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大數(shù)據(jù)的價(jià)值不在于大，而在于對(duì)潛在用戶的挖掘
2016-02-19
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大數(shù)據(jù)的價(jià)值不在于大，而在于對(duì)潛在用戶的挖掘

大數(shù)據(jù)思維是什么？維克托·邁爾·舍恩伯格認(rèn)為：第一，需要全部的數(shù)據(jù)樣本，而不是抽樣；第二，關(guān)注效率而不是關(guān)注精準(zhǔn)率；第三，關(guān)注相關(guān)性而不是關(guān)注因果關(guān)系。

大數(shù)據(jù)的關(guān)鍵點(diǎn)不在大，而在于有用。大數(shù)據(jù)思維首先需要能夠充分理解數(shù)據(jù)所蘊(yùn)含的價(jià)值，并且知道如何利用大數(shù)據(jù)，讓它為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)。也就是通過(guò)數(shù)據(jù)處理創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。
在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代，任何一項(xiàng)技術(shù)都是為了達(dá)到某種目的而出現(xiàn)的，而大數(shù)據(jù)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是為了做決定而存在的。大數(shù)據(jù)能夠?yàn)槠髽I(yè)的決策提供精準(zhǔn)的依據(jù)，比如市場(chǎng)方針制定、精準(zhǔn)營(yíng)銷目標(biāo)群體、營(yíng)銷數(shù)據(jù)等方面。大數(shù)據(jù)的存在不僅能為企業(yè)提供數(shù)據(jù)支撐，還能為用戶提供更便捷的信息和數(shù)據(jù)服務(wù)，從用戶搜索的信息中，企業(yè)才能挖掘出更多的潛在用戶。大數(shù)據(jù)最大的特點(diǎn)是數(shù)據(jù)量大而繁雜，企業(yè)需要通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)關(guān)系的深度挖掘和分析，才能將大數(shù)據(jù)進(jìn)行更好的利用。
大數(shù)據(jù)其實(shí)并不是新近出現(xiàn)的概念和現(xiàn)象，早在1980年，美國(guó)就提出了“大數(shù)據(jù)”的概念。發(fā)展至今，由于各方面的進(jìn)步，各個(gè)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)量都在迅速地增長(zhǎng)。隨著數(shù)據(jù)的大爆發(fā)，數(shù)據(jù)的收集、保存、維護(hù)、共享、使用等，都成為各個(gè)領(lǐng)域的剛性需求。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析、開(kāi)發(fā)和整合，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)一些新的知識(shí)，創(chuàng)造出新的價(jià)值，從而帶來(lái)“大知識(shí)、大科技、大智能、大利潤(rùn)、大發(fā)展”等。
也就是說(shuō)，大數(shù)據(jù)的大，其側(cè)重點(diǎn)并不是在表面上所呈現(xiàn)出來(lái)的“大容量”，而在于潛在的“大價(jià)值”。大數(shù)據(jù)之所以能成為革命性的現(xiàn)象，是因?yàn)樗鼧?biāo)志著商業(yè)世界乃至整個(gè)人類社會(huì)從信息時(shí)代、經(jīng)由知識(shí)時(shí)代迅速地向智能時(shí)代邁進(jìn)。
大數(shù)據(jù)影響甚大，可能很多人都感覺(jué)不到大數(shù)據(jù)對(duì)自己產(chǎn)生了什么樣的影響，但實(shí)際上我們的工作、生活，甚至有關(guān)我們的一切都與大數(shù)據(jù)息息相關(guān)。
譬如，我們?cè)谟眯庞每ㄙ?gòu)物時(shí)，信用卡銀行會(huì)在寄送賬單時(shí)附帶一些商戶優(yōu)惠促銷的信息，如果是有需要的用戶，就會(huì)成為這個(gè)商戶的用戶。
如今，在淘寶上購(gòu)物已成為很多人的購(gòu)物方式。如果有人最近想鍛煉了，在淘寶買了一個(gè)羽毛球拍，當(dāng)他再進(jìn)入淘寶頁(yè)面的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)，屏幕上會(huì)出現(xiàn)很多關(guān)于各種羽毛球、網(wǎng)線、運(yùn)動(dòng)設(shè)備的信息。
大數(shù)據(jù)的原理就是通過(guò)捕捉、發(fā)現(xiàn)和分析，在大量數(shù)據(jù)中得到有價(jià)值的信息，大數(shù)據(jù)擁有挖掘潛在用戶的能力正是基于這一原理。
在商業(yè)世界中，數(shù)據(jù)以海量的方式不斷產(chǎn)生。數(shù)據(jù)是有價(jià)值的，但不是每條數(shù)據(jù)都是有價(jià)值的。那么，企業(yè)應(yīng)該怎樣篩選有價(jià)值的數(shù)據(jù)呢？又該如何通過(guò)這些數(shù)據(jù)調(diào)整自身的運(yùn)營(yíng)方式呢？諸如此類的問(wèn)題會(huì)一個(gè)個(gè)地?cái)[在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的面前，而這并不是靠經(jīng)驗(yàn)就能決定的事情。
以一家超市為例，每天有多少人出入，有哪些人進(jìn)行了采購(gòu)，采購(gòu)的主要是哪些產(chǎn)品、主要分布在哪些品牌，對(duì)于超市所做的特價(jià)商品，消費(fèi)者的接納程度是多少？更具體一些，通過(guò)超市自發(fā)的顧客卡，能不能從中分析出不同年齡段顧客的購(gòu)物習(xí)慣，找出最具增值回報(bào)價(jià)值的目標(biāo)消費(fèi)群？他們?cè)诓煌瑫r(shí)間段的購(gòu)物行為如何，他們購(gòu)買的產(chǎn)品是否能激發(fā)出相關(guān)或后續(xù)追加的購(gòu)買行為？這些單純依靠經(jīng)驗(yàn)是不可能做出準(zhǔn)確判斷的，而通過(guò)大數(shù)據(jù)，這些問(wèn)題都能輕易地得到解決，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)便于領(lǐng)導(dǎo)迅速做出準(zhǔn)確的判斷。
在2013年，大數(shù)據(jù)技術(shù)被大規(guī)模地采用，許多IT企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人都采用了大數(shù)據(jù)。目前對(duì)于大數(shù)據(jù)的困惑在于，企業(yè)是否真的需要大數(shù)據(jù)？怎樣衡量及確保企業(yè)在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的投資回報(bào)？從國(guó)內(nèi)當(dāng)前的情況來(lái)看，大多數(shù)企業(yè)對(duì)于大數(shù)據(jù)的接受還處在萌芽階段，他們正在慢慢地消化這一理念，逐步打消“大數(shù)據(jù)是噱頭”的想法。他們還沒(méi)有清楚地了解大數(shù)據(jù)會(huì)給基礎(chǔ)設(shè)施、企業(yè)自身以及各個(gè)行業(yè)帶來(lái)多大的影響，也還未看到更多具有足夠說(shuō)服力和影響力的將大數(shù)據(jù)成功應(yīng)用的案例。但從日趨嚴(yán)峻的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，企業(yè)必須轉(zhuǎn)向大數(shù)據(jù)，這已經(jīng)成為一個(gè)必然的趨勢(shì)，否則企業(yè)很難挖掘到最具價(jià)值的客戶群體，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。某些已經(jīng)嘗到大數(shù)據(jù)好處的企業(yè)表示，企業(yè)在最近一兩年里因地制宜制定的大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，都收到了很好的效果。大數(shù)據(jù)中蘊(yùn)藏著新的商機(jī)，可以讓企業(yè)感知到曾經(jīng)“失落的世界”，接觸到發(fā)展的另一方天地。大數(shù)據(jù)可以更加全面地了解客戶的消費(fèi)習(xí)慣和需求，通過(guò)這種方式，企業(yè)可以找到新的方式與現(xiàn)有客戶及潛在客戶進(jìn)行交流，從而找到于雙方都有利的經(jīng)營(yíng)模式。
數(shù)據(jù)挖掘產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代的美國(guó)，是一種新型的商業(yè)信息處理技術(shù)，最開(kāi)始是在金融、電信等領(lǐng)域內(nèi)應(yīng)用，先是對(duì)大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、分析、轉(zhuǎn)換以及模型化處理，然后從中提取有助于商業(yè)決策的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)。隨著銀行信息化的快速發(fā)展，產(chǎn)生了大量的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，從這些海量的數(shù)據(jù)中可以挖掘出有價(jià)值的信息。匯豐銀行、花旗銀行和瑞士銀行就是這項(xiàng)技術(shù)的先行者，如今各大銀行都在應(yīng)用這項(xiàng)技術(shù)。
以廣發(fā)銀行為例，大數(shù)據(jù)的挖掘主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
第一，風(fēng)險(xiǎn)管理。風(fēng)險(xiǎn)管理是廣發(fā)銀行的重要應(yīng)用之一，譬如信用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，從大量的用戶數(shù)據(jù)中評(píng)估貸款人或信用卡人的風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)這些數(shù)據(jù)，可以確定哪些客戶擁有極端的消費(fèi)行為，從而減少銀行和用戶承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。
第二，客戶管理?？蛻艄芾淼牡谝豁?xiàng)就是新客戶管理，這對(duì)于廣發(fā)銀行開(kāi)拓新用戶是至關(guān)重要的。廣發(fā)銀行通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的分析，找出客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中的特征，預(yù)測(cè)這些用戶對(duì)廣發(fā)銀行活動(dòng)的響應(yīng)率。那些被確定為有利的特征可以與新的客戶群進(jìn)行匹配，增加廣發(fā)銀行營(yíng)銷活動(dòng)的效果。
廣發(fā)銀行通過(guò)銀行數(shù)據(jù)庫(kù)中存儲(chǔ)的客戶信息，根據(jù)事先設(shè)定好的標(biāo)準(zhǔn)找到符合條件的客戶群，然后通過(guò)聚類分析讓其自然形成類別，通過(guò)對(duì)客戶的服務(wù)收入、風(fēng)險(xiǎn)等相關(guān)因素的分析找到潛在的可盈利的目標(biāo)客戶。
客戶管理還有一項(xiàng)是保留客戶。在發(fā)現(xiàn)流失客戶的特征后，廣發(fā)銀行可以在具有相似特征的客戶流失之前，采取一些措施留住這些客戶。
第三，優(yōu)化客戶服務(wù)。為客戶提供優(yōu)質(zhì)以及個(gè)性化的服務(wù)，取得客戶的信任。根據(jù)分析20%的客戶創(chuàng)造了銀行80%的客戶，發(fā)現(xiàn)這20%的客戶，并對(duì)其實(shí)施最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
為能發(fā)掘更多的潛在客戶，廣發(fā)銀行還會(huì)與各大商家進(jìn)行合作，譬如一些咖啡廳、餐廳、健身館等休閑娛樂(lè)場(chǎng)所。比如周幾去某家餐廳消費(fèi)刷廣發(fā)卡可以享受幾折的優(yōu)惠，等等。這是一種很有效的營(yíng)銷手段，希望得到優(yōu)惠的客戶自然就會(huì)成為辦理廣發(fā)業(yè)務(wù)的潛在客戶。廣發(fā)在每個(gè)月的賬單中都會(huì)附上一些商品打折信息，或是其他一些商品內(nèi)容，促使有需要的客戶去進(jìn)行消費(fèi)。


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