn)走低，第二個(gè)月的收入增長(zhǎng)比較多，這點(diǎn)分析要建立在玩家在游戲中的實(shí)際成長(zhǎng)曲線和時(shí)間情況才能的出來(lái)。
    觀測(cè)時(shí)期總計(jì)轉(zhuǎn)化的APA占所觀測(cè)新登總量的百分比
    如下圖，6個(gè)月新登用戶在各自觀測(cè)時(shí)間內(nèi)的轉(zhuǎn)化的APA的付費(fèi)滲透率，比如4月份新登截止到觀測(cè)時(shí)間點(diǎn)共計(jì)有1000人付費(fèi)，而4月份新登為100000，那么付費(fèi)轉(zhuǎn)化率為1%。通過(guò)這個(gè)轉(zhuǎn)化就能夠了解每群玩家的大致?tīng)顟B(tài)。


    新登APA貢獻(xiàn)比
    新登當(dāng)月轉(zhuǎn)化為APA占據(jù)當(dāng)月總APA的比例
    再者，剛才我們說(shuō)過(guò)新登首月轉(zhuǎn)化的APA情況，我們發(fā)現(xiàn)新登玩家在首月的付費(fèi)轉(zhuǎn)化情況很好，因此我們可以進(jìn)行另一個(gè)數(shù)據(jù)分析，就是看看當(dāng)月轉(zhuǎn)化付費(fèi)的新登玩家占據(jù)當(dāng)月總的APA的情況，這樣便于我們分析APA的質(zhì)量。

    從上圖來(lái)看，我們可以看到新登APA的數(shù)量在每個(gè)月總APA的比例有所下滑，如果此時(shí)我們發(fā)現(xiàn)總APA是一直增長(zhǎng)，而新登貢獻(xiàn)APA在整體所占比例下滑，說(shuō)明，APA的后續(xù)存留和付費(fèi)持續(xù)性還是比較好的。
    新登APA的付費(fèi)貢獻(xiàn)比
    新登當(dāng)月付費(fèi)占據(jù)當(dāng)月總收入的比例
    由此分析，我們也可以看看新登付費(fèi)玩家首月收入貢獻(xiàn)占據(jù)當(dāng)月的總收入貢獻(xiàn)比例。


    結(jié)語(yǔ)
    此圖看到，新登當(dāng)月付費(fèi)群體貢獻(xiàn)的收入在新登當(dāng)月的總的收入貢獻(xiàn)比例中是開(kāi)始向下走的，也就是說(shuō)，老的付費(fèi)用戶群體逐步開(kāi)始形成，但是此時(shí)要關(guān)注總的收入變化，以及新登收入貢獻(xiàn)的變化，這樣分析這個(gè)比例才有意義。
    以上就是我分析的衍生分析，其實(shí)這個(gè)問(wèn)題上研究點(diǎn)很多，我們經(jīng)常要去評(píng)判渠道平臺(tái)用戶質(zhì)量，單純導(dǎo)入型和付費(fèi)即可的模式不足以很好的衡量質(zhì)量，還需要更加深入的探究和分析，這里的幾點(diǎn)分析只是一個(gè)例舉，僅作為參考使用。后續(xù)關(guān)于付費(fèi)的研究也會(huì)慢慢整理，有時(shí)間分享給各位。