大數(shù)據(jù)營銷要學(xué)會(huì)做減法

在大數(shù)據(jù)時(shí)代的背景下，營銷戰(zhàn)事實(shí)上很接近于小說、影視中的“穿越”題材，從“未來”回到現(xiàn)在，也就是說借助于大數(shù)據(jù)，從顧客的真實(shí)交易行為數(shù)據(jù)中，計(jì)算出不同顧客的下次購買時(shí)間、購買方向、關(guān)注重點(diǎn)，進(jìn)行針對(duì)性的計(jì)算。

營銷為什么可以被顛覆？營銷作為一門專門被提出、研究的學(xué)科，不過百余年的歷史，卻走過了之前三個(gè)階段。第一個(gè)階段，也就是所謂的1.0時(shí)代，即供需完全脫節(jié)，企業(yè)無法獲知消費(fèi)者的需求，能否成功只能靠運(yùn)氣；第二個(gè)階段（2.0時(shí)代），企業(yè)開始致力于專業(yè)的差異化，開始從整體上分析把握市場(chǎng)、客戶的需求；第三個(gè)階段（3.0階段），社會(huì)責(zé)任傳播、品牌管理被引入營銷體系，企業(yè)更多地根據(jù)部分特定的消費(fèi)群體擬定產(chǎn)品和營銷策略。

很多企業(yè)對(duì)于營銷的理解，迄今仍然停留在以上所述的第二個(gè)或第三個(gè)階段。當(dāng)然，相比第一個(gè)階段，基于差異化的營銷、品牌營銷、社會(huì)責(zé)任營銷，都意味著營銷的科學(xué)化，可以非常有效地幫助企業(yè)避開危機(jī)、迎來挑戰(zhàn)。

盡管如此，也要看到，營銷的科學(xué)化僅僅是部分的、相對(duì)的，總體上，怎么做營銷，經(jīng)驗(yàn)多流于感性化，預(yù)估、預(yù)判很難上升為真正意義上的預(yù)測(cè)。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，為營銷從主要靠“猜”和“蒙”，轉(zhuǎn)型為精準(zhǔn)研究及應(yīng)用創(chuàng)造了條件。大數(shù)據(jù)依托海量的實(shí)時(shí)和歷史數(shù)據(jù)，運(yùn)用強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析，挖掘消費(fèi)者個(gè)人化需求以及潛在需求，找出產(chǎn)品預(yù)測(cè)，找到精準(zhǔn)目標(biāo)顧客，進(jìn)行一對(duì)一營銷，甚至還可以精算出成交轉(zhuǎn)換率。

營銷被顛覆及超越，隨之而來是更高水準(zhǔn)的新營銷。在過去，實(shí)體的百貨零售業(yè)，營銷戰(zhàn)從早打到晚，在品牌大戰(zhàn)、促銷大戰(zhàn)之前，商家和品牌商需要籌備很長時(shí)間，但究竟能夠換得什么樣的效果，營銷人員很難做到心中有數(shù)。

而在大數(shù)據(jù)時(shí)代的背景下，營銷戰(zhàn)事實(shí)上很接近于小說、影視中的“穿越”題材，從“未來”回到現(xiàn)在，也就是說借助于大數(shù)據(jù)，從顧客的真實(shí)交易行為數(shù)據(jù)中，計(jì)算出不同顧客的下次購買時(shí)間、購買方向、關(guān)注重點(diǎn)（品牌、價(jià)格、折扣、不同品類商品的組合），進(jìn)行針對(duì)性的計(jì)算。大數(shù)據(jù)讓人變得更聰明，營銷者可以掌握更多、更為真實(shí)和實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)，但這并不意味著思考的難度就下降了——相反，一些營銷者過去依靠不對(duì)稱的信息優(yōu)勢(shì)、關(guān)系優(yōu)勢(shì)獲得的成功，而今隨著信息的海量化和非壁壘化（透明化）、社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而受到挑戰(zhàn)，營銷者需要根據(jù)更多信息在更短的時(shí)間內(nèi)完成更多決策。

這也意味著，大數(shù)據(jù)營銷的真正挑戰(zhàn)，其實(shí)在于如何做對(duì)決策。功典（亞洲大數(shù)據(jù)決策營銷的領(lǐng)導(dǎo)品牌）首席執(zhí)行官、香港海歸創(chuàng)業(yè)家陳杰豪所著的《顛覆營銷》一書，不僅是一本旨在顛覆傳統(tǒng)營銷觀念和方法的作品，而且還努力糾正因?yàn)榇髷?shù)據(jù)流行而在企業(yè)家階層中普遍形成的“大數(shù)據(jù)萬能論”等錯(cuò)誤認(rèn)知。作者指出，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用原則其實(shí)不難掌握，難就難在如何詮釋數(shù)據(jù)：詮釋依賴人的觀察、對(duì)核心know-how的理解與經(jīng)驗(yàn)法則。

經(jīng)驗(yàn)在大數(shù)據(jù)時(shí)代依然顯得十分重要，構(gòu)成解讀數(shù)據(jù)、確定數(shù)據(jù)功效的基礎(chǔ)。我們所說的營銷4.0，既要求達(dá)成大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的精益思考，又要求實(shí)時(shí)化決策，這必然需要啟動(dòng)降維減法思考。書中為此提出了一個(gè)獲利公式，營收等于有效顧客數(shù)、顧客活躍度、客單價(jià)的相乘，這其中涉及到新增率、變動(dòng)率、流失率、轉(zhuǎn)化率、活躍度、瞌睡顧客喚醒率、半睡顧客喚醒率、新顧客客單價(jià)、主力顧客客單價(jià)。

作者有關(guān)大數(shù)據(jù)需要做減法的觀點(diǎn)，對(duì)于中國企業(yè)界及創(chuàng)客群體具有重點(diǎn)意義。大數(shù)據(jù)不意味著要利用所有可以掌握和挖掘的數(shù)據(jù)，而應(yīng)當(dāng)分清重要數(shù)據(jù)和干擾變項(xiàng)，有目標(biāo)和策略地搜集必要的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，依循既定的商業(yè)邏輯。

相比傳統(tǒng)的營銷4P理論（產(chǎn)品product、價(jià)格price、渠道place、促銷promotion），大數(shù)據(jù)下的營銷4P，則由消費(fèi)者、成效、步驟、預(yù)測(cè)（均為P開頭的英文單詞）組成。圍繞這四個(gè)節(jié)點(diǎn)，再確立出相應(yīng)的模型及指標(biāo)，增強(qiáng)對(duì)變動(dòng)性、異質(zhì)性銷售過程的把握能力。這種轉(zhuǎn)變，很好地適應(yīng)了大數(shù)據(jù)時(shí)代的產(chǎn)銷模式，即變“先產(chǎn)后銷”為“有銷才有產(chǎn)”，供需關(guān)系緊密連接，幾乎不存在成本浪費(fèi)和庫存，靠“猜”的營銷也因此變成了超精準(zhǔn)營銷。

本書作者指出，以消費(fèi)者為中心的新營銷模式，要抓住每個(gè)消費(fèi)者不同的生活情境，根據(jù)位置信息、搜索記錄、線下購買行為，不斷提高對(duì)消費(fèi)者品牌印象、購買意圖的認(rèn)識(shí)。為了達(dá)成這方面目標(biāo)，要精準(zhǔn)把握關(guān)鍵數(shù)據(jù)，要從顧客姓名、聯(lián)系地址等背景檔案信息，交易數(shù)據(jù)等動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，與交易商品相關(guān)的價(jià)格、口碑?dāng)?shù)據(jù)等商品特性數(shù)據(jù)中找出關(guān)鍵點(diǎn)。

要駕馭大數(shù)據(jù)營銷，企業(yè)仍需擺脫好高騖遠(yuǎn)的心態(tài)和不切實(shí)際的目標(biāo)，首先致力于做好基礎(chǔ)工作，比如內(nèi)部部門的數(shù)據(jù)稱謂統(tǒng)一、工作流程及其運(yùn)行邏輯的統(tǒng)一，構(gòu)建基于企業(yè)利益最大化的共同愿景，推動(dòng)數(shù)據(jù)整合計(jì)劃。書作者結(jié)合多個(gè)行業(yè)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，就不同行業(yè)、規(guī)模、數(shù)字化起點(diǎn)的企業(yè)啟動(dòng)大數(shù)據(jù)營銷特別是關(guān)鍵數(shù)據(jù)挖掘分析能力，提供了具體可行的建議。