大數(shù)據(jù)營銷要學會做減法

在大數(shù)據(jù)時代的背景下，營銷戰(zhàn)事實上很接近于小說、影視中的“穿越”題材，從“未來”回到現(xiàn)在，也就是說借助于大數(shù)據(jù)，從顧客的真實交易行為數(shù)據(jù)中，計算出不同顧客的下次購買時間、購買方向、關(guān)注重點，進行針對性的計算。

營銷為什么可以被顛覆？營銷作為一門專門被提出、研究的學科，不過百余年的歷史，卻走過了之前三個階段。第一個階段，也就是所謂的1.0時代，即供需完全脫節(jié)，企業(yè)無法獲知消費者的需求，能否成功只能靠運氣；第二個階段（2.0時代），企業(yè)開始致力于專業(yè)的差異化，開始從整體上分析把握市場、客戶的需求；第三個階段（3.0階段），社會責任傳播、品牌管理被引入營銷體系，企業(yè)更多地根據(jù)部分特定的消費群體擬定產(chǎn)品和營銷策略。

很多企業(yè)對于營銷的理解，迄今仍然停留在以上所述的第二個或第三個階段。當然，相比第一個階段，基于差異化的營銷、品牌營銷、社會責任營銷，都意味著營銷的科學化，可以非常有效地幫助企業(yè)避開危機、迎來挑戰(zhàn)。

盡管如此，也要看到，營銷的科學化僅僅是部分的、相對的，總體上，怎么做營銷，經(jīng)驗多流于感性化，預估、預判很難上升為真正意義上的預測。大數(shù)據(jù)時代的到來，為營銷從主要靠“猜”和“蒙”，轉(zhuǎn)型為精準研究及應用創(chuàng)造了條件。大數(shù)據(jù)依托海量的實時和歷史數(shù)據(jù)，運用強大的數(shù)據(jù)分析，挖掘消費者個人化需求以及潛在需求，找出產(chǎn)品預測，找到精準目標顧客，進行一對一營銷，甚至還可以精算出成交轉(zhuǎn)換率。

營銷被顛覆及超越，隨之而來是更高水準的新營銷。在過去，實體的百貨零售業(yè)，營銷戰(zhàn)從早打到晚，在品牌大戰(zhàn)、促銷大戰(zhàn)之前，商家和品牌商需要籌備很長時間，但究竟能夠換得什么樣的效果，營銷人員很難做到心中有數(shù)。

而在大數(shù)據(jù)時代的背景下，營銷戰(zhàn)事實上很接近于小說、影視中的“穿越”題材，從“未來”回到現(xiàn)在，也就是說借助于大數(shù)據(jù)，從顧客的真實交易行為數(shù)據(jù)中，計算出不同顧客的下次購買時間、購買方向、關(guān)注重點（品牌、價格、折扣、不同品類商品的組合），進行針對性的計算。大數(shù)據(jù)讓人變得更聰明，營銷者可以掌握更多、更為真實和實時的數(shù)據(jù)，但這并不意味著思考的難度就下降了——相反，一些營銷者過去依靠不對稱的信息優(yōu)勢、關(guān)系優(yōu)勢獲得的成功，而今隨著信息的海量化和非壁壘化（透明化）、社交網(wǎng)絡的發(fā)展而受到挑戰(zhàn)，營銷者需要根據(jù)更多信息在更短的時間內(nèi)完成更多決策。

這也意味著，大數(shù)據(jù)營銷的真正挑戰(zhàn)，其實在于如何做對決策。功典（亞洲大數(shù)據(jù)決策營銷的領(lǐng)導品牌）首席執(zhí)行官、香港海歸創(chuàng)業(yè)家陳杰豪所著的《顛覆營銷》一書，不僅是一本旨在顛覆傳統(tǒng)營銷觀念和方法的作品，而且還努力糾正因為大數(shù)據(jù)流行而在企業(yè)家階層中普遍形成的“大數(shù)據(jù)萬能論”等錯誤認知。作者指出，大數(shù)據(jù)的應用原則其實不難掌握，難就難在如何詮釋數(shù)據(jù)：詮釋依賴人的觀察、對核心know-how的理解與經(jīng)驗法則。

經(jīng)驗在大數(shù)據(jù)時代依然顯得十分重要，構(gòu)成解讀數(shù)據(jù)、確定數(shù)據(jù)功效的基礎(chǔ)。我們所說的營銷4.0，既要求達成大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的精益思考，又要求實時化決策，這必然需要啟動降維減法思考。書中為此提出了一個獲利公式，營收等于有效顧客數(shù)、顧客活躍度、客單價的相乘，這其中涉及到新增率、變動率、流失率、轉(zhuǎn)化率、活躍度、瞌睡顧客喚醒率、半睡顧客喚醒率、新顧客客單價、主力顧客客單價。

作者有關(guān)大數(shù)據(jù)需要做減法的觀點，對于中國企業(yè)界及創(chuàng)客群體具有重點意義。大數(shù)據(jù)不意味著要利用所有可以掌握和挖掘的數(shù)據(jù)，而應當分清重要數(shù)據(jù)和干擾變項，有目標和策略地搜集必要的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，依循既定的商業(yè)邏輯。

相比傳統(tǒng)的營銷4P理論（產(chǎn)品product、價格price、渠道place、促銷promotion），大數(shù)據(jù)下的營銷4P，則由消費者、成效、步驟、預測（均為P開頭的英文單詞）組成。圍繞這四個節(jié)點，再確立出相應的模型及指標，增強對變動性、異質(zhì)性銷售過程的把握能力。這種轉(zhuǎn)變，很好地適應了大數(shù)據(jù)時代的產(chǎn)銷模式，即變“先產(chǎn)后銷”為“有銷才有產(chǎn)”，供需關(guān)系緊密連接，幾乎不存在成本浪費和庫存，靠“猜”的營銷也因此變成了超精準營銷。

本書作者指出，以消費者為中心的新營銷模式，要抓住每個消費者不同的生活情境，根據(jù)位置信息、搜索記錄、線下購買行為，不斷提高對消費者品牌印象、購買意圖的認識。為了達成這方面目標，要精準把握關(guān)鍵數(shù)據(jù)，要從顧客姓名、聯(lián)系地址等背景檔案信息，交易數(shù)據(jù)等動態(tài)數(shù)據(jù)，與交易商品相關(guān)的價格、口碑數(shù)據(jù)等商品特性數(shù)據(jù)中找出關(guān)鍵點。

要駕馭大數(shù)據(jù)營銷，企業(yè)仍需擺脫好高騖遠的心態(tài)和不切實際的目標，首先致力于做好基礎(chǔ)工作，比如內(nèi)部部門的數(shù)據(jù)稱謂統(tǒng)一、工作流程及其運行邏輯的統(tǒng)一，構(gòu)建基于企業(yè)利益最大化的共同愿景，推動數(shù)據(jù)整合計劃。書作者結(jié)合多個行業(yè)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗，就不同行業(yè)、規(guī)模、數(shù)字化起點的企業(yè)啟動大數(shù)據(jù)營銷特別是關(guān)鍵數(shù)據(jù)挖掘分析能力，提供了具體可行的建議。