解析萬達O2O：基于數據與積分的運作邏輯

分析萬達O2O的架構不難發(fā)現，智慧廣場只是基礎設施，吸引和黏住用戶則是決定平臺良性運轉的核心命題。

在過去的2年中，線下實體商尤其是百貨商都在探討一個進化方向，即泛渠道（muti-channel）與全渠道（omni-channel），很多人并不 明白兩者的核心區(qū)別。琪哥的好友銀泰網CEO林琛對此有過非常經典的論述：“泛渠道是渠道思維，即渠道并發(fā)分裂；全渠道是用戶思維，用戶統(tǒng)一，渠道交 叉。”

如何將“從用戶思維出發(fā)”做到極致，將是決定線下零售商能否繼續(xù)吸引年輕一代，尤其是90后消費者的重要命題，這就需要結合類似極客消費（科技感體驗）、價值觀認同、可參與感、游戲化等新消費訴求。也就是說，O2O是一個技術話題，但又不完全是技術話題。

從琪哥了解的情況看，萬達是希望向用戶提供一種全流程的O2O體驗，以吸引和黏住用戶。其運營邏輯偏重于大數據思維，模型大致為“海量人流——‘大會員+大數據’運營——精準的營銷與服務運營——用戶體驗提升”。

這套模型的運轉最需要解決兩個事關線下生意好壞的難題，一是顧客在哪里？二是如何讓顧客再來？

顧客在哪里？

線下實體商要知道“顧客在哪里”，就要滿足消費者關于“你是否更懂我”的心理訴求。萬達正嘗試從兩個關鍵的觸發(fā)點——免費Wi-Fi與萬匯APP，來收集和優(yōu)化用戶畫像。

首先就是在廣場布局免費Wi-Fi。從初期的試點情況看，該項改造大約能帶來 10%的客流提升，會員數量與交易額也會隨之增長。除了吸引客流、增加會員，免費Wi-Fi的另一個作用就是更精準的用戶畫像，萬達整合了包括美國 Aruba networks 公司等數家頂尖供應商的技術能力，室內導航的精準度可以達到5米，能夠有效記錄用戶的行為軌跡和在每家店鋪的停留時間。同時，用戶使用免費Wi-Fi時， 跳出的portal頁面，也會有手機號登錄、成為萬達會員等提醒功能，以此實現身份數據的打通。通過不斷的積累和優(yōu)化，萬達就可以逐步將對用戶的偏好分析 做到較細的顆粒度。

另外一個觸發(fā)點就是萬達自推的萬匯APP。它既是一張?zhí)摂M的萬達會員卡 ，同時又是用戶隨身攜帶的卡包，集成了用戶的消費記錄、積分以及優(yōu)惠券，這顯然也是一個分析用戶購買行為與品牌偏好的絕佳來源。此外，它還提供了找車位、室內導航等基礎功能，背后同樣可以比對用戶的消費能力、品牌偏好等數據。

簡單來說，未來的萬達不僅可以知道每日的人流規(guī)模，更可以通過大數據的積累和分析，逐步為用戶做畫像，從而實現更懂用戶、精準推送等構想。

讓顧客再來

“讓顧客再來”是解決“如何打動我”的難題。萬達希望達到的效果是，為用戶提供個性化以及場景化的精準營銷，而非此前傳統(tǒng)賣場慣用的推送方式，由此實現用戶“召回”和復購率提升。

萬達在鄭州曾經做過一些新嘗試，比如通過大數據的分析，他們發(fā)現有20~30%的用戶都會去兩家店，一是優(yōu)衣庫，一是必勝客。于是，萬達就聯合這兩個商家 做起了聯合促銷。此外，萬達也在嘗試針對正在戀愛的年輕人，提供類似“逛街+吃飯+看電影”的長鏈條聯合促銷。類似的舉動基本都是基于大數據分析，對用戶 的生活方式、行為偏好等數據進行歸納梳理，并實現需求的精準滿足。

同時，萬達還在嘗試一些場景化營銷的方式。比如用戶正在一樓逛街，恰好飯點，萬達就結合他的餐廳偏好，為其推送一些特價菜或會員折扣；同時，萬達還在考慮試驗“閃購”模式，在某些場次即將開演、觀眾不滿員的時刻，以特價票的方式來拉動電影票銷售。

當然，在大數據的運營中有一個核心問題在于顆粒度有多細，過于粗獷的數據是無法有效指導經營行為的。不過，萬達認為以地理位置為中心構建的平臺，將比純線上平臺擁有一些大數據優(yōu)勢。比如，用戶在一個賣場的消費選擇基本在20個以內，需求相對精準，不斷累積記錄即可做出行為偏好的大致勾勒；另外，萬達認為當你對某個用戶的偏好拿捏不準的時候，最有效的方式是推送深度折扣，類似1~2折的低折扣對用戶不是一種騷擾，而是價值信息的提供。

還有一個打動用戶的運營難題在于，當用戶不在店時，如何打動用戶前來。除了基于大數據分析的精準促銷消息，萬達認為積分消費提醒會是一個高效的方式。

試水積分

這就不能不提到萬達大會員系統(tǒng)中一個重要組成部分“通用積分”，通過將萬達自有產業(yè)資源、入駐商家聯合起來做一個異業(yè)聯盟，用戶每消費100元就有1個積分，1個積分等于1塊錢，隨著用戶消費的累計，積分其實就是可以再次用于消費的現金，而且可以在萬達全國的店內使用。

補充一點，目前萬達自有產業(yè)中廣場、百貨、院線、大歌星等已經加入積分體系，未來還會將商業(yè)住宅、高檔酒店，以及長白山等旅游城項目囊括進來，最終形成一個多業(yè)態(tài)運行的商業(yè)自循環(huán)體系。

在過去，萬達并沒有做全國統(tǒng)一的積分聯盟，主要是時機不成熟，而O2O帶來的商業(yè)地產數字化機遇，恰恰提供了一次大舉試水的機會。為此，萬達不僅要改造傳 統(tǒng)的POS系統(tǒng)，還會在未來推出可以兼容所有主流支付方式的云POS系統(tǒng)，實現用戶與商家在會員、積分、核銷等方面的閉環(huán)打通。同時，萬達還說服入駐商家 加入這一個利益共同體，包括Zara、星巴克、優(yōu)衣庫等國際品牌目前的態(tài)度較為積極，而另外一個利好在于，當絕大部分商家接受了積分體系，用戶對通用積分 養(yǎng)成了使用習慣，也會“倒逼”商家逐步進入萬達的積分聯盟體系。

按照萬達的思路，當用戶有足夠額度的積分放在萬匯APP中時，萬達可以在他較長時間沒有到店消費時，推送積分提醒，以完成用戶的引流。