零售大數(shù)據(jù)解密

電商有很好的數(shù)據(jù)化的基礎(chǔ)，線上越來(lái)越希望了解線下是怎么消費(fèi)的，所以會(huì)有更多的資源置換。最近的一段時(shí)間，我們看到線上線下滲透，商戶自然交換這種情況會(huì)越來(lái)越多。在這種情況下，同樣缺少的是這個(gè)交換怎么能夠真正的實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者最終的精準(zhǔn)畫(huà)像。但是我認(rèn)為，僅僅通過(guò)這樣簡(jiǎn)單的探索，可能還不是真正的“全息”人。

真正的“全息”人包括這幾個(gè)方面，第一個(gè)，無(wú)論是線上線下，會(huì)員數(shù)據(jù)，每一家企業(yè)都可能會(huì)有；第二個(gè)，我們的購(gòu)物軌跡的信息；第三個(gè)，POS或者小票記錄，而且還有一部分，即我們的社會(huì)化的線上線下以及個(gè)人、家庭的消費(fèi)信息。IRI在美國(guó)做得比較熟悉，有一些數(shù)據(jù)是企業(yè)已經(jīng)能夠提供的，可以通過(guò)一些特定的關(guān)鍵終端來(lái)進(jìn)行打通，把數(shù)據(jù)真正打通成能用的數(shù)據(jù)，比如說(shuō)像消費(fèi)者身份證號(hào)、手機(jī)號(hào)關(guān)聯(lián)信息。

除了企業(yè)之外更多的消費(fèi)，我們是通過(guò)固定樣品組分析。在美國(guó)我們做了十萬(wàn)個(gè)家庭樣本，把這十萬(wàn)個(gè)家庭每一天所有的消費(fèi)記錄下來(lái)，我們通過(guò)這十萬(wàn)個(gè)投射到整個(gè)大的市場(chǎng)，我們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)。

利用大數(shù)據(jù)技術(shù)促進(jìn)零售行業(yè)的障礙和推動(dòng)力

1、突破零售大數(shù)據(jù)的五重障礙

我們?cè)趺磥?lái)利用大數(shù)據(jù)？真正大數(shù)據(jù)的價(jià)值，現(xiàn)在大家有很多數(shù)據(jù)，每家企業(yè)零售數(shù)據(jù)非常海量。但是很多時(shí)候，往往很多企業(yè)十三個(gè)月就把前面的數(shù)據(jù)扔掉了。而大數(shù)據(jù)時(shí)間越長(zhǎng)，數(shù)據(jù)量越大，中間的金礦越大。

首先，大數(shù)據(jù)可能會(huì)涉及到有數(shù)據(jù)無(wú)標(biāo)準(zhǔn)，我們?cè)趺窗?a href='/map/shujubiaozhunhua/' style='color:#000;font-size:inherit;'>數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化；第二個(gè)，數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)與清洗難；第三個(gè)，數(shù)據(jù)的孤島問(wèn)題，數(shù)據(jù)不能活化；第四個(gè)，我們沒(méi)有“全息”的數(shù)據(jù)；第五個(gè)，我們?cè)趺窗堰@些數(shù)據(jù)用一個(gè)分析框架應(yīng)用起來(lái)。比如說(shuō)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一化，我們?cè)诿绹?guó)做了大概7500個(gè)SKU的產(chǎn)品試點(diǎn)，這個(gè)產(chǎn)品試點(diǎn)跨線上線下、跨品牌可以做一對(duì)一的比較。

數(shù)據(jù)的活化，關(guān)鍵我們?cè)趺赐ㄟ^(guò)不同的數(shù)據(jù)架構(gòu)來(lái)真正打通數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和清洗，現(xiàn)在數(shù)據(jù)是海量的數(shù)據(jù)，我們?cè)谂c很多零售企業(yè)溝通的時(shí)候，他們僅僅是做到基礎(chǔ)報(bào)表的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，對(duì)數(shù)據(jù)有一些基礎(chǔ)的了解，比如說(shuō)每個(gè)月，每周有個(gè)報(bào)表。零售企業(yè)賣出的東西都有一張小票，當(dāng)我們把所有的小票匯總在一起，這里面蘊(yùn)含的價(jià)值是非常巨大的，我們?cè)趺蠢眠@些小票精準(zhǔn)化定位到消費(fèi)者的每一個(gè)購(gòu)物籃子，這可以做很多的分析。

關(guān)于數(shù)據(jù)采集的問(wèn)題，現(xiàn)在大型的連鎖店鋪比較容易，但是對(duì)夫妻店的數(shù)據(jù)怎么收集，傳統(tǒng)的店鋪怎么收集，我們有一個(gè)在國(guó)外的工具。

2、推進(jìn)大數(shù)據(jù)在零售應(yīng)用的六動(dòng)力

最后簡(jiǎn)單介紹一下大數(shù)據(jù)的對(duì)大家的價(jià)值，第一個(gè)是追蹤，大家都會(huì)特別關(guān)注每一個(gè)門店，或者說(shuō)每一個(gè)區(qū)域目前發(fā)展的怎么樣，哪個(gè)漲了，哪個(gè)跌了，有沒(méi)有問(wèn)題。大數(shù)據(jù)時(shí)代我們面臨的是瞬息萬(wàn)變，需要有實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)，把數(shù)據(jù)及時(shí)的轉(zhuǎn)化為真正的營(yíng)銷洞察。

第二個(gè)是增效。有了這個(gè)數(shù)據(jù)，看到這些情況怎么做才能夠有價(jià)值。

第三個(gè)是節(jié)流。大數(shù)據(jù)應(yīng)該把我們的庫(kù)存、我們的銷售整合在一起，形成一個(gè)大的平臺(tái)，這時(shí)候?qū)崿F(xiàn)的是節(jié)流。

第四個(gè)是增黏。增加會(huì)員的黏性和忠誠(chéng)度。

第五個(gè)是引流。我們?cè)趺丛黾有碌目蛻簟?/span>

第六個(gè)是紅利。通過(guò)數(shù)據(jù)怎么實(shí)現(xiàn)更多的紅利。

在增效部分，我們更強(qiáng)調(diào)的是大小數(shù)據(jù)的結(jié)合，大家現(xiàn)在有很多現(xiàn)有的數(shù)據(jù)，我們也經(jīng)常做消費(fèi)者的調(diào)研，做客戶的洞察，這些數(shù)據(jù)怎么跟大數(shù)據(jù)整合在一起？舉一個(gè)比較簡(jiǎn)單的例子，像貨架擺放大家有一定的規(guī)則，我們可以通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)解讀消費(fèi)者對(duì)這樣的貨架擺放銷售情況是怎么樣，消費(fèi)者怎么取貨的。

我們?cè)?jīng)做過(guò)一個(gè)小實(shí)驗(yàn)，數(shù)據(jù)調(diào)整了之后，我們把貨架調(diào)整了一下，大概是60%的單個(gè)貨架，整個(gè)的貨架優(yōu)化可以通過(guò)數(shù)據(jù)化手段來(lái)進(jìn)一步的實(shí)現(xiàn)。

在節(jié)流部分，我們主要解決的是從采購(gòu)到供應(yīng)鏈，把數(shù)據(jù)進(jìn)行整合。

增黏形成會(huì)員，會(huì)員大家都特別關(guān)心。對(duì)于會(huì)員來(lái)講，我們IRI不會(huì)做會(huì)員系統(tǒng)，我們做不了會(huì)員系統(tǒng)，但是我們做的是怎么用數(shù)據(jù)，怎么幫助你實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

大家在做O2O的時(shí)候，特別關(guān)心的問(wèn)題，我要選出針對(duì)性的人群做針對(duì)性個(gè)性化營(yíng)銷，但到底怎么選？最常見(jiàn)的辦法是標(biāo)簽，通過(guò)特定的標(biāo)簽，比如這個(gè)人群，打算賣一個(gè)什么樣產(chǎn)品的時(shí)候，這個(gè)年齡段有可能對(duì)我的產(chǎn)品是感興趣的，我把若干個(gè)標(biāo)簽選中以后，我來(lái)對(duì)選中標(biāo)簽的人群做針對(duì)性的推送或者營(yíng)銷。

但這里面，我們不知道這個(gè)消費(fèi)者到底在未來(lái)一段時(shí)間，對(duì)你的產(chǎn)品有多大的消費(fèi)價(jià)值，他會(huì)花多少錢來(lái)買你的東西。所以說(shuō)在這個(gè)時(shí)候，真正精準(zhǔn)化營(yíng)銷，不僅僅是我要什么樣的可能，而是有多大可能，它給我?guī)?lái)多大的價(jià)值，在這個(gè)時(shí)候，我需要對(duì)消費(fèi)者從既往的行為來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的消費(fèi)價(jià)值。

在美國(guó)已經(jīng)覆蓋到一億家庭，對(duì)他做價(jià)值評(píng)估，我們會(huì)涉及到所有的品類、子品類做精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)，這個(gè)預(yù)測(cè)是不斷優(yōu)化的過(guò)程。通過(guò)這個(gè)預(yù)測(cè)，當(dāng)我們想對(duì)特定的人群做營(yíng)銷的時(shí)候，我們會(huì)告訴你選什么樣的人給你帶來(lái)多大價(jià)值，這個(gè)事后可以是追蹤的。我們對(duì)人群的細(xì)分，結(jié)合細(xì)分做更有價(jià)值的消費(fèi)者洞察。

在引流方面，我們IRI跟百度合作，有一些探討。今年初我們?cè)诿绹?guó)剛發(fā)布了一個(gè)產(chǎn)品，這是全球第一個(gè)真正大數(shù)據(jù)幫助實(shí)現(xiàn)跨媒體。我們有零售數(shù)據(jù)，他們有數(shù)字媒體的數(shù)據(jù)，他們把它整合大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，已經(jīng)在美國(guó)推出，幫助美國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的媒體引流。

通過(guò)現(xiàn)有的零售數(shù)據(jù)，企業(yè)目前已經(jīng)擁有的，而且質(zhì)量最好的一定是現(xiàn)有的零售數(shù)據(jù)，怎么通過(guò)零售數(shù)據(jù)來(lái)增加我們的銷售，以及提升我們客戶的價(jià)值，這是我們目前所做的工作。