如何基于數(shù)據(jù)快速構(gòu)建用戶模型（Persona）

用戶模型(Persona)是Alan Cooper在《About Face：交互設(shè)計(jì)精髓》一書中提到的研究用戶的系統(tǒng)化方法。它是產(chǎn)品經(jīng)理、交互設(shè)計(jì)師了解用戶目標(biāo)和需求、與開發(fā)團(tuán)隊(duì)及相關(guān)人交流、避免設(shè)計(jì)陷阱的重要工具。

但在現(xiàn)實(shí)中，一般只有很少的成熟公司，產(chǎn)品經(jīng)理、交互設(shè)計(jì)師或用戶研究人員才會花時間構(gòu)建用戶模型，個人認(rèn)為之所以這樣，至少包含兩方面原因：

一個主要原因在于，按照傳統(tǒng)方法構(gòu)建用戶模型的成本高、時間長，不是一般公司和團(tuán)隊(duì)所能承受的;

另一個原因在于，傳統(tǒng)方法對用戶模型構(gòu)建者的要求很高，尤其是對用戶的訪談和觀察，其中有很多的方法和技巧，不少產(chǎn)品經(jīng)理不敢嘗試，有些人嘗試后并沒有得到有用的信息，后面往往就不再做了。

我們將嘗試提出一種基于用戶行為數(shù)據(jù)的快速構(gòu)建用戶模型的方法。

用戶模型構(gòu)建的傳統(tǒng)方法

Alan Cooper提出了兩種構(gòu)建用戶模型的方法：

用戶模型：基于對用戶的訪談和觀察等研究結(jié)果建立，嚴(yán)謹(jǐn)可靠但費(fèi)時;

臨時用戶模型(ad hoc persona)：基于行業(yè)專家或市場調(diào)查數(shù)據(jù)對用戶的理解建立，快速但容易有偏頗。

方法1：基于訪談和觀察的構(gòu)建用戶模型(正統(tǒng)方法)

在Alan Cooper的方法中，對用戶的訪談和觀察是構(gòu)建用戶模型的重要基礎(chǔ)。完整步驟如下圖：

第0步：對用戶的訪談和觀察(及其他研究)。將用戶當(dāng)成師傅，自己作為徒弟去觀察師傅的行為，并提出問題。在整個過程中收集并研究用戶行為、環(huán)境、談話內(nèi)容等信息，以發(fā)現(xiàn)用戶的行為、情境和目標(biāo)。(比如，某兒童社區(qū)的用戶角色大致分為孩子、媽媽、爸爸和祖輩等四類，需要分別研究)

第1步：根據(jù)角色對訪談對象進(jìn)行分組。根據(jù)研究結(jié)果和理解對用戶進(jìn)行大致的角色劃分，并根據(jù)角色對要訪談的用戶進(jìn)行分組。

第2步：找出行為變量。把每種角色的顯著行為列成幾組行為變量。一般包括用戶的活動(行為及頻率)、(對產(chǎn)品及相關(guān)技術(shù)的)態(tài)度、能力、動機(jī)、技能幾個方面。

第3步：將訪談主體和行為變量對應(yīng)起來。實(shí)際上就是為每個訪談用戶標(biāo)注各項(xiàng)行為的情況。

第4步：找出重要的行為模型。發(fā)現(xiàn)訪談用戶中的中的顯著的行為模式組合。(比如兒童社區(qū)產(chǎn)品的「某些家長」會「密切關(guān)注」孩子在社區(qū)中的一舉一動，而「另一些家長」則只是「偶爾了解」一下孩子的情況)

第5步：綜合各種特征，闡明目標(biāo)。從用戶模型的行為細(xì)節(jié)中綜合/挖掘出用戶的目標(biāo)和其他特性。

第6步：檢查完整性和冗余。為每種用戶模型彌補(bǔ)行為特征中重要的缺漏，將行為模式相同而僅僅是人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)有差異的用戶模型合并為一個。

第7步：指定用戶模型的類型。對用戶模型進(jìn)行優(yōu)先級排序，確定主要、次要、補(bǔ)充和負(fù)面用戶模型。主要用戶模型是界面設(shè)計(jì)的主要對象，一個產(chǎn)品的一個界面，只能有一個主要用戶模型。

第8步：進(jìn)一步描述特征和行為。通過第三人稱敘述的方式描述用戶模型，并為不同用戶模型選擇恰當(dāng)?shù)恼掌?。至此，用戶模型?gòu)建完成。

方法2：構(gòu)建臨時用戶模型(ad hoc persona)

在缺乏時間、資源不能做對用戶的訪談和觀察時，可以基于行業(yè)專家對用戶的理解、或市場研究中獲得的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，建立「臨時用戶模型」。

「臨時用戶模型」的構(gòu)建過程與「用戶模型」的構(gòu)建過程很像，只是其數(shù)據(jù)基礎(chǔ)一個是來自對真實(shí)用戶的訪談和觀察，另一個是來自對用戶的理解。二者的準(zhǔn)確度和精度都有差別。

基于用戶行為數(shù)據(jù)快速、迭代構(gòu)建用戶模型的方法

到現(xiàn)在，距離Alan Cooper首次提出用戶模型(Persona)概念已經(jīng)過去快20年了3。在這期間，軟件產(chǎn)品開發(fā)的過程方法以及公司的運(yùn)作方式都發(fā)生了很大改變：以快 速迭代為特點(diǎn)的敏捷開發(fā)方法取代了傳統(tǒng)的瀑布模型，以「開發(fā)→測量→認(rèn)知」反饋循環(huán)為核心的精益創(chuàng)業(yè)方法在逐步影響和改變公司的運(yùn)作方式……

而傳統(tǒng)的用戶模型構(gòu)建方法，從誕生之日起并未發(fā)生特別大的變化。對于已經(jīng)習(xí)慣了敏捷、快速的產(chǎn)品經(jīng)理和交互設(shè)計(jì)師來說：一方面，花很長時間去研究用 戶構(gòu)建用戶模型需要下相當(dāng)大的決心、更需要下很大力氣才能爭取到所需的時間和資源;另一方面，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品冷啟動耗費(fèi)的時間越來越短，為了降低成本和風(fēng)險， 產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在啟動期往往會選擇盡快將產(chǎn)品推向用戶，盡快獲得反饋以「快速試錯」，現(xiàn)實(shí)和壓力迫使大多數(shù)新產(chǎn)品的PM不敢投入大量時間精力深入的進(jìn)行用戶研 究。這就很容易理解，為什么大家都覺得用戶模型很好，卻鮮有人在工作中真正運(yùn)用它。

接下來，我們將提出一種基于用戶行為數(shù)據(jù)的快速、迭代構(gòu)建用戶模型的輕量方法。

首先，在開始時，整理和收集已經(jīng)獲得的任何對用戶的認(rèn)知、經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)。

它們可能是您和所在團(tuán)隊(duì)對用戶的理解，也可能是您產(chǎn)品的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫中記錄的用戶相關(guān)信息(比如用戶的性別、年齡、等級等屬性)，還可能是用戶(在產(chǎn)品內(nèi)外)填寫的任何表單或留下來的信息(比如用戶填寫的調(diào)查問卷、留下的微信賬號等等)。

您可以將這些信息映射成為用戶的描述信息(屬性)或用戶的行為信息，并存儲起來形成用戶檔案(最終形成的結(jié)果如下圖示意)。

注意：從這一步開始，你就需要一個存儲了用戶信息和用戶行為信息的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，它能夠支持你快速的進(jìn)行接下來的各種分析和探索，直至形成用戶模型。

然后，根據(jù)已獲得的認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)對用戶分群，這些用戶群是進(jìn)一步研究的基礎(chǔ)。比如，你覺得用戶也許可以分為孩子、媽媽、爸爸和祖輩等四類，或者你認(rèn)為購物的用戶可以分為男女兩類，那就根據(jù)數(shù)據(jù)劃分好了。

接下來，您就要對上一步的用戶群逐個進(jìn)行分析，并嘗試從中發(fā)現(xiàn)顯著的行為模式。

對于每個用戶群，分析步驟如下：

從用戶群中隨機(jī)選取一些用戶(一般根據(jù)您的時間情況，可以選取幾十到上百個用戶，建議最少不低于30個);

逐個用戶解讀其屬性特征和行為記錄，努力通過這些數(shù)據(jù)還原出用戶的真實(shí)使用場景和過程，并嘗試推測其目標(biāo)。在解讀的同時，隨時記錄你發(fā)現(xiàn)的有趣的行 為模式、以及不解之處。(注意，這一步的工作至關(guān)重要，對用戶及其行為的感性認(rèn)識是后續(xù)工作的基礎(chǔ)。要記?。鹤x用戶如讀書，讀其百遍、其義自現(xiàn)!)

根據(jù)上面步驟中發(fā)現(xiàn)的典型行為模式和場景、目標(biāo)的推測，對用戶群進(jìn)行更細(xì)致的劃分。比如，你發(fā)現(xiàn)一些用戶會定期采購大量的辦公用品(有趣的行為模 式)，并推測這些人可能是企業(yè)行政部門的采購人員，他們要根據(jù)其他員工的需求定期完成采購任務(wù)(場景和目標(biāo))，那么你就可以將這群人劃分出來，作為一個單 獨(dú)的用戶群(候選的用戶模型)，進(jìn)行后續(xù)的研究。

對上一步形成的候選用戶模型(用戶群)，對其屬性和行為數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，初步驗(yàn)證您的猜想。

接下來，對上面形成的每個候選用戶模型，進(jìn)一步完成其目標(biāo)和動機(jī)的推測。同樣，在過程中有任何不解之處，請記錄下來。

從每個用戶模型中選取少量具有代表性的用戶，進(jìn)行訪談或調(diào)查，以消除您在前面研究中遇到的不解之處。在這一步， 如果您有足夠的時間和資源，那么可以多選一些用戶，并盡可能的做現(xiàn)場的訪談和觀察;如果您時間和資源有限，那么可以少選一些用戶，或者采用電話、問卷等方 式完成訪談，對于配合度較高的用戶，可以考慮采用錄屏或QQ遠(yuǎn)程協(xié)助之類的工具觀察用戶的真實(shí)行為。因?yàn)槟谇懊娴牟襟E中已經(jīng)對用戶的真實(shí)行為有了一定的 了解，所以在這一步，您可以不必嚴(yán)格的執(zhí)行Alan Cooper的用戶研究方法，從而節(jié)省大量的時間和資源。但是，如非特殊情況，請盡量不要跳過這一步。記?。耗呐率桥c用戶進(jìn)行很少量的溝通，也有助于發(fā)現(xiàn)未知的問題，這是非常值得的。

在完成了上面的工作之后，接下來，您就可以對候選用戶模型進(jìn)行逐個的審視和修正。 合并相似的，補(bǔ)充不完整的，采用敘述的方式描述每個用戶模型，并為其選擇適當(dāng)?shù)恼掌?，這樣就得到了本次迭代的用戶模型(如下圖示例，圖片來自網(wǎng)絡(luò))。您可以用這個模型指導(dǎo)界面設(shè)計(jì)、與團(tuán)隊(duì)溝通……

最后，根據(jù)您的認(rèn)知變化和產(chǎn)品需要，可以在合適的時機(jī)對之前得到的模型進(jìn)行新一輪的修正。 修正的過程和前面相同，可能您會在幾次產(chǎn)品迭代中穿插進(jìn)行一輪用戶模型的迭代，時間越久，用戶模型就越接近真實(shí)的用戶情況。

小結(jié)

本文提供了一種借助行為數(shù)據(jù)和工具快速、迭代的構(gòu)建用戶模型（Persona）的方法，這套方法與傳統(tǒng)的用戶模型構(gòu)建方法相比損失了一定的質(zhì)量但效率更高，更適合今天的互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)的工作方式和節(jié)奏。