預(yù)測未來，最忌參考過去_數(shù)據(jù)分析師

預(yù)測未來，最忌參考過去

如今我們做大量預(yù)測，F(xiàn)orrester 這種調(diào)研公司尤其喜歡通過圖表預(yù)測設(shè)備銷量、媒體廣告支出，認(rèn)為任何可量化的東西，它都可以被預(yù)測。這些預(yù)測報(bào)告通常有些常見模板，比如：

“今年，我們位于 X 軸的中心”、“我們可以看到在這個(gè)日期前有 3 個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)”、“我們可以看到未來 X 年內(nèi)，會有一個(gè)完美的線性發(fā)展趨勢?！钡菦]人知道這有多蠢嗎？

無廣告社交項(xiàng)目 Ello 推出后不久，已經(jīng)有人在預(yù)測它的用戶數(shù)會“超過地球人口”。然后用同樣方法，預(yù)測 2009 年美國智能手機(jī)銷量，得到結(jié)論也相似，或者去預(yù)測移動端廣告支出，他們可以傻到一直這么做。

不信？可以看看這些顯著案例。

到底是什么讓我們?nèi)绱丝隙ǎ?2016 年搜索營銷價(jià)值會接近 100 萬美元？

有預(yù)測認(rèn)為：2020 年食品和飲料在電子商務(wù)中只占很小份額。它完全不考慮那時(shí)人們生活可能是什么樣，或者會有什么新行業(yè)或新技術(shù)出現(xiàn)。

我最喜歡的一張蠢成這樣的圖是下面這個(gè)，它蠢到?jīng)]搞清楚我們現(xiàn)在是在幾幾年（圖表中說我們現(xiàn)在身處 2015 年）。接下來是什么？預(yù)測無人駕駛汽車銷量？或者 4D 打印機(jī)？還是智能機(jī)器人助理？

而你知不知道他們從不使用的圖表？我們來把他們預(yù)測的和實(shí)際情況做下比較，真實(shí)的圖表是下面這樣的：

如上圖，諾基亞一直做得很好，直到開始表現(xiàn)不佳。

如上圖，音樂產(chǎn)業(yè)總是面對翻天覆變化，但現(xiàn)在開始直線下滑。

如上圖，最生動的是印刷廣告業(yè)的衰落。

當(dāng)然，以上這些不是說 Forrester 很蠢或這些圖表一文不值，只是說，真正的問題在于：未來其實(shí)很難預(yù)測，因?yàn)椤拔磥怼彼鼜牟皇蔷€性發(fā)展的。事實(shí)上，這個(gè)時(shí)代的一個(gè)關(guān)鍵要素是：事物有快速變化趨勢。它可能是 Airbnb 在房屋租賃市場異軍突起，可能是 Uber 改變?nèi)藗兂鲂蟹绞?，或是特斯拉在電動汽車領(lǐng)域掀起革命，或是 Apple pay 重塑支付行業(yè)。實(shí)際上，現(xiàn)實(shí)發(fā)展比我們想象的更快。

同時(shí)，不是所有事都在變，比如我點(diǎn)一杯咖啡的方式和十年前沒什么不同；再比如我買衣物柔順劑也一樣，而銀行模樣，和 25 年前一樣。

這其中，還有些事是周期性的，比如我們可能認(rèn)為中國有史以來第一次變富，但歷史表明：它一度是主要世界經(jīng)濟(jì)體。而還有很多事，它完全不受過去束縛，比如我現(xiàn)在把 Twitter 作為瀏覽器主頁，沒選擇雅虎。我現(xiàn)在無休止看手機(jī)，無論何時(shí)我都在用非接觸方式“使用”它。智能手機(jī)的崛起漸漸改變我們行為方式，產(chǎn)品不斷數(shù)字化塑造全新的所有權(quán)模式，許多作為中間環(huán)節(jié)的行業(yè)已經(jīng)快要消失，而新興企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下呈指數(shù)增長。許多事物的變化越來越快越來越快。

那面對這種變革，我們要做的，就不僅僅是根據(jù)歷史演進(jìn)做預(yù)測，而應(yīng)該：

理解哪些事物發(fā)生了變化，哪些保持不變。
從足夠遠(yuǎn)的過去學(xué)習(xí)，不要以為時(shí)間越近就越具參考價(jià)值，應(yīng)該在更長的時(shí)間尺度發(fā)現(xiàn)相似案例。
做藝術(shù)化、移情預(yù)測，預(yù)測什么“現(xiàn)實(shí)”可能發(fā)生，而這些預(yù)測是基于想象力及已經(jīng)定義邊界后的“合理性”（based on imagination and defining edges to plausibility）。
其實(shí)我們很難說“將來”會是什么樣，包括競爭對手的活動，新產(chǎn)品、新應(yīng)用、新技術(shù)、世界經(jīng)濟(jì)、新規(guī)則、新商業(yè)模式都可能出現(xiàn)。但我們?nèi)κ虑楸旧碜觥澳c道檢查”卻沒那么難，我們可以很容易排除一些事，并依次對另一些事做假設(shè)，設(shè)定一些可能場景，然后推斷其合理性。

這樣做可能不完美，但比那些預(yù)測未來的隨機(jī)線條更可能正確，它建立我們對預(yù)測結(jié)果的一定程度的信心。

有人說，歷史是偉大的老師，但事實(shí)真是如此嗎？難道因?yàn)橐郧安涣餍辛瓤臻g理論，F(xiàn)acebook 就該放棄它的事業(yè)？難道我們應(yīng)該向 WebVan 學(xué)習(xí)，就不去嘗試電子商務(wù)？WebTV 徹底失敗，Netflix 卻大獲成功。歷史還告訴過我們，人們不信 4 分鐘內(nèi)可以跑一英里，認(rèn)為背越式跳高不值得考慮，觸屏手機(jī)無法正常工作。

所以也許對更大塊的東西來說，“歷史”是個(gè)更顯得蹩腳的老師。