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購物中心大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷

2016-03-26

購物中心大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷

“無數(shù)據(jù)，不管理!”利用數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營管理是購物中心的長久生存之道。未來商業(yè)競爭，業(yè)態(tài)容易照搬、商家品牌可以分享、推廣活動(dòng)沒有什么難度，真正學(xué)不來的是數(shù)據(jù)的處理、分析和挖掘，如何利用數(shù)據(jù)背后潛在的商業(yè)價(jià)值?本專題以北京朝陽大悅城為研究藍(lán)本，教你最簡單的運(yùn)營管理方法。

一、通過大數(shù)據(jù)“理解消費(fèi)者”行為特征

供需精準(zhǔn)化

大數(shù)據(jù)第一個(gè)價(jià)值在于均衡供給和需求，購物中心根據(jù)客流數(shù)量和歷史數(shù)據(jù)告知各商家下個(gè)時(shí)段預(yù)計(jì)顧客數(shù)，顧客APP接收精準(zhǔn)推薦的優(yōu)惠券，引導(dǎo)顧客流量，均衡供需。

實(shí)現(xiàn)顧客標(biāo)簽管理的同時(shí)，把商家部分商品、套餐、服務(wù)數(shù)據(jù)化處理并且標(biāo)簽化，以便與目標(biāo)顧客更精準(zhǔn)匹配推薦。精準(zhǔn)個(gè)性推薦的基礎(chǔ)是用戶標(biāo)簽：

提升消費(fèi)者體驗(yàn)

大數(shù)據(jù)讓鏈接成本變低，能實(shí)時(shí)精準(zhǔn)地把優(yōu)惠推送給最有需求的人。例如如果電影院某些場次觀眾很少，購物中心可向附近有需要的會(huì)員發(fā)送免費(fèi)電影票，用最小成本讓顧客感受到意外體驗(yàn)：

讓服務(wù)升級(jí)

【應(yīng)用案例】大悅城“購物籃”的精準(zhǔn)化營銷

會(huì)員從一開始辦卡到使用，每月的消費(fèi)額不同，購買商品差異，通過大數(shù)據(jù)可以分析出會(huì)員的行為習(xí)慣，從而在某一時(shí)間推送給會(huì)員某品牌的優(yōu)惠券、O2O活動(dòng)或藝術(shù)沙龍等精準(zhǔn)信息，從而實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)背后的精準(zhǔn)化營銷。

大悅城將會(huì)員分為21個(gè)層級(jí)，為每一個(gè)層級(jí)推送完全不同但與之相應(yīng)的信息。通過“綜合云數(shù)據(jù)中心”為客戶提供精準(zhǔn)的個(gè)性化營銷，管理層也能及時(shí)掌握每家商戶的銷售業(yè)績以及市場狀況

提供免費(fèi)的WIFI服務(wù)，將微信、微博、App連接成一個(gè)整體等，增加消費(fèi)者的店內(nèi)購物體驗(yàn)和購買轉(zhuǎn)換率，讓購物中心的全渠道零售管理逐漸從夢想成為可能。

二、以大數(shù)據(jù)構(gòu)建線上線下高效運(yùn)營平臺(tái)

利用數(shù)字科技，使用監(jiān)控獲取和分析線下客流信息

行業(yè)內(nèi)眾多的百貨、購物中心、超市乃至專賣店都在使用客流監(jiān)控系統(tǒng)，可以根據(jù)投資級(jí)別得到相應(yīng)級(jí)別的數(shù)據(jù)，比如：

線下數(shù)據(jù)爭奪戰(zhàn)：實(shí)體店如何玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)

依靠wifi實(shí)現(xiàn)客流數(shù)據(jù)的采集

通過wifi對(duì)線下數(shù)據(jù)采集分析是時(shí)下購物中心掘金大數(shù)據(jù)的熱門應(yīng)用，購物中心希望能擁有類似在線電子商務(wù)網(wǎng)站Cookie一樣記錄顧客行為模式、偏好和轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)工具。

【應(yīng)用案例】萬達(dá)廣場顧客WiFi跟蹤

在整個(gè)廣場搭建大WiFi和大會(huì)員體系，通過WiFi體系可以捕捉在廣場里面所有的智能手機(jī)用戶，用戶的行跡路線、所關(guān)注的商品和消費(fèi)習(xí)慣，然后通過所有的會(huì)員體系就可以掌握所有會(huì)員的各類信息和其特有的相關(guān)產(chǎn)品喜好。

Euclid Zero：線下購物中心的Google Analytics

Google Analytics是著名互聯(lián)網(wǎng)公司Google為網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)服務(wù)。最近推出了一個(gè)無需額外硬件的解決方案 Euclid Zero，基于現(xiàn)有的 WiFi 網(wǎng)絡(luò)就能幫商家監(jiān)測客流。

Euclid Zero會(huì)識(shí)別出帶 WiFi 配置的移動(dòng)設(shè)備，并且不需要顧客自己接入商場的網(wǎng)絡(luò)。它可以記錄并分析客流情況，比如：有多少顧客、新老顧客占比、停留時(shí)間多長、到訪頻率如何、有多少是被櫥窗內(nèi)的海報(bào)或者擺設(shè)吸引而走進(jìn)店里等數(shù)據(jù)。而這些數(shù)據(jù)可以幫助商家更全面了解顧客群，進(jìn)而優(yōu)化服務(wù)策略、提升收益。

采集線下客流數(shù)據(jù)的6種新方法

通過wifi對(duì)線下數(shù)據(jù)采集分析是時(shí)下購物中心掘金大數(shù)據(jù)的熱門應(yīng)用，購物中心希望能擁有類似在線電子商務(wù)網(wǎng)站Cookie一樣記錄顧客行為模式、偏好和轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)工具.

用支付寶來打通線上線下和支付

目前支付寶正在探索通過portal頁信息為合作商家導(dǎo)流，甚至在未來引入一套類似于阿里媽媽的推廣體系。在支付寶的構(gòu)想中，為某商戶實(shí)體店鋪設(shè)WiFi的同時(shí)，可以通過portal頁將用戶導(dǎo)入該品牌的天貓店、支付寶服務(wù)窗、App、微信公眾賬號(hào)。

一旦導(dǎo)流系統(tǒng)完成，支付寶就可以通過portal頁將實(shí)體店、天貓店、手機(jī)App、支付寶企業(yè)賬號(hào)和微博等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品進(jìn)行整合營銷。與目前行業(yè)中普遍應(yīng)用的簡單CPS廣告相比，前者的針對(duì)性更強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率更高。

三、利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)營優(yōu)化

優(yōu)化會(huì)員生命周期管理

購物中心運(yùn)營策略立足于“經(jīng)營客流”，單個(gè)消費(fèi)者的單日消費(fèi)軌跡追蹤，利用價(jià)值并不高，而影響最大的是會(huì)員生命周期。通過對(duì)會(huì)員總體的生命周期管理，可以準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)會(huì)員維護(hù)節(jié)點(diǎn)期、平臺(tái)期、高價(jià)值消費(fèi)期和預(yù)計(jì)的流失期——只有把握其中規(guī)律，才有助于指導(dǎo)日常商業(yè)運(yùn)營的會(huì)員管理。

【應(yīng)用舉例】針對(duì)忠誠會(huì)員進(jìn)行積分換購活動(dòng)

上海某購物中心通過客戶偏好分析，把忠誠會(huì)員可能感興趣的品牌作為積分兌換目標(biāo)，并將活動(dòng)信息發(fā)給12萬會(huì)員中的1824人，最后實(shí)際產(chǎn)生兌換的人數(shù)為128人，參與率為7%——同行業(yè)同類促銷活動(dòng)的參與率僅為1%。

精準(zhǔn)獲取消費(fèi)者購物喜好

累積不同用戶對(duì)品牌和折扣喜愛程度的數(shù)據(jù)，依托成熟門店的相關(guān)數(shù)據(jù)，再根據(jù)新開門店所在城市的用戶分析，可以導(dǎo)出新開門店組貨和招商的指導(dǎo)意見。

【應(yīng)用案例】銀泰城利用銀泰網(wǎng)打通線下實(shí)體店和線上VIP賬號(hào)

銀泰城在百貨門店和購物中心利用銀泰網(wǎng)，打通了線下實(shí)體店和線上的VIP賬號(hào)。當(dāng)一位已注冊(cè)賬號(hào)的客人進(jìn)入實(shí)體店，他的手機(jī)連接上wifi，后臺(tái)就能認(rèn)出來，他過往與銀泰的所有互動(dòng)記錄、喜好便會(huì)一一在后臺(tái)呈現(xiàn)。通過對(duì)實(shí)體店顧客的電子小票、行走路線、停留區(qū)域的分析，來判別消費(fèi)者的購物喜好，分析購物行為、購物頻率和品類搭配習(xí)慣。

案例解剖：北京朝陽大悅城大數(shù)據(jù)建設(shè)

1、商家銷售經(jīng)營數(shù)據(jù)庫的建立

2、商家銷售經(jīng)營數(shù)據(jù)庫的管理

全維度數(shù)據(jù)分析體系：通過對(duì)體系化分析矩陣的建立，大悅城可以了解到經(jīng)營業(yè)績下降或增長的更深層原因，從而對(duì)癥下藥，對(duì)商戶進(jìn)行更加精準(zhǔn)的扶持管理，從而實(shí)現(xiàn)更高的銷售額的達(dá)成，最終獲得更高的租金收益。

商戶經(jīng)營扶持的業(yè)務(wù)平臺(tái)：針對(duì)商戶扶持管理，大悅城啟動(dòng)Hadoop大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)平臺(tái)。Hadoop大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)平臺(tái)，是大數(shù)據(jù)分析技術(shù)之一，它能夠讓大悅城從傳統(tǒng)銷售模式轉(zhuǎn)為預(yù)測銷售模式

3、會(huì)員消費(fèi)行為數(shù)據(jù)庫的建立

4、會(huì)員消費(fèi)行為數(shù)據(jù)庫的管理

全生命周期管理體系：與傳統(tǒng)商業(yè)對(duì)會(huì)員管理只分析個(gè)體會(huì)員的單點(diǎn)指標(biāo)，如個(gè)體會(huì)員的活躍度、消費(fèi)情況等相比，大悅城的消費(fèi)者價(jià)值“全生命周期管理”理念，是基于對(duì)全體會(huì)員的研究。

通過對(duì)會(huì)員總體生命周期管理，可以準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)會(huì)員的維護(hù)節(jié)點(diǎn)期、平臺(tái)期、高價(jià)值消費(fèi)期和預(yù)計(jì)的流失期。對(duì)即將進(jìn)入維護(hù)節(jié)點(diǎn)期和流失期的會(huì)員，進(jìn)行最大力度的維護(hù)管理，使其重新認(rèn)識(shí)作為大悅城會(huì)員的價(jià)值所在。

360°全方位會(huì)員服務(wù)平臺(tái)：在這個(gè)平臺(tái)之下，大悅城實(shí)現(xiàn)了智能手機(jī)APP與微信的全面打通，除了能夠收集會(huì)員實(shí)際購買行為以外，還能夠掌握到他們?cè)谖⑿派系目诒平樾袨椤?

5、大數(shù)據(jù)運(yùn)用的6大創(chuàng)新

數(shù)據(jù)抓?。簲?shù)據(jù)抓取作為大數(shù)據(jù)建設(shè)的基礎(chǔ)，提供最廣泛的數(shù)據(jù)來源。其中，POS系統(tǒng)管理每一家店鋪的銷售；CRM系統(tǒng)管理會(huì)員信息；MIS系統(tǒng)掌握每一天銷售變化；車流統(tǒng)計(jì)、客流統(tǒng)計(jì)和客流屬性管理對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)；APP管理跟蹤服務(wù)。

CRM社群：自建大數(shù)據(jù)體系，依托完善的經(jīng)營數(shù)據(jù)和消費(fèi)軌跡數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)分析并進(jìn)行營銷投放。整個(gè)CRM模式中，把消費(fèi)者分成21個(gè)層級(jí)，每個(gè)層級(jí)都可以通過合理方法，進(jìn)行精準(zhǔn)推送，降低對(duì)顧客的騷擾程度，獲取最大送達(dá)率。

移動(dòng)支付：與阿里巴巴合作，通過移動(dòng)支付，可以享受3.8元看電影、3.8折就餐等活動(dòng)。目前正在準(zhǔn)備對(duì)接微信財(cái)付通和百度錢包的支付功能。

客流管理：客流管理是對(duì)客流數(shù)據(jù)加以統(tǒng)計(jì)和分析，進(jìn)行多維度研究。大悅城可以做到每天每一個(gè)出入口的客流量的精準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)、正在增加的客流屬性分析，包括性別和年齡的統(tǒng)計(jì)。通過wifi的方式跟蹤單層人流密度，并引導(dǎo)平衡每一個(gè)樓層之間、客群之間的熱度。

交互服務(wù)：建立app為消費(fèi)者提供延伸服務(wù)；與容易網(wǎng)合作，在現(xiàn)場設(shè)置觸摸自助設(shè)備，提供從查詢、導(dǎo)購、促銷、優(yōu)惠券及停車指導(dǎo)等服務(wù)；借助iBeacon技術(shù)，開展大流量的數(shù)據(jù)下載和產(chǎn)品推送服務(wù)。