小數(shù)據(jù)大用場(chǎng)：銀行大數(shù)據(jù)挖掘的五個(gè)切入點(diǎn)

隨著“大數(shù)據(jù)時(shí)代”的來(lái)臨，數(shù)據(jù)分析對(duì)于銀行的重要性已成為業(yè)界的共識(shí)。關(guān)于銀行大數(shù)據(jù)如何獲取以及如何使用的討論層出不窮，然而，說到具體應(yīng)用又另當(dāng)別論了?！按髷?shù)據(jù)分析”也意味著高成本的投入，與其躊躇于是否要花費(fèi)巨資來(lái)做到面面俱到，我們建議不妨先從一些投入/產(chǎn)出比高的“小數(shù)據(jù)”分析入手。

大數(shù)據(jù)實(shí)際是從多如繁星的信息中抽取出對(duì)客戶需求、態(tài)度和行為的洞見，從而幫助制定高度聚焦的精準(zhǔn)銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。這樣的做法其實(shí)并不新鮮，早些年市場(chǎng)營(yíng)銷人員就已經(jīng)開始借助對(duì)已有數(shù)據(jù)的分析來(lái)支撐營(yíng)銷項(xiàng)目。

如今的不同之處在于：由于信息收集、儲(chǔ)存和分析技術(shù)的發(fā)展和處理能力的提升，可供使用的數(shù)據(jù)和種類都已呈幾何式增長(zhǎng)。毫無(wú)疑問，這些新的信息技術(shù)為獲得更為深入而復(fù)雜的客戶行為數(shù)據(jù)、制定更為精準(zhǔn)的商業(yè)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)與風(fēng)險(xiǎn)管理等提供了極大的可能性。

大數(shù)據(jù)項(xiàng)目同時(shí)意味著大量的成本投入和風(fēng)險(xiǎn)。例如，大數(shù)據(jù)項(xiàng)目需要大量的資金和人力投入，而這樣的投入往往超出大部分銀行的可接受范圍。此外，這類項(xiàng)目的有效性主要取決于對(duì)前期假設(shè)的驗(yàn)證，從而確立算法來(lái)建立預(yù)測(cè)模型。然而，這些數(shù)據(jù)模型中常常會(huì)出現(xiàn)偶然和不同數(shù)據(jù)類型的差異性，會(huì)導(dǎo)致后續(xù)驗(yàn)證工作異常困難。

然而，如此面面俱到的分析任務(wù)并不一定能夠提供給管理層足夠的洞見，來(lái)足以制定改善業(yè)務(wù)績(jī)效的措施。因此，我們建議銀行將有限的資源投入在更為可控、且投入/產(chǎn)出比更高的數(shù)據(jù)分析維度上，這樣反而會(huì)產(chǎn)生更多直觀的收益和可衡量的結(jié)果。

更好的分析結(jié)果對(duì)利潤(rùn)和發(fā)展而言非常重要。關(guān)鍵在于如何選擇簡(jiǎn)單而又有力的分析方法，為銀行的主要發(fā)展與管理指標(biāo)（財(cái)務(wù)表現(xiàn)、客戶、市場(chǎng)信息與機(jī)會(huì)、運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)渠道的優(yōu)化），來(lái)提取更有實(shí)際意義和可操作性強(qiáng)的信息。

這些類型的分析并不需要復(fù)雜的公式、新奇的技術(shù)，也不需要IT資源過多的投入。另外，這些數(shù)據(jù)能夠與第三方機(jī)構(gòu)已經(jīng)做的行業(yè)標(biāo)桿數(shù)據(jù)和市場(chǎng)地域信息等數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比。我們建議銀行可先從以下這五個(gè)方面的“小數(shù)據(jù)”分析開始：

1. 財(cái)務(wù)報(bào)表。

許多銀行高管會(huì)使用財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)與同行進(jìn)行比較，從而為個(gè)人業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與投資方向設(shè)定更高水平的業(yè)務(wù)與貢獻(xiàn)度指標(biāo)。然而，這樣的比較必須不限于高水平的績(jī)效指標(biāo)，例如股本回報(bào)或凈利潤(rùn)收入。為了讓數(shù)據(jù)分析更為有效，還需要包括其他驅(qū)動(dòng)因素，例如：存款組合與增長(zhǎng)、賺取的資產(chǎn)及運(yùn)營(yíng)效率等指標(biāo)。另外，還需要與一組高績(jī)效銀行的數(shù)據(jù)進(jìn)行單獨(dú)比較，并對(duì)所選高績(jī)效銀行的成功案例進(jìn)行收集從而更為全面而深入地了解其業(yè)務(wù)策略，市場(chǎng)聚焦點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)環(huán)境等成功要素。

2. 客戶

客戶是銀行最有價(jià)值的資產(chǎn)，大部分銀行不論是對(duì)個(gè)人銀行客戶還是公司銀行客戶關(guān)系系統(tǒng)中都已有非常多的可供分析的數(shù)據(jù)，例如產(chǎn)品滲透率、余額情況、服務(wù)渠道的活躍度、利率和風(fēng)險(xiǎn)偏好等。

這其中的最大挑戰(zhàn)在于要將數(shù)據(jù)形成相應(yīng)的模型，從而幫助識(shí)別客戶獲取、交叉銷售和客戶保留的機(jī)會(huì)，進(jìn)而用于制定市場(chǎng)營(yíng)銷抓手、銷售策略以及客戶關(guān)系管理相關(guān)的其他決策。在這些客戶經(jīng)營(yíng)指標(biāo)方面，第三方機(jī)構(gòu)已有相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)桿數(shù)據(jù)，銀行可通過將本行數(shù)據(jù)與行業(yè)標(biāo)桿數(shù)據(jù)比對(duì)之后，能夠確定更為切實(shí)可行的績(jī)效改進(jìn)目標(biāo)和學(xué)習(xí)對(duì)象。

3. 市場(chǎng)

銀行的戰(zhàn)略方向和業(yè)績(jī)水平很大程度上受制于：其所服務(wù)的市場(chǎng)大小、規(guī)模及其構(gòu)成以及市場(chǎng)活力的影響。因此，建立一份有關(guān)服務(wù)市場(chǎng)的檔案信息非常必要，銀行能夠從中制定競(jìng)爭(zhēng)策略、識(shí)別市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力并設(shè)定工作的優(yōu)先級(jí)。

理想情況下，市場(chǎng)信息檔案應(yīng)包含當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和人口統(tǒng)計(jì)信息，預(yù)期的增長(zhǎng)空間、目標(biāo)客戶的集中度等數(shù)據(jù)，因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)將會(huì)直接影響其市場(chǎng)中目標(biāo)客群的細(xì)分、金融產(chǎn)品的使用行為、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的類型和競(jìng)爭(zhēng)激烈程度等。

銀行的客戶基礎(chǔ)和競(jìng)爭(zhēng)水平，將與每個(gè)市場(chǎng)的信息進(jìn)行比對(duì)；增長(zhǎng)潛力也將通過客戶細(xì)分群體和產(chǎn)品計(jì)算出來(lái)。這樣的分析能夠幫助銀行識(shí)別當(dāng)前在哪些市場(chǎng)、產(chǎn)品和細(xì)分客戶群體的滲透率較低，進(jìn)而幫助銀行制定相應(yīng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和設(shè)定客戶獲取、交叉銷售和客戶保留等同項(xiàng)目的優(yōu)先級(jí)。

同樣的，市場(chǎng)分析應(yīng)該服務(wù)于每個(gè)銀行網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)領(lǐng)域。這樣的分析能夠幫助銀行網(wǎng)點(diǎn)確定自身的銷售目標(biāo)和人員配置等。

4. 運(yùn)營(yíng)

改進(jìn)生產(chǎn)力和效率對(duì)于提升財(cái)務(wù)表現(xiàn)至關(guān)重要。其實(shí)，銀行已有能夠判別運(yùn)營(yíng)效率和跟蹤績(jī)效表現(xiàn)的大量數(shù)據(jù)，只是這些數(shù)據(jù)需要更好地進(jìn)行收集、組織和分析。運(yùn)營(yíng)效率的分析方式是針對(duì)支持部門和直接面向客戶的部門，選取一定數(shù)量的相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行分析與排名；同時(shí)還可再與行業(yè)標(biāo)桿數(shù)據(jù)進(jìn)行比對(duì)。

這項(xiàng)分析的目的是識(shí)別銀行在哪些方面與同業(yè)的做法存在著差距、以及差距的大小，同時(shí)還將有助于銀行制定相應(yīng)的提升策略和優(yōu)化措施，以便達(dá)到改進(jìn)產(chǎn)能與效率的目標(biāo)。

5. 渠道與銷售

對(duì)每一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)在其服務(wù)范圍內(nèi)的經(jīng)營(yíng)特色、發(fā)展機(jī)會(huì)與現(xiàn)狀進(jìn)行分析，是非常有必要的。每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的績(jī)效分析維度應(yīng)包含：銷售和服務(wù)活動(dòng)、財(cái)務(wù)表現(xiàn)、運(yùn)營(yíng)成本、人員配置水平與人員構(gòu)成，以及網(wǎng)點(diǎn)的活力。

我們建議將網(wǎng)點(diǎn)的績(jī)效分析與市場(chǎng)分析相結(jié)合。這樣做能夠幫助管理層對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)的分配、人員配置水平、以及應(yīng)該關(guān)閉哪些網(wǎng)點(diǎn)、在什么地方開始新網(wǎng)點(diǎn)、如何對(duì)部門進(jìn)行重組等方面做出更為合理的決策。

另外，建議銀行對(duì)每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的手機(jī)銀行和網(wǎng)上銀行的覆蓋比例進(jìn)行分析。這樣的分析一方面能夠與同業(yè)標(biāo)桿數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析，同時(shí)也能夠有助于制定更為有效的市場(chǎng)策略和營(yíng)銷項(xiàng)目。

這五個(gè)方面的分析能夠相對(duì)容易地開展并為管理者、投資人和并購(gòu)伙伴提供關(guān)鍵的信息。對(duì)于大部分銀行而言，將有限的資源投入在小數(shù)據(jù)分析上而不是昂貴的大數(shù)據(jù)分析上，實(shí)則更為合理一些。