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從“數(shù)據(jù)報告”到“調(diào)研報告”
2016-02-28
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從“數(shù)據(jù)報告”到“調(diào)研報告” 

記得剛開始看到調(diào)研報告的時候，特別感慨，“這也用軟件做，這數(shù)據(jù)計算我用算盤也算出來了”，整篇都是條形圖、餅圖。看著那些數(shù)據(jù)，腦子都能想到統(tǒng)計過程：假如100個人答卷子，第一題選項1回答人數(shù)30人，選項2回答20人，選項3回答50人。則得出結(jié)論有30%的人群選擇了1，20%的人群選擇了2，50%的人群選擇了3。。。?？?，多簡單的數(shù)學(xué)題。有的時候客戶也抱怨，如果這次100個人是這樣，那第二天再找100個人來作，肯定不是通常的結(jié)果，結(jié)果得到40%的人選擇1，30%的人選擇2，30%的人選擇3怎么辦。那結(jié)論不是完全不一樣了。這樣的挖掘數(shù)據(jù)僅僅是從表面上得到一個結(jié)果，而沒有真正的看到了數(shù)據(jù)內(nèi)在的關(guān)系。

剛好看到一個例子，很能說明這個問題，呵呵，寫上來共勉之。
如圖1所示。當(dāng)客戶拿到這樣的數(shù)據(jù)，就只是“知道”了各品牌的市場占有率及其排名。但，那又如何？他可以怎么做？
 
     其實，如果引入營銷理論，可以發(fā)現(xiàn)這些簡單乏味的數(shù)據(jù)中透露出了有用的市場信息：根據(jù)CR4 (前四大品牌的消費者比例之和)理論，圖1所反映的前四大品牌的市場占有率之和：CR4=59%，顯示補鈣類保健品市場趨于“壟斷競爭”的局面：品牌形成壟斷，而競爭來自于產(chǎn)品間的可替代性(參考：CR4較低即處于“完全競爭”態(tài)勢的產(chǎn)品如啤酒(CR4=34.9%)、白酒(CR4=27.1%)；CR4 更高即“壟斷競爭”態(tài)勢更明顯的市場如牙膏(CR4=93.7%))。產(chǎn)品品質(zhì)越受關(guān)注或消費者無法直接判斷產(chǎn)品的優(yōu)劣時，對品牌的依賴程度越高，“壟斷競爭”的市場態(tài)勢越有可能出現(xiàn)。也就是說，補鈣型保健品對品牌的依賴程度較高。
     另外，營銷學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)上也有很多經(jīng)典的模型可以幫助我們解決問題。例如進行價格測試時，如果簡單列出圖2這樣的數(shù)據(jù)，相信我們的客戶又會再次茫然，不知該如何為自己的產(chǎn)品定價。



首先，引入“價格敏感圖”(如圖3所示)后，可以很容易看到，35元是接受者比例最高的價格；25元-38元均是可接受價格。


但，“接受者最多”并非定價時的唯一決策標(biāo)準(zhǔn)?！　±^續(xù)做出“單價與銷售額變化的對應(yīng)關(guān)系圖”(如圖4所示)，可以看到，從數(shù)據(jù)反映，38元才是最優(yōu)價格(提價帶來的銷售額的提升高于接受者比例下降造成的銷售額的下降)。


當(dāng)這些數(shù)據(jù)都擺在客戶面前的時候，客戶的決策將會更有信心，我們作為專業(yè)公司，也才能真正顯示出我們的價值。



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