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購物中心大數(shù)據(jù)精準營銷

2016-03-26

購物中心大數(shù)據(jù)精準營銷

“無數(shù)據(jù)，不管理!”利用數(shù)據(jù)進行精細化運營管理是購物中心的長久生存之道。未來商業(yè)競爭，業(yè)態(tài)容易照搬、商家品牌可以分享、推廣活動沒有什么難度，真正學不來的是數(shù)據(jù)的處理、分析和挖掘，如何利用數(shù)據(jù)背后潛在的商業(yè)價值?本專題以北京朝陽大悅城為研究藍本，教你最簡單的運營管理方法。

一、通過大數(shù)據(jù)“理解消費者”行為特征

供需精準化

大數(shù)據(jù)第一個價值在于均衡供給和需求，購物中心根據(jù)客流數(shù)量和歷史數(shù)據(jù)告知各商家下個時段預計顧客數(shù)，顧客APP接收精準推薦的優(yōu)惠券，引導顧客流量，均衡供需。

實現(xiàn)顧客標簽管理的同時，把商家部分商品、套餐、服務數(shù)據(jù)化處理并且標簽化，以便與目標顧客更精準匹配推薦。精準個性推薦的基礎(chǔ)是用戶標簽：

提升消費者體驗

大數(shù)據(jù)讓鏈接成本變低，能實時精準地把優(yōu)惠推送給最有需求的人。例如如果電影院某些場次觀眾很少，購物中心可向附近有需要的會員發(fā)送免費電影票，用最小成本讓顧客感受到意外體驗：

讓服務升級

【應用案例】大悅城“購物籃”的精準化營銷

會員從一開始辦卡到使用，每月的消費額不同，購買商品差異，通過大數(shù)據(jù)可以分析出會員的行為習慣，從而在某一時間推送給會員某品牌的優(yōu)惠券、O2O活動或藝術(shù)沙龍等精準信息，從而實現(xiàn)大數(shù)據(jù)背后的精準化營銷。

大悅城將會員分為21個層級，為每一個層級推送完全不同但與之相應的信息。通過“綜合云數(shù)據(jù)中心”為客戶提供精準的個性化營銷，管理層也能及時掌握每家商戶的銷售業(yè)績以及市場狀況

提供免費的WIFI服務，將微信、微博、App連接成一個整體等，增加消費者的店內(nèi)購物體驗和購買轉(zhuǎn)換率，讓購物中心的全渠道零售管理逐漸從夢想成為可能。

二、以大數(shù)據(jù)構(gòu)建線上線下高效運營平臺

利用數(shù)字科技，使用監(jiān)控獲取和分析線下客流信息

行業(yè)內(nèi)眾多的百貨、購物中心、超市乃至專賣店都在使用客流監(jiān)控系統(tǒng)，可以根據(jù)投資級別得到相應級別的數(shù)據(jù)，比如：

線下數(shù)據(jù)爭奪戰(zhàn)：實體店如何玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)

依靠wifi實現(xiàn)客流數(shù)據(jù)的采集

通過wifi對線下數(shù)據(jù)采集分析是時下購物中心掘金大數(shù)據(jù)的熱門應用，購物中心希望能擁有類似在線電子商務網(wǎng)站Cookie一樣記錄顧客行為模式、偏好和轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)工具。

【應用案例】萬達廣場顧客WiFi跟蹤

在整個廣場搭建大WiFi和大會員體系，通過WiFi體系可以捕捉在廣場里面所有的智能手機用戶，用戶的行跡路線、所關(guān)注的商品和消費習慣，然后通過所有的會員體系就可以掌握所有會員的各類信息和其特有的相關(guān)產(chǎn)品喜好。

Euclid Zero：線下購物中心的Google Analytics

Google Analytics是著名互聯(lián)網(wǎng)公司Google為網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)統(tǒng)計服務。最近推出了一個無需額外硬件的解決方案 Euclid Zero，基于現(xiàn)有的 WiFi 網(wǎng)絡就能幫商家監(jiān)測客流。

Euclid Zero會識別出帶 WiFi 配置的移動設備，并且不需要顧客自己接入商場的網(wǎng)絡。它可以記錄并分析客流情況，比如：有多少顧客、新老顧客占比、停留時間多長、到訪頻率如何、有多少是被櫥窗內(nèi)的海報或者擺設吸引而走進店里等數(shù)據(jù)。而這些數(shù)據(jù)可以幫助商家更全面了解顧客群，進而優(yōu)化服務策略、提升收益。

采集線下客流數(shù)據(jù)的6種新方法

通過wifi對線下數(shù)據(jù)采集分析是時下購物中心掘金大數(shù)據(jù)的熱門應用，購物中心希望能擁有類似在線電子商務網(wǎng)站Cookie一樣記錄顧客行為模式、偏好和轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)工具.

用支付寶來打通線上線下和支付

目前支付寶正在探索通過portal頁信息為合作商家導流，甚至在未來引入一套類似于阿里媽媽的推廣體系。在支付寶的構(gòu)想中，為某商戶實體店鋪設WiFi的同時，可以通過portal頁將用戶導入該品牌的天貓店、支付寶服務窗、App、微信公眾賬號。

一旦導流系統(tǒng)完成，支付寶就可以通過portal頁將實體店、天貓店、手機App、支付寶企業(yè)賬號和微博等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品進行整合營銷。與目前行業(yè)中普遍應用的簡單CPS廣告相比，前者的針對性更強，轉(zhuǎn)化率更高。

三、利用大數(shù)據(jù)進行運營優(yōu)化

優(yōu)化會員生命周期管理

購物中心運營策略立足于“經(jīng)營客流”，單個消費者的單日消費軌跡追蹤，利用價值并不高，而影響最大的是會員生命周期。通過對會員總體的生命周期管理，可以準確發(fā)現(xiàn)會員維護節(jié)點期、平臺期、高價值消費期和預計的流失期——只有把握其中規(guī)律，才有助于指導日常商業(yè)運營的會員管理。

【應用舉例】針對忠誠會員進行積分換購活動

上海某購物中心通過客戶偏好分析，把忠誠會員可能感興趣的品牌作為積分兌換目標，并將活動信息發(fā)給12萬會員中的1824人，最后實際產(chǎn)生兌換的人數(shù)為128人，參與率為7%——同行業(yè)同類促銷活動的參與率僅為1%。

精準獲取消費者購物喜好

累積不同用戶對品牌和折扣喜愛程度的數(shù)據(jù)，依托成熟門店的相關(guān)數(shù)據(jù)，再根據(jù)新開門店所在城市的用戶分析，可以導出新開門店組貨和招商的指導意見。

【應用案例】銀泰城利用銀泰網(wǎng)打通線下實體店和線上VIP賬號

銀泰城在百貨門店和購物中心利用銀泰網(wǎng)，打通了線下實體店和線上的VIP賬號。當一位已注冊賬號的客人進入實體店，他的手機連接上wifi，后臺就能認出來，他過往與銀泰的所有互動記錄、喜好便會一一在后臺呈現(xiàn)。通過對實體店顧客的電子小票、行走路線、停留區(qū)域的分析，來判別消費者的購物喜好，分析購物行為、購物頻率和品類搭配習慣。

案例解剖：北京朝陽大悅城大數(shù)據(jù)建設

1、商家銷售經(jīng)營數(shù)據(jù)庫的建立

2、商家銷售經(jīng)營數(shù)據(jù)庫的管理

全維度數(shù)據(jù)分析體系：通過對體系化分析矩陣的建立，大悅城可以了解到經(jīng)營業(yè)績下降或增長的更深層原因，從而對癥下藥，對商戶進行更加精準的扶持管理，從而實現(xiàn)更高的銷售額的達成，最終獲得更高的租金收益。

商戶經(jīng)營扶持的業(yè)務平臺：針對商戶扶持管理，大悅城啟動Hadoop大數(shù)據(jù)業(yè)務平臺。Hadoop大數(shù)據(jù)業(yè)務平臺，是大數(shù)據(jù)分析技術(shù)之一，它能夠讓大悅城從傳統(tǒng)銷售模式轉(zhuǎn)為預測銷售模式

3、會員消費行為數(shù)據(jù)庫的建立

4、會員消費行為數(shù)據(jù)庫的管理

全生命周期管理體系：與傳統(tǒng)商業(yè)對會員管理只分析個體會員的單點指標，如個體會員的活躍度、消費情況等相比，大悅城的消費者價值“全生命周期管理”理念，是基于對全體會員的研究。

通過對會員總體生命周期管理，可以準確發(fā)現(xiàn)會員的維護節(jié)點期、平臺期、高價值消費期和預計的流失期。對即將進入維護節(jié)點期和流失期的會員，進行最大力度的維護管理，使其重新認識作為大悅城會員的價值所在。

360°全方位會員服務平臺：在這個平臺之下，大悅城實現(xiàn)了智能手機APP與微信的全面打通，除了能夠收集會員實際購買行為以外，還能夠掌握到他們在微信上的口碑推介行為。

5、大數(shù)據(jù)運用的6大創(chuàng)新

數(shù)據(jù)抓?。簲?shù)據(jù)抓取作為大數(shù)據(jù)建設的基礎(chǔ)，提供最廣泛的數(shù)據(jù)來源。其中，POS系統(tǒng)管理每一家店鋪的銷售；CRM系統(tǒng)管理會員信息；MIS系統(tǒng)掌握每一天銷售變化；車流統(tǒng)計、客流統(tǒng)計和客流屬性管理對應數(shù)據(jù)；APP管理跟蹤服務。