競(jìng)品分析報(bào)告正確的打開(kāi)方式

如果說(shuō)就多數(shù)人的競(jìng)品分析報(bào)告來(lái)談，并沒(méi)有什么卵用，因?yàn)?a target="_blank" href="http://www.3lll3.cn/">分析的都是一些流于表面的東西，連一些總結(jié)性的東西都沒(méi)有，所以最后也就導(dǎo)致了這篇競(jìng)品分析是為了報(bào)告而報(bào)告的，并沒(méi)有什么實(shí)際的價(jià)值。甚至有的人的競(jìng)品分析報(bào)告所列舉的產(chǎn)品根本不能算得上是競(jìng)品，這樣的競(jìng)品分析的價(jià)值又在哪里?

寫競(jìng)品分析報(bào)告之前，首先應(yīng)該弄清楚寫這篇報(bào)告的目的是什么，然后根據(jù)目的去有所側(cè)重的分析，針對(duì)一些東西進(jìn)行著重分析，而對(duì)另外的一些東西進(jìn)行弱化處理。比如說(shuō)我想分析某類App的競(jìng)爭(zhēng)格局和產(chǎn)品想上線一個(gè)新功能，上線之前先參照一下競(jìng)品的功能，同樣是競(jìng)品分析，這兩種情況下產(chǎn)出的競(jìng)品分析報(bào)告能一樣么?

下面就自己平時(shí)在寫競(jìng)品報(bào)告的思路框架進(jìn)行一下簡(jiǎn)述：

一.確定分析的目的

分析先問(wèn)目的，分析先問(wèn)目的，分析先問(wèn)目的，之前知道重要的事情要說(shuō)三遍這個(gè)梗居然來(lái)自尼采的時(shí)候，我也是震驚了。首先在你動(dòng)手寫競(jìng)品分析報(bào)告之前確定好分析的目的，然后根據(jù)你的目的來(lái)確定你需要分析的東西，你的目的決定了你很有可能是不用分析的那么全面，因?yàn)楫?dāng)你分析的面面俱到的時(shí)候，你就很難著重突出你想要表達(dá)的東西，大而全的東西很難又同時(shí)做到窄而深。

二.競(jìng)品的選擇

這是很多人競(jìng)品分析報(bào)告中會(huì)缺少的一部分，卻又是很重要的一部分，如果說(shuō)你選擇的產(chǎn)品根本就不是你的競(jìng)品的話，那這兩款產(chǎn)品之間會(huì)有可比性而言么，顯然不會(huì)。而關(guān)于競(jìng)品的定義又有很多，比如直接競(jìng)爭(zhēng)者、間接競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者等，這些都屬于競(jìng)品。那你為什么選擇這兩款產(chǎn)品作為競(jìng)品而不是另外的幾款產(chǎn)品呢?所以，在選擇競(jìng)品之前應(yīng)該劃分出一個(gè)選擇競(jìng)品的標(biāo)準(zhǔn)，找到自己產(chǎn)品的位置，然后就競(jìng)品的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)現(xiàn)有市面上現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行梳理，確定相應(yīng)的競(jìng)品。

我一般是利用2X2的矩陣來(lái)進(jìn)行劃分，設(shè)立好劃分的標(biāo)準(zhǔn)，然后利用橫軸和縱軸兩個(gè)不同的維度來(lái)進(jìn)行劃分，下圖為之前做餐飲O2O競(jìng)品分析時(shí)做的一個(gè)圖：

三.競(jìng)品分析

1.市場(chǎng)地位

可以從市場(chǎng)份額、下載量、用戶數(shù)量等多個(gè)角度去分析產(chǎn)品在當(dāng)前行業(yè)處于什么位置，當(dāng)前行業(yè)中的標(biāo)桿產(chǎn)品是什么，自己的產(chǎn)品處于什么地位，和標(biāo)桿產(chǎn)品之間的差距又在哪里。另外還可以從用戶的心智模型去分析，看用戶是如何看待自己的產(chǎn)品的，你的產(chǎn)品并不一定是你眼中看到的產(chǎn)品，用戶怎么看待你的產(chǎn)品就會(huì)怎么去對(duì)待你的產(chǎn)品。與本文主旨關(guān)聯(lián)不是很密切，不作詳細(xì)展開(kāi)，感興趣的可以自己去看下《定位》。

關(guān)于這些數(shù)據(jù)的獲取我基本上都在艾瑞網(wǎng)、易觀智庫(kù)、企鵝智庫(kù)、CNNIC上去獲取相關(guān)的信息，另外常用的工具還有百度指數(shù)、友盟數(shù)據(jù)、App Annie。

2.產(chǎn)品背景

產(chǎn)品都是有著基因的，不同公司出來(lái)的產(chǎn)品肯定是不一樣的。公司的背景，產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)，擁有的資源都是會(huì)制約著產(chǎn)品發(fā)展的。同樣的idea，同質(zhì)化的產(chǎn)品，有的產(chǎn)品成功了，有的產(chǎn)品則失敗了，甚至說(shuō)失敗方的產(chǎn)品有可能比成功者的產(chǎn)品更好。除了產(chǎn)品本身，產(chǎn)品的背書也很重要，甚至對(duì)于某些產(chǎn)品而言，產(chǎn)品本身并沒(méi)有什么亮點(diǎn)，但是產(chǎn)品背后的資源是其他產(chǎn)品不可比擬的，這些資源反而是它成功的關(guān)鍵。

3.商業(yè)模式

通常大家一說(shuō)到商業(yè)模式都會(huì)說(shuō)到怎么賺錢，其實(shí)這只是盈利模式，商業(yè)模式包含的范圍則更加廣泛，商業(yè)模式包含盈利模式、業(yè)務(wù)模式、渠道模式、用戶模式等，賺錢只是商業(yè)模式的一部分。即使是奉行“不作惡”原則的谷歌也會(huì)處于商業(yè)價(jià)值的考慮而將Google Reader下線，微信、知乎最后也都繞不開(kāi)商業(yè)化那道坎。一直覺(jué)得商業(yè)價(jià)值和用戶體驗(yàn)之間并不是完全對(duì)立的存在，企業(yè)應(yīng)該盡可能的在商業(yè)價(jià)值和用戶體驗(yàn)之間找到合適的平衡點(diǎn)。

通常說(shuō)到的到的盈利模式主要可以分為To C和To B。對(duì)于C端用戶而言，常見(jiàn)的盈利模式有會(huì)員付費(fèi)、增值服務(wù)、虛擬道具、周邊產(chǎn)品等，對(duì)于B端用戶常見(jiàn)的有廣告費(fèi)用、開(kāi)放API、以及數(shù)據(jù)。如果想對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行詳細(xì)細(xì)致的分析，可參見(jiàn)下圖的商業(yè)模式畫布：

4.戰(zhàn)略定位

對(duì)于產(chǎn)品的戰(zhàn)略，一般公司也不會(huì)暴露出自己的意圖的，一般產(chǎn)品也就是出于盈利、占據(jù)市場(chǎng)份額、搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)、戰(zhàn)略卡位、打造品牌知名度這幾類，基本都是基于商業(yè)價(jià)值的考慮。

關(guān)于產(chǎn)品定位 ，一般都是能夠用一句話來(lái)概括的，通常就是產(chǎn)品的第一個(gè)版本具有的功能，然后在有了一定的用戶基礎(chǔ)的情況下逐漸添加一些后續(xù)的功能。對(duì)于產(chǎn)品定位的分析，可以從以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行考慮：

以上只是一個(gè)思維框架，并不是說(shuō)需要每個(gè)方面都要去分析，多數(shù)情況下產(chǎn)品的定位是能夠用一句話概括出來(lái)的。

5.功能特色

有時(shí)候會(huì)在投稿上看到有的產(chǎn)品人在進(jìn)行產(chǎn)品分析的時(shí)候把所有的產(chǎn)品功能進(jìn)行很詳盡的都分析列舉一遍，我就在想真的有必要把這些功能全部都列舉一遍么。如果說(shuō)利用卡諾模型將產(chǎn)品的功能進(jìn)行分類的話，會(huì)分為基礎(chǔ)性功能、期望型功能、興奮型功能、無(wú)差異型功能、和反向型功能。如下圖所示：

a)對(duì)于基礎(chǔ)型功能和無(wú)差異型功能的分析可以簡(jiǎn)略的進(jìn)行帶過(guò)，因?yàn)榛A(chǔ)型功能屬于沒(méi)有什么差異化但是必須都要有的功能，而無(wú)差異型功能則是對(duì)產(chǎn)品并沒(méi)有造成什么影響，所以對(duì)于這兩類功能可以簡(jiǎn)略進(jìn)行一下分析。

b)對(duì)于期望型功能和興奮型功能需要進(jìn)行重點(diǎn)的分析，這兩類功能恰恰是能夠拉開(kāi)產(chǎn)品層次的地方，可以分析對(duì)比競(jìng)品中有哪些功能我們的產(chǎn)品是沒(méi)有的，競(jìng)品中又有哪些功能是值得我們來(lái)進(jìn)行借鑒和參考的，但是在借鑒和參考的時(shí)候一定要注意這些差異背后的原因，應(yīng)該去參照產(chǎn)品定位，公司背景等方面去進(jìn)行分析，而不是進(jìn)行簡(jiǎn)單模仿。

c)對(duì)于反向型功能，則需盡量的去避免，因?yàn)檫@些功能都是會(huì)給產(chǎn)品減分的，可能會(huì)導(dǎo)致用戶拋棄產(chǎn)品，用戶的轉(zhuǎn)換成本是越來(lái)低了。反向型功能有可能是因?yàn)楫a(chǎn)品的某些功能違背了最初的產(chǎn)品定位，也有可能是因?yàn)樯虡I(yè)需求而添加的。

6.架構(gòu)交互

a)不同的產(chǎn)品功能模塊之間的優(yōu)先級(jí)是不一樣的，用戶的使用頻率也是不一樣的，所以不同的產(chǎn)品采用的架構(gòu)也是不一樣的。要對(duì)競(jìng)品采用的架構(gòu)進(jìn)行分析，競(jìng)品是都采用同一種架構(gòu)還是有不同的架構(gòu)，自己產(chǎn)品的架構(gòu)是什么，這樣做的優(yōu)點(diǎn)是什么，缺點(diǎn)是什么，有無(wú)進(jìn)行改進(jìn)的必要。

b)分析競(jìng)品所使用的交互設(shè)計(jì)，在交互設(shè)計(jì)上除了通用的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則之外，競(jìng)品有沒(méi)有什么交互上的創(chuàng)新，有什么交互設(shè)計(jì)是我們可以進(jìn)行借鑒的。

Ps:關(guān)于視覺(jué)設(shè)計(jì)，顏色和字體的分析對(duì)于一般的產(chǎn)品人還是算了吧，設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)產(chǎn)品的不再在此列，視覺(jué)更偏向于主觀層面一些，也并沒(méi)有什么嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，但是也應(yīng)該保證產(chǎn)品符合同類產(chǎn)品的氣質(zhì)。

7.運(yùn)營(yíng)策略

不同類型的產(chǎn)品采用的運(yùn)營(yíng)策略是不同的，可以針對(duì)競(jìng)品采用的一些運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行分析，看競(jìng)品都有哪些運(yùn)營(yíng)策略，不同的渠道策略所取得的效果如何，競(jìng)品的哪些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)做得很成功，哪些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)做的效果并不明顯。對(duì)于競(jìng)品做的好的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)有哪些是值得我們借鑒的，哪些坑是可以避免的，同時(shí)針對(duì)自己產(chǎn)品處于的階段和特點(diǎn)進(jìn)行分析，對(duì)接下來(lái)的運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行分析思考。

8.發(fā)展動(dòng)向

梳理競(jìng)品發(fā)展的歷程，找出關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和里程碑時(shí)間，根據(jù)標(biāo)桿產(chǎn)品的發(fā)展歷程反觀自己的產(chǎn)品現(xiàn)階段有哪些不足，如何才能夠?qū)崿F(xiàn)差異化的為用戶創(chuàng)造價(jià)值。對(duì)產(chǎn)品將來(lái)的發(fā)展動(dòng)向有著一定的思考，將來(lái)可能的盈利模式都有哪些，有哪些需求尚未被很好的滿足，可以作為產(chǎn)品的切入點(diǎn)，有哪些新的功能是可以考慮添加進(jìn)去的等等……

四.總結(jié)

報(bào)告一定要有產(chǎn)出，一定要有產(chǎn)出，一定要有產(chǎn)出。你這篇競(jìng)品分析報(bào)告是就什么問(wèn)題進(jìn)行分析的，無(wú)論是想驗(yàn)證你的推測(cè)，還是想得到一些結(jié)論，最后都要有總結(jié)，不能僅僅羅列了一堆東西而沒(méi)有總結(jié)性的東西。通過(guò)競(jìng)品分析你得到的結(jié)論是什么，有哪些東西是現(xiàn)有產(chǎn)品可以借鑒參考的，哪些東西是產(chǎn)品需要進(jìn)行改進(jìn)的，這些結(jié)論才是對(duì)產(chǎn)品有價(jià)值的產(chǎn)出。另外產(chǎn)品經(jīng)理下結(jié)論要有理有據(jù)，有論據(jù)來(lái)支撐自己的觀點(diǎn)，避免摻雜過(guò)多的主觀因素。

以上是我自己在進(jìn)行競(jìng)品分析時(shí)思考的時(shí)候會(huì)考慮的一些東西，當(dāng)然也會(huì)根據(jù)調(diào)研的目的進(jìn)行一些適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，針對(duì)不同的受眾需要報(bào)告的東西也是不相同的，界定問(wèn)題的邊界之后，具體問(wèn)題來(lái)具體分析。