大數(shù)據(jù)如何與零售業(yè)的結(jié)合?

這個時代已經(jīng)完全不是此前單純的數(shù)字媒體化年代，一些商業(yè)巨頭已經(jīng)不聲不響地運用“大數(shù)據(jù)”技術好多年，用大數(shù)據(jù)驅(qū)動市場營銷、驅(qū)動成本控制、驅(qū)動產(chǎn)品和服務創(chuàng)新、驅(qū)動管理和決策的創(chuàng)新好多年。

大數(shù)據(jù)里面包含了企業(yè)運營的各種信息，如果能對它們進行及時有效整理和分析，就可以很好地有效地幫助企業(yè)進行經(jīng)營決策，為企業(yè)帶來獲取巨大的增值價值效益。

本期大叔就與大數(shù)據(jù)聯(lián)系最緊密的零售業(yè)，和小伙伴們一起分享大數(shù)據(jù)如何真正的與零售業(yè)相結(jié)合。

一、“大數(shù)據(jù)”的商業(yè)價值

1.對顧客群體細分

“大數(shù)據(jù)”可以對顧客群體細分，然后對每個群體量體裁衣般的采取獨特的行動。瞄準特定的顧客群體來進行營銷和服務是商家一直以來的追求。云存儲的海量數(shù)據(jù)和“大數(shù)據(jù)”的分析技術使得對消費者的實時和極端的細分有了成本效率極高的可能。

2.模擬實境

運用“大數(shù)據(jù)”模擬實境，發(fā)掘新的需求和提高投入的回報率?，F(xiàn)在越來越多的產(chǎn)品中都裝有傳感器，汽車和智能手機的普及使得可收集數(shù)據(jù)呈現(xiàn)爆炸性增長。Blog、Twitter、Facebook和微博等社交網(wǎng)絡也在產(chǎn)生著海量的數(shù)據(jù)。

云計算和“大數(shù)據(jù)”分析技術使得商家可以在成本效率較高的情況下，實時地把這些數(shù)據(jù)連同交易行為的數(shù)據(jù)進行儲存和分析。交易過程、產(chǎn)品使用和人類行為都可以數(shù)據(jù)化。“大數(shù)據(jù)”技術可以把這些數(shù)據(jù)整合起來進行數(shù)據(jù)挖掘，從而在某些情況下通過模型模擬來判斷不同變量(比如不同地區(qū)不同促銷方案)的情況下何種方案投入回報最高。

3.提高投入回報率

提高“大數(shù)據(jù)”成果在各相關部門的分享程度，提高整個管理鏈條和產(chǎn)業(yè)鏈條的投入回報率?！按髷?shù)據(jù)”能力強的部門可以通過云計算、互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)部搜索引擎把”大數(shù)據(jù)”成果和“大數(shù)據(jù)”能力比較薄弱的部門分享，幫助他們利用“大數(shù)據(jù)”創(chuàng)造商業(yè)價值。

4.數(shù)據(jù)存儲空間出租

企業(yè)和個人有著海量信息存儲的需求，只有將數(shù)據(jù)妥善存儲，才有可能進一步挖掘其潛在價值。具體而言，這塊業(yè)務模式又可以細分為針對個人文件存儲和針對企業(yè)用戶兩大類。主要是通過易于使用的API，用戶可以方便地將各種數(shù)據(jù)對象放在云端，然后再像使用水、電一樣按用量收費。目前已有多個公司推出相應服務，如亞馬遜、網(wǎng)易、諾基亞等。運營商也推出了相應的服務，如中國移動的彩云業(yè)務。

5.管理客戶關系

客戶管理應用的目的是根據(jù)客戶的屬性(包括自然屬性和行為屬性)，從不同角度深層次分析客戶、了解客戶，以此增加新的客戶、提高客戶的忠誠度、降低客戶流失率、提高客戶消費等。 對中小客戶來說，專門的CRM顯然大而貴。不少中小商家將飛信作為初級CRM來使用。比如把老客戶加到飛信群里，在群朋友圈里發(fā)布新產(chǎn)品預告、特價銷售通知，完成售前售后服務等。

6.個性化精準推薦

在運營商內(nèi)部，根據(jù)用戶喜好推薦各類業(yè)務或應用是常見的，比如應用商店軟件推薦、IPTV視頻節(jié)目推薦等，而通過關聯(lián)算法、文本摘要抽取、情感分析等智能分析算法后，可以將之延伸到商用化服務，利用數(shù)據(jù)挖掘技術幫助客戶進行精準營銷，今后盈利可以來自于客戶增值部分的分成。

以日常的“垃圾短信”為例，信息并不都是“垃圾”，因為收到的人并不需要而被視為垃圾。通過用戶行為數(shù)據(jù)進行分析后，可以給需要的人發(fā)送需要的信息，這樣“垃圾短信”就成了有價值的信息。在日本的麥當勞，用戶在手機上下載優(yōu)惠券，再去餐廳用運營商DoCoMo的手機錢包優(yōu)惠支付。運營商和麥當勞搜集相關消費信息，例如經(jīng)常買什么漢堡，去哪個店消費，消費頻次多少，然后精準推送優(yōu)惠券給用戶。

7.數(shù)據(jù)搜索

數(shù)據(jù)搜索是一個并不新鮮的應用，隨著“大數(shù)據(jù)”時代的到來，實時性、全范圍搜索的需求也就變得越來越強烈。我們需要能搜索各種社交網(wǎng)絡、用戶行為等數(shù)據(jù)。其商業(yè)應用價值是將實時的數(shù)據(jù)處理與分析和廣告聯(lián)系起來，即實時廣告業(yè)務和應用內(nèi)移動廣告的社交服務。

運營商掌握的用戶網(wǎng)上行為信息，使得所獲取的數(shù)據(jù)“具備更全面維度”，更具商業(yè)價值。典型應用如中國移動的“盤古搜索”。

二、“大數(shù)據(jù)”與零售業(yè)的結(jié)合運用

對于數(shù)據(jù)的使用，許多實體零售商同樣表示非常重視，他們對企業(yè)積累的數(shù)據(jù)進行了各種預測和分析。然而，對具體的銷售業(yè)務來說，往往存在理想與現(xiàn)實的糾結(jié)，前不久市場中一家知名的服裝零售企業(yè)一方面在宣傳盈利上市的同時，一方面曝出有近10億元的庫存。國內(nèi)很多零售企業(yè)都知道“大數(shù)據(jù)”應用的好處，但他們一旦將“大數(shù)據(jù)”的應用結(jié)合到自己的企業(yè)經(jīng)營中時，便會出現(xiàn)與目前經(jīng)營有非常大的不適應問題，如此導致許多企業(yè)對此都持非常謹慎的態(tài)度。

1.將零售策略與“大數(shù)據(jù)”技術進行結(jié)合

零售企業(yè)談的“大數(shù)據(jù)”的最大價值，是在零售策略上與“大數(shù)據(jù)”技術進行結(jié)合，最大程度地編制前置性的零售策略，確保銷售計劃的實現(xiàn)?！按髷?shù)據(jù)”講究四個“V”：一是數(shù)據(jù)體量大（Volume）；二是數(shù)據(jù)類型復雜（Variety），多涉及到各種結(jié)構性與非結(jié)構性的；三是價值密度低（Value），這和體量大是相對應的；四是數(shù)據(jù)更新與處理速度快（Velocity）。

根據(jù)這些特性主動地在業(yè)務數(shù)據(jù)產(chǎn)生的同時做出相應的策略應對，會為企業(yè)贏得更多的時間和市場策略調(diào)整空間。這類似于大江大河的洪峰預警，上游的洪峰出現(xiàn)什么狀況，下游要做什么樣的應對。數(shù)據(jù)用到這一層面上，才具有直接的業(yè)務價值，這不是那種銷量同期比、環(huán)比、銷售計劃比數(shù)據(jù)能指導業(yè)務的價值能相比的。例如一家涉足線上業(yè)務的實體零售商，在一組貨品的15分鐘促銷時間內(nèi)，往往準備著3套應變策略，以確保貨品能夠按計劃賣出。

在實體商業(yè)領域，有許多關于數(shù)據(jù)與營銷的案例。一個較早的版本就是美國沃爾瑪啤酒和尿布的數(shù)據(jù)關系。原來，美國的婦女在家照顧孩子，所以她們會囑咐丈夫在下班回家的路上為孩子買尿布，而丈夫在買尿布的同時又會順手購買自己愛喝的啤酒。

當分析師了解到啤酒和尿布銷量存在正相關關系、并進一步分析的時候，發(fā)現(xiàn)了這樣的購買情境，于是將這兩種屬于不同門類的商品擺在一起。這個發(fā)現(xiàn)為商家?guī)砹诵碌匿N售組合。當然，即使再多的零售連鎖企業(yè)知道這個故事，也極少從平時銷售中能發(fā)現(xiàn)這樣的組合，哪怕是牽強附會的。

所以，零售策略設計是零售業(yè)“大數(shù)據(jù)”價值最大的地方，也是“大數(shù)據(jù)”可以直接為其提供支持的業(yè)務。

2.零售企業(yè)對“大數(shù)據(jù)”應保持正確態(tài)度

企業(yè)的領導者首先要重視“大數(shù)據(jù)”的發(fā)展、重視企業(yè)的數(shù)據(jù)中心，把收集顧客數(shù)據(jù)作為企業(yè)營銷運營的第一目標；第二，對企業(yè)內(nèi)部人員進行培訓及建立收集數(shù)據(jù)的軟硬件機制；第三，以業(yè)務需求為準則，確定哪些數(shù)據(jù)是需要收集的；第四，確認在企業(yè)已有的數(shù)據(jù)基礎上或者未來方向前提下，如何達成前三項目標的基礎建設方案。

在這些IT基礎工作需要企業(yè)有實實在在的投入和建設規(guī)范的信息化團隊，作為中國商業(yè)最大的一分子——中小微型零售企業(yè)似乎是不可能也沒有足夠的能力來面對這樣一場變化的。

大中型零售商因為本身業(yè)務及利潤的積淀，已經(jīng)能夠承擔這樣一場需求趨勢的需要成本。中小微型企業(yè)還處于快速發(fā)展過程中，如果也如同大中型企業(yè)進行全方面的投入，將很快會被新型的IT工具拖垮或者遭受重創(chuàng)。

但這并不意味著中小零售企業(yè)沒有機會，實際上IT的發(fā)展為所有的企業(yè)都提供了平等的選擇，云計算的廣泛應用即是對這樣一場變革帶來的臨時禮物。

作為中小微型零售企業(yè)，完全不必考慮自己建設一套“大數(shù)據(jù)”的IT系統(tǒng)，他們從精力、成本、能力上來說都不適合，因此此類企業(yè)可以將企業(yè)的IT建設外包給適合的服務商，企業(yè)本身的所有精力可以投入到對商圈的開發(fā)上。

目前，一些IT軟件開發(fā)運營商也已經(jīng)針對傳統(tǒng)零售企業(yè)推出了云服務的基礎平臺，為中小微型商業(yè)企業(yè)提供了大型企業(yè)和超大型企業(yè)同樣的基礎環(huán)境及系統(tǒng)架構，小企業(yè)只需清晰地規(guī)劃出自己的目標和適合的步驟，使用云平臺按需付費即可，大可不必進行巨大的初始投入和不可預測的運行成本。

三、“大數(shù)據(jù)”在零售企業(yè)實戰(zhàn)中的應用

1.Target

最早關于“大數(shù)據(jù)”的故事發(fā)生在美國第二大的超市塔吉特百貨（Target）。孕婦對于零售商來說是個含金量很高的顧客群體。但是他們一般會去專門的孕婦商店而不是在Target購買孕期用品。人們一提起Target，往往想到的都是清潔用品、襪子和手紙之類的日常生活用品，卻忽視了Target有孕婦需要的一切。為此，Target的市場營銷人員求助于Target的顧客數(shù)據(jù)分析部要求建立一個模型，在孕婦第2個妊娠期就把她們給確認出來。在美國出生記錄是公開的，等孩子出生了，新生兒母親就會被鋪天蓋地的產(chǎn)品優(yōu)惠廣告包圍，因此必須趕在孕婦第2個妊娠期行動起來。如果Target能夠趕在所有零售商之前知道哪位顧客懷孕了，市場營銷部門就可以早早的給他們發(fā)出量身定制的孕婦優(yōu)惠廣告，早早圈定寶貴的顧客資源。

如何能夠準確地判斷哪位顧客懷孕？ Target想到公司有一個迎嬰聚會（baby shower）的登記表，開始對這些登記表里的顧客的消費數(shù)據(jù)進行建模分析，不久就發(fā)現(xiàn)了許多非常有用的數(shù)據(jù)模式。比如模型發(fā)現(xiàn)，許多孕婦在第2個妊娠期的開始會買許多大包裝的無香味護手霜；在懷孕的最初20周大量購買補充鈣、鎂、鋅的善存片之類的保健品。最后Target選出了25種典型商品的消費數(shù)據(jù)構建了“懷孕預測指數(shù)”，通過這個指數(shù)，Target能夠在很小的誤差范圍內(nèi)預測到顧客的懷孕情況，因此Target就能早早地把孕婦優(yōu)惠廣告寄發(fā)給顧客。

為了不讓顧客覺得商家侵犯了自己的隱私，Target把孕婦用品的優(yōu)惠廣告夾雜在其他一大堆與懷孕不相關的商品優(yōu)惠廣告當中。

根據(jù)這個“大數(shù)據(jù)”模型,Target制訂了全新的廣告營銷方案，結(jié)果Target的孕期用品銷售呈現(xiàn)了爆炸性的增長。Target的“大數(shù)據(jù)”分析技術從孕婦這個細分顧客群開始向其他各種細分客戶群推廣，從Target使用“大數(shù)據(jù)”的2002年到2010年間，Target的銷售額從440億美元增長到了670億美元。

2.ZARA

ZARA平均每件服裝價格只有LVHM四分之一，但是，回看兩家公司的財務年報，ZARA稅前毛利率比LVHM集團還高23.6%。

（1）分析顧客的需求

在ZARA的門店里，柜臺和店內(nèi)各角落都裝有攝影機，店經(jīng)理隨身帶著PDA。目的是記錄其顧客的每個意見，如顧客對衣服圖案的偏好，扣子的大小，拉鏈的款式之類的微小舉動。店員會向分店經(jīng)理匯報，經(jīng)理上傳到ZARA內(nèi)部全球資訊網(wǎng)絡中，每天至少兩次傳遞資訊給總部設計人員，由總部作出決策后立即傳送到生產(chǎn)線，改變產(chǎn)品樣式。

關店后，銷售人員結(jié)帳、盤點每天貨品上下架情況，并對客人購買與退貨率做出統(tǒng)計。再結(jié)合柜臺現(xiàn)金資料，交易系統(tǒng)做出當日成交分析報告，分析當日產(chǎn)品熱銷排名，然后，數(shù)據(jù)直達ZARA倉儲系統(tǒng) 。

收集海量的顧客意見，以此做出生產(chǎn)銷售決策，這樣的作法大大降低了存貨率。同時，根據(jù)這些電話和電腦數(shù)據(jù)，ZARA分析出相似的“區(qū)域流行”，在顏色、版型的生產(chǎn)中，做出最靠近客戶需求的市場區(qū)隔。

（2）結(jié)合線上店數(shù)據(jù)

2010年，ZARA同時在六個歐洲國家成立網(wǎng)絡商店，增加了網(wǎng)絡巨量資料的串連性。2011年，分別在美國、日本推出網(wǎng)絡平臺，除了增加營收，線上商店強化了雙向搜尋引擎、資料分析的功能。不僅回收意見給生產(chǎn)端，讓決策者精準找出目標市場；也對消費者提供更準確的時尚訊息，雙方都能享受“大數(shù)據(jù)”帶來的好處。分析師預估，網(wǎng)絡商店為ZARA至少提升了10%營收。

此外，線上商店除了交易行為，也是活動產(chǎn)品上市前的營銷試金石。ZARA通常先在網(wǎng)絡上舉辦消費者意見調(diào)查，再從網(wǎng)絡回饋中，擷取顧客意見，以此改善實際出貨的產(chǎn)品。

ZARA將網(wǎng)絡上的海量資料看作實體店面的前測指標。因為會在網(wǎng)絡上搜尋時尚資訊的人，對服飾的喜好、資訊的掌握，催生潮流的能力，比一般大眾更前衛(wèi)。再者，會在網(wǎng)絡上搶先得知ZARA資訊的消費者，進實體店面消費的比率也很高。

這些顧客資料，除了應用在生產(chǎn)端，同時被整個ZARA所屬的英德斯（Inditex）集團各部門運用：包含客服中心、行銷部、設計團隊、生產(chǎn)線和通路等。根據(jù)這些巨量資料，形成各部門的KPI，完成ZARA內(nèi)部的垂直整合主軸。

ZARA推行的海量資料整合，后來被ZARA所屬英德斯集團底下八個品牌學習應用?？梢灶A見未來的時尚圈，除了臺面上的設計能力，臺面下的資訊/數(shù)據(jù)大戰(zhàn)，將是更重要的隱形戰(zhàn)場。

（3）對數(shù)據(jù)快速處理、修正、執(zhí)行

H&M一直想跟上ZARA的腳步，積極利用“大數(shù)據(jù)”改善產(chǎn)品流程，成效卻不彰，兩者差距愈拉愈大，這是為什么？

主要的原因是，“大數(shù)據(jù)”最重要功能是縮短生產(chǎn)時間，讓生產(chǎn)端依照顧客意見，能于第一時間迅速修正。但是，H&M內(nèi)部的管理流程，卻無法支撐“大數(shù)據(jù)”供應的龐大資訊。H&M的供應鏈中，從打版到出貨，需要三個月左右，完全不能與ZARA兩周的時間相比。

因為H&M不像ZARA，后者設計生產(chǎn)近半維持在西班牙國內(nèi)，而H&M產(chǎn)地分散到亞洲、中南美洲各地?？鐕鴾贤ǖ臅r間，拉長了生產(chǎn)的時間成本。如此一來，“大數(shù)據(jù)”即使當天反映了各區(qū)顧客意見，無法立即改善，資訊和生產(chǎn)分離的結(jié)果，讓H&M內(nèi)部的“大數(shù)據(jù)”系統(tǒng)功效受到限制。

“大數(shù)據(jù)”運營要成功的關鍵，是資訊系統(tǒng)要能與決策流程緊密結(jié)合，迅速對消費者的需求作出回應、修正，并且立刻執(zhí)行決策。