零售大數(shù)據(jù)解密

電商有很好的數(shù)據(jù)化的基礎(chǔ)，線上越來越希望了解線下是怎么消費的，所以會有更多的資源置換。最近的一段時間，我們看到線上線下滲透，商戶自然交換這種情況會越來越多。在這種情況下，同樣缺少的是這個交換怎么能夠真正的實現(xiàn)消費者最終的精準畫像。但是我認為，僅僅通過這樣簡單的探索，可能還不是真正的“全息”人。

真正的“全息”人包括這幾個方面，第一個，無論是線上線下，會員數(shù)據(jù)，每一家企業(yè)都可能會有；第二個，我們的購物軌跡的信息；第三個，POS或者小票記錄，而且還有一部分，即我們的社會化的線上線下以及個人、家庭的消費信息。IRI在美國做得比較熟悉，有一些數(shù)據(jù)是企業(yè)已經(jīng)能夠提供的，可以通過一些特定的關(guān)鍵終端來進行打通，把數(shù)據(jù)真正打通成能用的數(shù)據(jù)，比如說像消費者身份證號、手機號關(guān)聯(lián)信息。

除了企業(yè)之外更多的消費，我們是通過固定樣品組分析。在美國我們做了十萬個家庭樣本，把這十萬個家庭每一天所有的消費記錄下來，我們通過這十萬個投射到整個大的市場，我們對市場進行精準的預測。

利用大數(shù)據(jù)技術(shù)促進零售行業(yè)的障礙和推動力

1、突破零售大數(shù)據(jù)的五重障礙

我們怎么來利用大數(shù)據(jù)？真正大數(shù)據(jù)的價值，現(xiàn)在大家有很多數(shù)據(jù)，每家企業(yè)零售數(shù)據(jù)非常海量。但是很多時候，往往很多企業(yè)十三個月就把前面的數(shù)據(jù)扔掉了。而大數(shù)據(jù)時間越長，數(shù)據(jù)量越大，中間的金礦越大。

首先，大數(shù)據(jù)可能會涉及到有數(shù)據(jù)無標準，我們怎么把數(shù)據(jù)標準化；第二個，數(shù)據(jù)的存儲與清洗難；第三個，數(shù)據(jù)的孤島問題，數(shù)據(jù)不能活化；第四個，我們沒有“全息”的數(shù)據(jù)；第五個，我們怎么把這些數(shù)據(jù)用一個分析框架應用起來。比如說數(shù)據(jù)標準的統(tǒng)一化，我們在美國做了大概7500個SKU的產(chǎn)品試點，這個產(chǎn)品試點跨線上線下、跨品牌可以做一對一的比較。

數(shù)據(jù)的活化，關(guān)鍵我們怎么通過不同的數(shù)據(jù)架構(gòu)來真正打通數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的存儲和清洗，現(xiàn)在數(shù)據(jù)是海量的數(shù)據(jù)，我們在與很多零售企業(yè)溝通的時候，他們僅僅是做到基礎(chǔ)報表的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，對數(shù)據(jù)有一些基礎(chǔ)的了解，比如說每個月，每周有個報表。零售企業(yè)賣出的東西都有一張小票，當我們把所有的小票匯總在一起，這里面蘊含的價值是非常巨大的，我們怎么利用這些小票精準化定位到消費者的每一個購物籃子，這可以做很多的分析。

關(guān)于數(shù)據(jù)采集的問題，現(xiàn)在大型的連鎖店鋪比較容易，但是對夫妻店的數(shù)據(jù)怎么收集，傳統(tǒng)的店鋪怎么收集，我們有一個在國外的工具。

2、推進大數(shù)據(jù)在零售應用的六動力

最后簡單介紹一下大數(shù)據(jù)的對大家的價值，第一個是追蹤，大家都會特別關(guān)注每一個門店，或者說每一個區(qū)域目前發(fā)展的怎么樣，哪個漲了，哪個跌了，有沒有問題。大數(shù)據(jù)時代我們面臨的是瞬息萬變，需要有實時的數(shù)據(jù)，把數(shù)據(jù)及時的轉(zhuǎn)化為真正的營銷洞察。

第二個是增效。有了這個數(shù)據(jù)，看到這些情況怎么做才能夠有價值。

第三個是節(jié)流。大數(shù)據(jù)應該把我們的庫存、我們的銷售整合在一起，形成一個大的平臺，這時候?qū)崿F(xiàn)的是節(jié)流。

第四個是增黏。增加會員的黏性和忠誠度。

第五個是引流。我們怎么增加新的客戶。

第六個是紅利。通過數(shù)據(jù)怎么實現(xiàn)更多的紅利。

在增效部分，我們更強調(diào)的是大小數(shù)據(jù)的結(jié)合，大家現(xiàn)在有很多現(xiàn)有的數(shù)據(jù)，我們也經(jīng)常做消費者的調(diào)研，做客戶的洞察，這些數(shù)據(jù)怎么跟大數(shù)據(jù)整合在一起？舉一個比較簡單的例子，像貨架擺放大家有一定的規(guī)則，我們可以通過數(shù)據(jù)來解讀消費者對這樣的貨架擺放銷售情況是怎么樣，消費者怎么取貨的。

我們曾經(jīng)做過一個小實驗，數(shù)據(jù)調(diào)整了之后，我們把貨架調(diào)整了一下，大概是60%的單個貨架，整個的貨架優(yōu)化可以通過數(shù)據(jù)化手段來進一步的實現(xiàn)。

在節(jié)流部分，我們主要解決的是從采購到供應鏈，把數(shù)據(jù)進行整合。

增黏形成會員，會員大家都特別關(guān)心。對于會員來講，我們IRI不會做會員系統(tǒng)，我們做不了會員系統(tǒng)，但是我們做的是怎么用數(shù)據(jù)，怎么幫助你實現(xiàn)價值最大化。

大家在做O2O的時候，特別關(guān)心的問題，我要選出針對性的人群做針對性個性化營銷，但到底怎么選？最常見的辦法是標簽，通過特定的標簽，比如這個人群，打算賣一個什么樣產(chǎn)品的時候，這個年齡段有可能對我的產(chǎn)品是感興趣的，我把若干個標簽選中以后，我來對選中標簽的人群做針對性的推送或者營銷。

但這里面，我們不知道這個消費者到底在未來一段時間，對你的產(chǎn)品有多大的消費價值，他會花多少錢來買你的東西。所以說在這個時候，真正精準化營銷，不僅僅是我要什么樣的可能，而是有多大可能，它給我?guī)矶啻蟮膬r值，在這個時候，我需要對消費者從既往的行為來預測未來的消費價值。

在美國已經(jīng)覆蓋到一億家庭，對他做價值評估，我們會涉及到所有的品類、子品類做精準的預測，這個預測是不斷優(yōu)化的過程。通過這個預測，當我們想對特定的人群做營銷的時候，我們會告訴你選什么樣的人給你帶來多大價值，這個事后可以是追蹤的。我們對人群的細分，結(jié)合細分做更有價值的消費者洞察。

在引流方面，我們IRI跟百度合作，有一些探討。今年初我們在美國剛發(fā)布了一個產(chǎn)品，這是全球第一個真正大數(shù)據(jù)幫助實現(xiàn)跨媒體。我們有零售數(shù)據(jù)，他們有數(shù)字媒體的數(shù)據(jù)，他們把它整合大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，已經(jīng)在美國推出，幫助美國企業(yè)實現(xiàn)精準的媒體引流。

通過現(xiàn)有的零售數(shù)據(jù)，企業(yè)目前已經(jīng)擁有的，而且質(zhì)量最好的一定是現(xiàn)有的零售數(shù)據(jù)，怎么通過零售數(shù)據(jù)來增加我們的銷售，以及提升我們客戶的價值，這是我們目前所做的工作。