怎樣才能正確利用數(shù)據(jù)來抓住目標(biāo)用戶？

運(yùn)營人員通常比較關(guān)心的一個(gè)問題是：用什么樣的方法來重新獲取已經(jīng)流失的用戶？今天我們來談?wù)動(dòng)心男╆P(guān)鍵的指導(dǎo)策略，怎樣才能正確利用數(shù)據(jù)來抓住你的目標(biāo)用戶？

一般情況下，當(dāng)運(yùn)營人員談到重新獲取用戶的方法時(shí)，通常指的是策劃一些活動(dòng)通過消息推送的方式來激勵(lì)那些已經(jīng)流失的用戶，使他們重新回來。但這個(gè)大家都在用的方法一般都得不到好的效果，為什么呢？原因在于他們是在“戰(zhàn)役失敗”了以后才采取措施。

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)用戶流失后，會(huì)不顧一切的策劃活動(dòng)。比如：一個(gè)很大的折扣或者某些促銷手段，但往往換來的是那些給你帶來利潤最少和維護(hù)成本最高的用戶。結(jié)果證明：這是一個(gè)失敗的策略。一旦你的應(yīng)用被用戶“打入冷宮”，幾乎沒有辦法喚醒這些流失的用戶。你需要做的是，在用戶流失之前就抓住他們。這才是正確的選擇。

某App新增用戶留存數(shù)據(jù)：第2天和第5天用戶留存率較低

那么問題來了，怎樣才能留住更多的用戶并防止他們流失呢？這就需要應(yīng)用在每次和用戶的交互過程中，能更進(jìn)一步的了解他們的需求，提升他們的體驗(yàn)，提高用戶的滿意度。這聽起來也許并不復(fù)雜，但要真正做好也并不容易，不過總結(jié)下來，真正需要做的就是聰明地利用好你的用戶行為數(shù)據(jù)。那么具體如何做？

以下我們給出了4點(diǎn)建議，能夠確保你把勁使在了對(duì)的地方：

1.明確用戶的生命周期

如果花點(diǎn)心思，你就會(huì)從你的用戶行為數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)：有明顯的跡象顯示用戶目前處于什么樣的階段。這需要你觀察發(fā)現(xiàn)，分析決策并且去行動(dòng)。其中一個(gè)方法是使用用戶的生命周期法，定義用戶處于一個(gè)什么樣的生命階段，在這個(gè)階段中去分析。

首先，針對(duì)你的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，整理出用戶的生命周期分成哪幾個(gè)階段，可以根據(jù)你的需要?jiǎng)澐值米銐蚣?xì)致。比如可以分成：

早期剛進(jìn)入的階段

被吸引的階段

處于流失風(fēng)險(xiǎn)的階段

流失了的階段。

然后，你需要定義清楚每個(gè)階段用戶是什么樣的。

例如：對(duì)于電商類應(yīng)用，早期剛進(jìn)入的階段，可以定義為一個(gè)用戶在他首次購買后15天內(nèi)的階段。一個(gè)被吸引的用戶階段，可以定義為該用戶有至少三次購買或者在一周內(nèi)訪問你的應(yīng)用超過了10次。另外要確保你對(duì)用戶生命周期的分類是一個(gè)閉環(huán)狀態(tài)，在特定的時(shí)間，每個(gè)用戶都只處于一個(gè)階段，這是用戶生命周期得以實(shí)行的必要條件。

2.依靠你的數(shù)據(jù)

在定義了不同的用戶生命周期階段之后，你要有可以用來建立用戶分類的行為數(shù)據(jù)。對(duì)比一個(gè)處在被吸引階段的用戶和一個(gè)處于流失風(fēng)險(xiǎn)的用戶之間本質(zhì)上有哪些區(qū)別，據(jù)此來建立數(shù)據(jù)模型。搞清楚這些，對(duì)用戶生命周期每個(gè)階段的建模至關(guān)重要。

通過數(shù)據(jù)識(shí)別出哪些用戶對(duì)你的產(chǎn)品滿意，分析他們的行為數(shù)據(jù)，這些分析結(jié)果對(duì)于策劃營銷活動(dòng)，做精細(xì)化運(yùn)營有著方向性的指導(dǎo)意義。嚴(yán)格的定義加上可以衡量的行為，就可以給用戶打標(biāo)簽并分類進(jìn)行畫像，并且能夠知道那些處于流失風(fēng)險(xiǎn)的客戶需要你做出什么樣的決策來進(jìn)行挽回。

3.確定用戶的終生價(jià)值

怎么區(qū)分一個(gè)好的用戶和一個(gè)壞的用戶？那些讓你賺到最多錢的用戶與那些實(shí)際上花掉你錢和資源的用戶，哪個(gè)是好的哪個(gè)是壞的？要分清這些，首先要確立一個(gè)平均的用戶終生價(jià)值，再結(jié)合維護(hù)不同用戶的成本，并將成本整合到他的用戶價(jià)值中去。

舉個(gè)例子：有一些用戶，他們重度消費(fèi)了你們的免費(fèi)支持服務(wù)，有些用戶令你花費(fèi)時(shí)間去處理很多但很沒有必要的數(shù)據(jù)。把成本考慮進(jìn)去能幫助你提高劃分結(jié)果的準(zhǔn)確性，并且能夠保證哪些是你所關(guān)注的、想要留住的目標(biāo)用戶。你也可以增加一些生命周期的階段來匹配那些利潤相對(duì)較低的用戶，并針對(duì)這一人群策劃一些營銷方案，精準(zhǔn)化運(yùn)營。考慮到他們的終生價(jià)值，你也可以直接把他們從你策劃的某次活動(dòng)中去除。

4.全局考慮

有些你認(rèn)為很好的運(yùn)營方案很可能會(huì)造成用戶的流失。那么如何防止這樣的事情發(fā)生？這就需要避免只依賴于活動(dòng)的指標(biāo)來衡量活動(dòng)的成功與否，而應(yīng)該全方位綜合來考慮。試想這樣一種場景：你策劃了一次活動(dòng)并通過消息推送通知了全部用戶，立馬發(fā)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化率的大幅度提高，購買增長，于是你覺得這次活動(dòng)運(yùn)營很成功，并且準(zhǔn)備繼續(xù)推行這個(gè)方法。但事實(shí)上，這次活動(dòng)反而導(dǎo)致部分用戶取消了消息推送功能，甚至卸載了app。這正是在你采取這項(xiàng)推廣活動(dòng)時(shí)發(fā)生的，你沒有考慮用戶的全局信息，沒有對(duì)他們區(qū)別對(duì)待，不明確他們和你的品牌的關(guān)系，這是冒著犧牲未來的風(fēng)險(xiǎn)換來的蠅頭小利。

這時(shí)就需要對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，應(yīng)該將用戶的整個(gè)生命時(shí)期考慮進(jìn)來，衡量并跟蹤用戶在每個(gè)時(shí)期的情況，而不是只關(guān)注活動(dòng)實(shí)行后的立刻的變化。你可以這么做，把用戶分成兩部分，一部分用戶不對(duì)他們做任何推送，而對(duì)另一部分用戶實(shí)行活動(dòng)推送，定期地比較這兩組用戶的價(jià)值。對(duì)于關(guān)注長期的用戶留存和用戶參與度有很大的幫助。

我們正在一步步地進(jìn)入到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的運(yùn)營時(shí)代，以后將會(huì)很少見到類似贏回流失用戶這樣的的策略，更多的是提高用戶留存率以及活躍度，策劃如何驅(qū)動(dòng)用戶真正價(jià)值的推廣活動(dòng)。運(yùn)用戶生命周期的框架并不是新提出來的，但做到這些的前提是我們能夠準(zhǔn)確收集到用戶的行為數(shù)據(jù)，只有這樣才能將它成熟地運(yùn)用起來。如果在你的運(yùn)營工作中做到以上幾點(diǎn)，你將會(huì)更了解你的用戶，知道哪些用戶值得你投入，將你的資源發(fā)揮最大的價(jià)值。