移動設(shè)備的用戶行為數(shù)據(jù)如何追蹤

關(guān)于移動設(shè)備如何監(jiān)測用戶的行為，看似容易，其實不容易。容易的是，如果把移動設(shè)備就當(dāng)成桌面PC，那么其實無論是對App還是對Web，都可以沿用目前在PC上的方式：Page Tagging和Event Tracking。但問題在于移動設(shè)備存在更多的靈活性，人們不止使用一個設(shè)備，人們還在移動設(shè)備和桌面設(shè)備之間切換，而且人們還在web和app之間切換。這樣，一個人所發(fā)生的跨域和跨界的行為就太多了，如果監(jiān)測不到這些“跨”行為，我們的監(jiān)測就無法準(zhǔn)確。后PC時代，互聯(lián)網(wǎng)用戶的監(jiān)測也面臨新的課題和挑戰(zhàn)。

在今年的SEMPO會議上，我有30分鐘的演講，介紹這個話題。不過時間太短，很難展開，但很明顯在場的聽眾非常感興趣。因此，我又覺得該有文章研究一下這個領(lǐng)域，在這個文章和下個文章中，我將介紹我所了解到的方法。

這一篇文章，來自于美國同行專家Kevin Trilli的一篇文章，原文題目是《Mobile Tracking: How it works and why it’s different》，我請我的朋友Ptmind的李瑩同學(xué)幫我做了全文的翻譯。非常感謝她的全情幫助!這篇文章不容易，但翻譯的非常有水準(zhǔn)!文中沒有引號的部分是我的注解。

【正文】

“本質(zhì)上，移動業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)監(jiān)測和我們常見的網(wǎng)站監(jiān)測在原理上基本共通。舉個典型的例子，我們都想要能夠貫通各域的跨站監(jiān)測，但是這種跨站監(jiān)測的標(biāo)識信息存活周期偏偏太短，所以我們不得不使用能夠存活更久的單域標(biāo)識來進(jìn)行監(jiān)測。然而，在移動監(jiān)測的世界里，還有一些小波瀾會讓這些事情變得更加棘手。

“下文將講述一些移動監(jiān)測所使用的技術(shù)，并且會強(qiáng)調(diào)這些技術(shù)和我們傳統(tǒng)的線上監(jiān)測有何不同。其實，當(dāng)下已經(jīng)有不少移動廣告投放商在對用戶進(jìn)行著標(biāo)識和監(jiān)測。簡潔起見，下文假設(shè)我們是通過廣告網(wǎng)絡(luò)(Ad Network)發(fā)放廣告，并進(jìn)行相關(guān)的監(jiān)測追蹤。不過這并不代表在只有廣告網(wǎng)絡(luò)才會使用這些技術(shù)，在這個供應(yīng)鏈中，當(dāng)然還有其它的使用者。另外還要聲明的是，盡管不乏有人擔(dān)憂移動廣告運營鏈中所采集的用戶信息會涉及威脅用戶隱私，但本文所述的廣告商以及本文意指闡述的內(nèi)容，都絕對不會涉及任何個人可識別信息進(jìn)行行為分析，此外，在推廣頻率和獨立用戶數(shù)的計算方面，對用戶信息的使用也做出了最大限度的保護(hù)和最有限程度的使用。

“移動廣告網(wǎng)絡(luò)所面臨的一大挑戰(zhàn)，就是移動廣告的受眾對象同時使用著移動網(wǎng)站和App(指mobile application，即移動應(yīng)用，下同)兩種內(nèi)容媒介。在移動設(shè)備上，App和網(wǎng)站分屬不同的域，被不同的沙盒所分隔，也使用著不同的標(biāo)識信息。對于廣告網(wǎng)絡(luò)，這就意味著同一個用戶可能被拆分成多個統(tǒng)計形象，廣告網(wǎng)絡(luò)還需要另尋他法將這些不同的識別信息整合到一起。對于這些方法，后文將有詳述。

“我們先來談?wù)勔苿覣pp。對于App，開發(fā)者們會調(diào)用基于操作系統(tǒng)的標(biāo)識符來標(biāo)記獨立用戶。放眼Android和iOS兩大巨頭平臺，兩家分別使用了Android_ID和UDID來做這個事情。安卓同時還支持更多的系統(tǒng)標(biāo)識信息，包括設(shè)備身份碼(例如IMEI，MEID或ESN，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)不同而異)，對于電話設(shè)備，可提供用戶識別碼(SIM卡上的IMSI碼)，如果設(shè)備支持WIFI，還能夠提供WLAN MAC地址(iOS上也有這項信息)。這些基于操作系統(tǒng)的標(biāo)識符著實令廣告網(wǎng)絡(luò)中的各位欣喜若狂，因為無論APP的開發(fā)者是誰，這個標(biāo)識符都不會變。這樣一來，太可以實現(xiàn)跨應(yīng)用追蹤獨立用戶。

“不過，這種情況下用戶基本上沒什么自主權(quán)逃離監(jiān)控，于是這一現(xiàn)象促使Apple在iOS5之后開始棄用了UDID。不過，所謂棄用并不代表開發(fā)者和廣告網(wǎng)絡(luò)沒有辦法再用它(他們的確還在用)，但Apple強(qiáng)調(diào)了不建議開發(fā)者使用UDID，并且也意味著在未來的版本中有可能將UDID廢除(徹徹底底的告別)。(譯注：目前UDID已經(jīng)廢除，2013年年中，新提交的涉及使用UDID的APP已無法通過審核，只有此前提交的仍然可以使用。)

失去了UDID，Apple轉(zhuǎn)而鼓勵開發(fā)者們自行建立獨立用戶標(biāo)識信息。不過當(dāng)然，這救不了需要貫通信息的廣告網(wǎng)絡(luò)。為了達(dá)到跨應(yīng)用檢測，大家想到不少曲線救國的方案，但同樣面臨到和Apple棄用UDID同樣的隱私擔(dān)憂。

“接下來我們看看移動網(wǎng)站(mobile web)的情況，和傳統(tǒng)線上網(wǎng)站一樣，對于跨域監(jiān)測我們采用的是第三方cookie(書作者注：對于自己網(wǎng)站上用戶行為的監(jiān)測，則還是使用了第一方cookie，原理跟前面談到的client side tracking方法是完全一樣的)。但和傳統(tǒng)線上網(wǎng)站不同的是，由于移動設(shè)備上缺乏安全軟件，廣告網(wǎng)絡(luò)對第三方cookie能寫能查。第三方cookie在Android設(shè)備上是有效的。常規(guī)的Android用戶習(xí)慣只去使用預(yù)裝好的瀏覽器或者將特定的瀏覽器設(shè)成默認(rèn)，而不再更換其他瀏覽器。而作為Apple的預(yù)裝瀏覽器，Safari的第三方cookie默認(rèn)設(shè)成了關(guān)閉，這也就意味著廣告網(wǎng)絡(luò)沒法在Apple設(shè)備上進(jìn)行跨域監(jiān)測。不過，廣告網(wǎng)絡(luò)也采用了一些其它方法來監(jiān)測iPhone和iPad用戶的訪問會話。

“一種方法是取巧于Safari瀏覽器的一項安全漏洞，如果廣告網(wǎng)絡(luò)運營者能夠在頁面中嵌入一個透明的iframe，就可以植入cookies。這項由斯坦福大學(xué)的畢業(yè)生Jonathan Mayer做出的發(fā)現(xiàn)一度引起了廣泛關(guān)注。另一種方法，是去采集瀏覽器本身披露的信息，為該設(shè)備建立一份“指紋檔案”。結(jié)合瀏覽器的使用程度、是否支持Javascript等所獲信息程度不同，最樂觀能達(dá)到94%的準(zhǔn)確度。

“還有一種方法，是結(jié)合存活期較長的單一域標(biāo)識信息(長期標(biāo)識)，并借助一個臨時的跨域標(biāo)識符來幫助廣告網(wǎng)絡(luò)達(dá)成所需目的。這個長期標(biāo)識和第一方cookie關(guān)聯(lián)(一對一映射)，會在請求廣告時作為一種UID信息傳遞給廣告網(wǎng)絡(luò)。在一次訪問周期內(nèi)，我們可以使用一些在用戶訪問期間能夠保持不變的信息作為臨時踏板，例如IP地址，或者通過移動運營商的WAP網(wǎng)關(guān)(所有的瀏覽器會話都會通過WAP網(wǎng)關(guān)進(jìn)行傳輸)傳遞的標(biāo)識符。這樣多個網(wǎng)站可以在一個visit周期內(nèi)被關(guān)聯(lián)起來，被記錄為是這個訪問者瀏覽過的網(wǎng)站。而在下一次訪問周期內(nèi)，訪問者的IP地址或者WAP網(wǎng)關(guān)可能跟第一次訪問時不一樣了，我們該如何把下一次訪問跟前一次訪問關(guān)聯(lián)起來歸到這一個訪問者(而不是兩個訪問者)呢?為了能夠辨別這仍然是前一次的某個訪問者，我們觀察新一次訪問到的所有網(wǎng)站中記錄的第一方cookie有沒有跟之前的訪問網(wǎng)站記錄相匹配的。在下圖的例子中，正好有這樣的情況。這個訪問者在第一次訪問中訪問了Publisher 1、2、3;而第二次訪問中訪問了Publisher 1、5、19。由于每個網(wǎng)站都有第一方cookie，而兩次訪問又正好都訪問了Publisher 1，因此可以通過publisher 1的第一方cookie知道兩次訪問是同一個訪問者又回來了。并且我們也就可以知道，Publisher 1、2、3、5和9都是這一個訪問者瀏覽的。根據(jù)運營商的不同以及運營商和廣告商的關(guān)系，這個網(wǎng)關(guān)識別符存活期可長可短，理想情況下這個標(biāo)識符可能永遠(yuǎn)不變。不過顯然，這項技術(shù)只對于用戶常常訪問的網(wǎng)站才有效，而且廣告網(wǎng)絡(luò)也基本沒辦法實時使用這些信息。這種方法可以和數(shù)字指紋結(jié)合使用，能夠提高指紋的準(zhǔn)確性或減少生成指紋所需的計算次數(shù)。下圖對上述方法進(jìn)行了示例：

“不過，如果正好有訪問者玩兒了App，又過了會兒上了網(wǎng)(通過手機(jī)瀏覽器)，那么該如何辨識他們是同一個人呢?

“如上文所述，移動網(wǎng)站和APP分屬不同的域，也各自使用著不同的標(biāo)識符。從廣告商的角度來看，這意味著用著同一臺設(shè)備的同一個人，卻被分離成了兩個。從用戶的角度來看，這不忠實于用戶所選的拒絕追蹤設(shè)置(包括監(jiān)測和行為分析)，明明在一個域下進(jìn)行過追蹤設(shè)置(例如在瀏覽器中停用了Cookie或設(shè)置了禁止追蹤)，在另一個域下卻未被識別，因為廣告網(wǎng)絡(luò)也分辨不出來這是之前設(shè)置過拒絕追蹤的那個人。而且App和網(wǎng)站頁面之間為什么常常會跳來跳去，這也讓人難以理解。

“將App和移動網(wǎng)站關(guān)聯(lián)起來的最常見方法，通常是在用戶點擊一個App內(nèi)的廣告時生效的。用戶點擊的這個廣告時指向目的地的URL對于該用戶而言是唯一的，它帶有一個能夠映射到App域下用戶標(biāo)識符的URL后面的參數(shù)，而這個URL和參數(shù)，對于同一個設(shè)備上瀏覽網(wǎng)頁時的相同廣告主的廣告，也是一樣。即無論在App上做廣告，還是在web上做廣告，廣告的URL后面的參數(shù)都必須一樣，且這個URL用來標(biāo)識這個用戶。當(dāng)用戶轉(zhuǎn)跳到了廣告主的網(wǎng)站上，廣告網(wǎng)絡(luò)就能通過URL尾參中的標(biāo)識符將App域下的標(biāo)識符和網(wǎng)站的關(guān)聯(lián)到一起。廣告網(wǎng)絡(luò)也會通過各種技術(shù)進(jìn)行反向定位(舉一個重要的使用場景：當(dāng)用戶在網(wǎng)站上看到一個關(guān)于新App的廣告，例如最新、最酷的游戲，廣告網(wǎng)絡(luò)想要知道這個用戶是否最終動心點擊廣告并且真正完成了下載。)不過，這些技術(shù)的應(yīng)用前提是廣告網(wǎng)絡(luò)能夠訪問兩種不同域下共有的存儲信息，各操作系統(tǒng)對此的門檻也高低不同?！?/span>

我的評注：

這個文章所描述的，是目前移動營銷數(shù)據(jù)監(jiān)測的一個縮影。移動終端比PC先天好的地方在于，有類似UDID或者IMEI這樣的永久性標(biāo)識來鎖定一個設(shè)備，這使我們對于unique類數(shù)據(jù)(例如unique impression，unique click，unique visitor等)的追蹤顯得更加容易。但這些永久性標(biāo)識卻存在較大的隱私爭議，而造成應(yīng)用范圍的不斷萎縮。但如果沒有這些永久標(biāo)識，追蹤unique類數(shù)據(jù)就比PC更麻煩了。這種情況下我們?nèi)匀徊坏貌磺笾赾ookie，第一方的和第三方的(事實上mobile cookie和web cookie實現(xiàn)方法是不同的，但它們的作用幾乎一樣，所以也被開發(fā)者沿用了cookie的名稱)，即使是在App中，我們也用曲線救國的方法裝入cookie。

但cookie也遇到了問題，除了仍然讓人心煩意亂的隱私問題，另一個麻煩是在用戶體驗上的，iOS系統(tǒng)下，可能會造成用戶在點擊進(jìn)入App時，突然被踢出App，打開一個瀏覽器，然后又被踹回App的體驗。Apple也在開始禁止開發(fā)者使用cookie追蹤技術(shù)。

上面的原理全部集中在如何進(jìn)行用戶辨識和跨域(以及跨界，即跨web和app)上，那么如何辨識web上或是App上用戶的具體行為呢?

從mobile web的角度看，與PC上的web的用戶行為追蹤原理沒有太大的不同，同樣需要依賴于cookie，或至少得用pixel tracking的方法(關(guān)于什么是pixel tracking，我正在寫的書中間會詳細(xì)說明)。而App內(nèi)用戶行為的追蹤最常用的方法是通過SDK(軟件開發(fā)工具包)在App內(nèi)放置監(jiān)測程序的頭文件、庫和其他模塊，同時對你感興趣的用戶交互行為單獨加上代碼進(jìn)行追蹤，這頗像我們后面小節(jié)中要講到的event tracking(事件追蹤)的方法。