設(shè)計思維對數(shù)據(jù)分析意味著什么？

從IBM這樣的工業(yè)巨頭，到Airbnb這樣的初創(chuàng)公司，設(shè)計思維在 企業(yè) 團隊的腦海中無疑處于最突出的位置。“筑巢引鳳”的傳統(tǒng)思維已經(jīng)被客戶分析和同理心驅(qū)動原型設(shè)計等技術(shù)所取代。如今講究的是用戶為先，而不是產(chǎn)品為先。

雖然設(shè)計思維并非新鮮事物，除了產(chǎn)品研發(fā)以外還有許多其他用例，但很多公司不知道如何利用這種思維來改善他們的業(yè)務(wù)，尤其是在數(shù)據(jù)分析和決策科學(xué)等新興領(lǐng)域里。

究其本質(zhì)，設(shè)計思維是把用戶及其需求作為研發(fā)新產(chǎn)品和制定解決方案的出發(fā)點。首先是問：我們?yōu)檎l設(shè)計？他們遇到了什么問題？其次：我們設(shè)計模型的目的是什么？是刺激消費和參與度、提升性能還是實現(xiàn)規(guī)?；?？

這些問題著手分析工作的一開始就要提出來。不屬于傳統(tǒng)設(shè)計領(lǐng)域的人，包括數(shù)據(jù)和決策科學(xué)家，也可能成為出色的設(shè)計師，他們只是缺乏基本的指導(dǎo)來喚醒他們身體里這股沉睡的力量，并在數(shù)據(jù)密集的背景下加以運用。

有鑒于此，以下是向數(shù)據(jù)分析灌輸設(shè)計思維的五個簡單但關(guān)鍵的步驟：

1. 創(chuàng)建一種使你可以盡早回頭的設(shè)計框架

企業(yè)可能會在沒有建立適當(dāng)框架的情況下，就匆忙地開始制定解決方案。這是錯誤的做法，會導(dǎo)致生產(chǎn)力的損失，使無數(shù)的人力物力浪費在從一開始就絕對不應(yīng)該設(shè)計的產(chǎn)品上。

上圖是斯坦福大學(xué)設(shè)計學(xué)院演示的一個簡單框架，其參數(shù)能夠應(yīng)用于任何一種產(chǎn)品、想法或設(shè)計。這個框架使你可以保持正確的方向，專注于問題和你所服務(wù)的客戶。同樣重要的是，這個設(shè)計框架使你可以盡早回頭并降低失敗成本，不至于浪費資源試圖把方形盒子放進圓形孔洞。

2. 站在客戶的角度思考，讓產(chǎn)品人性化

與傳統(tǒng)的思維模式完全不同，設(shè)計思維尋找痛點，創(chuàng)造出滿足需求或者解決問題的產(chǎn)品。作為問題解決者，在測試新想法或假設(shè)的過程中必須進行換位思考。

在上文提及的那個設(shè)計框架中，最左邊的一欄完全只用來找出真正的問題和探究用戶對那些問題的情緒反應(yīng)。在設(shè)計過程的這一階段，企業(yè)是站在用戶的角度思考，深入了解客戶需求的方方面面，為了透析客戶而進行采訪、開展調(diào)查、建立焦點小組并在日常環(huán)境中觀察用戶，勤勤懇懇地做記錄和查看視頻。結(jié)果可能會讓你大吃一驚。

所有這些工具收集到的信息被用來定義問題和制定解決方案。最后，產(chǎn)品便具有了情感價值主張、生產(chǎn)力，以及從一開始就作為設(shè)計目標(biāo)的易用性。

3. 專注于使你可以進行快速試驗的問題解決方法

通過移情研究獲得各種信息后，接著就是定義問題的艱苦工作。問題的描述方式應(yīng)該清晰明了，包括誰是用戶、他們想做什么、他們?yōu)楹蜗脒@么做、是什么問題妨礙了他們、他們對問題有何感受。問題陳述應(yīng)該有一個明確的著眼點，并能夠激發(fā)快速試驗。

美國銀行（Bankof America）的“保存零頭”服務(wù)就是一個很好的例子。起初，當(dāng)該團隊著手幫助客戶增加儲蓄的時候，他們發(fā)現(xiàn)問題不在于該銀行的服務(wù)，而在于儲蓄習(xí)慣難以改變，客戶很少會主動增加存款。

利用設(shè)計思維原則，美國銀行測試了不同的想法，發(fā)現(xiàn)儲蓄過程實際上并不費事，只是需要站在用戶的角度思考。最后，他們推出了一種借記卡，可以自動將每筆交易的支付金額取整，然后把零頭直接存進儲蓄賬戶。這項服務(wù)是自動進行的，而且只涉及多余的零頭（不是整數(shù)），因此客戶幾乎不會注意到這種變化。該銀行也受益匪淺?！氨４媪泐^”服務(wù)使美國銀行獲得了500萬新客戶、700萬個新開支票賬戶和100萬個新開儲蓄賬戶，同時幫助客戶總共增加了5億美元存款。

4. 利用各種方法激發(fā)跨團隊的創(chuàng)造性想法

在制定問題的解決方案時，要利用團隊之間的交叉功能。記住，設(shè)計思維是一項團體活動。不久前，營銷部門和 數(shù)據(jù)分析 還沒有相互結(jié)合。隨著企業(yè)內(nèi)部的問題越來越復(fù)雜和隱晦，整合多個團隊的觀點和團隊成員的不同看法對于產(chǎn)品的成功至關(guān)重要。獲得跨團隊見解的一個好辦法是進行角色扮演，一個團隊扮演用戶，一個團隊扮演產(chǎn)品開發(fā)者，一個團隊扮演營銷人員，等等。

如果你有數(shù)據(jù)科學(xué)家可供使用，各種統(tǒng)計學(xué)方法和回歸分析法有助于發(fā)現(xiàn)意料之外的因素，并激發(fā)新的想法。機器學(xué)習(xí)技術(shù)和混合模型，比如決策樹，能夠根據(jù)重要性描繪不同的變量，這也能為設(shè)計思維過程提供依據(jù)。

5. 為了設(shè)計殺手級解決方案，讓自然做你的向?qū)?

阿德里安·貝揚（Adrian Bejan）的名著《自然設(shè)計》（Design in Nature）寫到，在自然界中發(fā)現(xiàn)的模式具有使傳播范圍最大化的傾向。比如，一條河分出很多支流，好讓河水流經(jīng)更廣闊的地域。你會發(fā)現(xiàn)下圖中的分布模式就具有這種傾向，以便更容易地進入各個位置。最好的設(shè)計方案也是一樣：解決當(dāng)前需求，同時為未來創(chuàng)造機遇。當(dāng)你按照自然模式來指導(dǎo)設(shè)計時，最后得到的解決方案將在以后帶來各種新的可能性（產(chǎn)品）。

房屋租賃網(wǎng)站Airbnb就是個很好的例子。2009年，該公司差點破產(chǎn)，努力想弄明白業(yè)務(wù)為什么沒有起色。一天下午，該團隊凝視著紐約市房源的搜索結(jié)果，他們發(fā)現(xiàn)，模糊不清的低分辨率照片不利于客戶對房源產(chǎn)生好的觀感。于是，Airbnb進行了一次試驗。公司員工拿著相機前往紐約，為其用戶拍攝房源的高清照片。在一周內(nèi)，他們的營收翻了一倍。后來，Airbnb建立了一個由專業(yè)攝影師組成的龐大網(wǎng)絡(luò)，幫助Airbnb用戶拍攝漂亮的高清房源照片，不收取任何費用。作為一項額外待遇，專業(yè)攝影相當(dāng)于Airbnb的正式認(rèn)可，這提高了租戶對房源信息的信任程度。專業(yè)攝影服務(wù)開啟了交易“流”，甚至發(fā)展成為這家房屋租賃公司里的一個小部門。

就像自然界里的系統(tǒng)必須進化以求生存一樣，如今企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)變得日益復(fù)雜。然而，依靠適當(dāng)?shù)脑O(shè)計框架和上文列出的五個步驟，你可以加快產(chǎn)品開發(fā)過程，喚醒你身體里那股沉睡的設(shè)計力量。