數(shù)據(jù)分析：設(shè)計(jì)師是如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)看點(diǎn)線面的

當(dāng)下，大數(shù)據(jù)分析不僅僅運(yùn)用于政府機(jī)關(guān)和大型電商，數(shù)據(jù)分析運(yùn)用的面試非常廣的。對(duì)于設(shè)計(jì)師來說，數(shù)據(jù)是一件很重要的事，能夠幫助設(shè)計(jì)師從一個(gè)更加客觀的角度認(rèn)知設(shè)計(jì)效果，找尋設(shè)計(jì)問題，啟發(fā)設(shè)計(jì)方向。但是，如何看數(shù)據(jù)對(duì)于設(shè)計(jì)師來說常常是一件復(fù)雜的事，除了要記住專業(yè)術(shù)語代表的意義，面對(duì)一大堆數(shù)據(jù)時(shí)從哪些角度看也無從下手。這里對(duì)于常見的專業(yè)術(shù)語不再做專門講述，而是用點(diǎn)線面這樣通俗的概念，幫助設(shè)計(jì)師更簡(jiǎn)單地掌握一些查看數(shù)據(jù)的常用方法。

1、點(diǎn)

點(diǎn)：UV點(diǎn)擊率，指的是對(duì)頁面產(chǎn)生點(diǎn)擊行為的用戶占比，設(shè)計(jì)師通?？梢圆榭错撁嬲w的UV點(diǎn)率和具體控件的UV點(diǎn)擊率，即對(duì)頁面／控件有產(chǎn)生點(diǎn)擊行為的用戶占比。它可以衡量用戶對(duì)頁面所有元素或單個(gè)控件的點(diǎn)擊情況，了解頁面整體對(duì)用戶的吸引力，以及具體的設(shè)計(jì)元素是否被用戶感知、使用。比如整體頁面的UV點(diǎn)擊率為95%，則代表100個(gè)用戶進(jìn)來有95個(gè)人產(chǎn)生了點(diǎn)擊行為，整體吸引力還是不錯(cuò)；但如其中一個(gè)功能按鈕或者一個(gè)banner的UV點(diǎn)擊率僅為1%，則說是100個(gè)用戶進(jìn)來只有1個(gè)用戶點(diǎn)擊了該按鈕或banner，是否用戶沒有發(fā)現(xiàn)該功能按鈕，或者banner樣式不夠吸引人，這就需要設(shè)計(jì)師去發(fā)掘改進(jìn)。整體頁面的UV點(diǎn)擊率可以在A+（阿里巴巴流量分析平臺(tái) 上查看，而控件點(diǎn)擊率通常需要在WDM(無線數(shù)讀http://wdm.alibaba-inc.com/index.htm)上查看相應(yīng)的控件對(duì)應(yīng)的埋點(diǎn)名稱。（因數(shù)據(jù)保密問題，以下涉及數(shù)據(jù)部分均非真實(shí)數(shù)據(jù)）

WDM上查看具體控件點(diǎn)擊情況

2、線

線：變化曲線，通過觀察一段時(shí)間數(shù)據(jù)的變化情況，可以了解設(shè)計(jì)修改前后對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的影響。一般是在單一產(chǎn)品／控件中觀察曲線了解設(shè)計(jì)前后的變化，但如果擔(dān)心單一產(chǎn)品／控件的修改會(huì)對(duì)其它產(chǎn)品／控件產(chǎn)生影響，則需要將這多個(gè)產(chǎn)品／控件的曲線也并列起來觀察。比如在首頁頭條入口改版后，我們除了觀察它本身點(diǎn)擊情況有所好轉(zhuǎn)（深藍(lán)色曲線）外，還需要比較它的升高會(huì)不會(huì)影響其它產(chǎn)品入口。因此需要對(duì)幾個(gè)產(chǎn)品的曲線進(jìn)行同步觀察。

同時(shí)比較多個(gè)產(chǎn)品曲線進(jìn)行全局把控

3、面

面：涉及頁面或頁面之間的數(shù)據(jù)，包括瀏覽深度、停留時(shí)長(zhǎng)、回訪率、轉(zhuǎn)化鏈路等。瀏覽深度（用戶連續(xù)瀏覽的頁面數(shù)） 、停留時(shí)長(zhǎng)（用戶瀏覽某一頁面花費(fèi)的時(shí)間）可以用來衡量用戶是否在你的產(chǎn)品中充分逛起來，但是這兩個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)也并非是越高越好，有可能是因?yàn)楫a(chǎn)品的過于復(fù)雜、用戶不懂得如何使用造成了數(shù)據(jù)的升高，因此需要辯證地看待?；卦L率包括次日留存、七日留存（在某段時(shí)間內(nèi)開始使用，經(jīng)過一段時(shí)間后，仍然繼續(xù)使用的用戶占比）等，可以判斷用戶對(duì)于產(chǎn)品的粘性，也是衡量該產(chǎn)品整體是否吸引用戶的重要指標(biāo)。產(chǎn)品除了單一頁面的點(diǎn)擊，還會(huì)涉及到頁面之間的跳轉(zhuǎn)，通過觀察頁面間流轉(zhuǎn)的數(shù)據(jù)，可以清楚地看到用戶行為的主要路徑，幫助設(shè)計(jì)師驗(yàn)證自己設(shè)計(jì)的路徑是否合理，會(huì)不會(huì)因?yàn)槁窂教L(zhǎng)而造成過多流失。在判斷問題根源時(shí)，除了觀察單頁面數(shù)據(jù)，也不要忘記審查鏈路數(shù)據(jù)。比如在單一頁面設(shè)計(jì)沒有改變的情況下，成交有所下降，除了考慮商品因素，也需要考察頁面間的轉(zhuǎn)化鏈路，看看在頁面跳轉(zhuǎn)過程中是否發(fā)生了什么，或者流量流向第二個(gè)頁面后是否因該頁面的一些設(shè)計(jì)差異導(dǎo)致了點(diǎn)擊下降。這些數(shù)據(jù)可以在A+或WDM（用戶行為－頁面路徑分析）上查看。在WDM上還可以通過創(chuàng)建關(guān)鍵漏斗查看幾個(gè)主要頁面的轉(zhuǎn)化情況。

A+上查看流量流向及WDM通過創(chuàng)建漏斗查看頁面轉(zhuǎn)化

4、人的維度

以上所說的都是一些用戶行為的數(shù)據(jù)，除此之外，用戶作為人本身，也需要觀察一些相應(yīng)的數(shù)據(jù)。除了基本的年齡、性別、消費(fèi)等級(jí)，對(duì)于輕度用戶、中度用戶、重度用戶的分層以及相應(yīng)行為的觀察可以了解不同類型用戶對(duì)產(chǎn)品的使用程度，幫助設(shè)計(jì)師更有針對(duì)性地進(jìn)行設(shè)計(jì)；同時(shí)觀察用戶的成長(zhǎng)情況，也是對(duì)該產(chǎn)品是否朝良性方向發(fā)展的一個(gè)很好權(quán)衡。目前對(duì)于用戶人方面的數(shù)據(jù)在平臺(tái)上還沒有較好的查看方法，需要單獨(dú)與BI溝通提取相應(yīng)緯度的數(shù)據(jù)進(jìn)行觀察。

比如在搶購的設(shè)計(jì)過程中，用研逢辰同學(xué)就搶購的用戶類型進(jìn)行了一定維度的劃分，我們希望可以從BI處提取相應(yīng)數(shù)據(jù)：

1. 不同層次的用戶量，以此了解搶購的用戶構(gòu)成，對(duì)于提升轉(zhuǎn)化還有多少空間；
2. 不同類型用戶的行為數(shù)據(jù)，主要觀察他們使用搶購是否有差異，低轉(zhuǎn)化用戶為何轉(zhuǎn)化低，淺度用戶因何離開；
3. 不同類型用戶在搶購中不同模塊、路徑的流量流轉(zhuǎn)情況。

用戶分層更有針對(duì)性地觀察用戶行為

5、內(nèi)容的維度

很多時(shí)候，單純樣式的設(shè)計(jì)對(duì)于業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)能帶來的變化是有限的，反而是內(nèi)容層面的改變帶來的變化更大。因此設(shè)計(jì)師除了點(diǎn)擊數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)外，有時(shí)候還需要從運(yùn)營(yíng)的角度出發(fā)，對(duì)于商品／運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘，這樣可以更加全面地了解用戶的痛點(diǎn)、需求，挖掘表面上難以感知的問題，激發(fā)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新點(diǎn)，并且對(duì)于業(yè)務(wù)有更大的推動(dòng)。

以搶購為例，搶購的內(nèi)容基本上是商品，深入了解商品數(shù)據(jù)，可以從類目的成交情況、場(chǎng)次的成交情況、不同類目在不同場(chǎng)次是否有不同表現(xiàn)等多種維度切入，發(fā)現(xiàn)用戶感興趣的類目類型、成交轉(zhuǎn)化高的場(chǎng)次、某一類目對(duì)應(yīng)的幾個(gè)轉(zhuǎn)化高的時(shí)間點(diǎn)等等，在這些關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行玩法／設(shè)計(jì)上的強(qiáng)調(diào)、突破，讓設(shè)計(jì)的作用在內(nèi)容層面也可以有所發(fā)揮。

搶購不同行業(yè)商品的客單價(jià)與購買轉(zhuǎn)化分布

6、完整案例

以下就以搶購為例，講述一個(gè)比較完整的觀察數(shù)據(jù)流程以及根據(jù)數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品的修改和推動(dòng)。

1.點(diǎn)：對(duì)于有改動(dòng)的設(shè)計(jì)點(diǎn)觀察控件的UV點(diǎn)擊率變化

在改版中，我們把搶購頭部的長(zhǎng)條banner改成了card樣式，同時(shí)在主列表中新穿插了類目、頻道入口。改版后觀察控件UV點(diǎn)擊率，發(fā)現(xiàn)banner改為card樣式雖然UV點(diǎn)擊率總和有所增加，但是單個(gè)banner的點(diǎn)擊率是減少的，引流效果并不理想；新增的類目入口雖然UV點(diǎn)擊率不高，但以其所在的位置、樣式，還是取得了比預(yù)期要高的點(diǎn)擊，且比頻道入口高出不少。于是在設(shè)計(jì)思路上，后續(xù)傾向于將banner融入內(nèi)容流中，對(duì)類目的穿插進(jìn)一步強(qiáng)化，同時(shí)對(duì)頻道入口樣式進(jìn)行修改。

搶購改版后對(duì)應(yīng)控件UV點(diǎn)擊率觀察

2.線：觀察改版前后的變化曲線

在改版中，我們對(duì)于主列表商品的元素、樣式進(jìn)行了一定調(diào)整，同時(shí)采取了個(gè)性化排序的方式，觀察改版前后業(yè)務(wù)的幾條基本曲線，基本都有一定程度的提升，證明了一些相應(yīng)的修改達(dá)到了一定效果。

搶購改版后業(yè)務(wù)基本曲線觀察

3.面：對(duì)頁面流量流轉(zhuǎn)的觀察

之前搶購的品牌搶購采取了一個(gè)banner＋3個(gè)寶貝的設(shè)計(jì)樣式，為了提高效率，我們嘗試直接采用banner，并用ABTest進(jìn)行觀察。除了觀察這兩種樣式分別的點(diǎn)擊效果外，對(duì)于其在詳情頁的瀏覽轉(zhuǎn)化也需要同步觀察，因?yàn)橛袑氊愔苯勇冻龅姆绞降竭_(dá)詳情頁路徑更短，我們需要判斷去掉寶貝后是否會(huì)對(duì)成交產(chǎn)生影響。經(jīng)過觀察數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，雖然純banner樣式的平均UV點(diǎn)擊率高于帶三個(gè)寶貝的樣式，但是在流量流轉(zhuǎn)上，它引導(dǎo)至詳情頁的UV是少于帶三個(gè)寶貝樣式的，最終經(jīng)過權(quán)衡可以接受這部分流量的損失，采取更高效的純banner樣式。

品牌搶購ABTest數(shù)據(jù)觀察

4.人與內(nèi)容

除了行為數(shù)據(jù)，我們也在對(duì)搶購的商品數(shù)據(jù)和用戶分層情況進(jìn)行觀察。通過商品數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，雖然搶購用戶整體偏向低價(jià)商品，但是低價(jià)商品中，容易快速?zèng)Q策的商品轉(zhuǎn)化更高，而價(jià)格中偏高的商品也并非轉(zhuǎn)化就不好，諸如蔬果生鮮等不易造假的商品也有較高轉(zhuǎn)化，并且用戶對(duì)于某些類目有所偏好。進(jìn)一步通過用戶分層還可以發(fā)現(xiàn)不同層級(jí)（易引導(dǎo)用戶／核心用戶／淺度用戶／低轉(zhuǎn)化用戶）用戶的類目偏好／標(biāo)簽，這樣在內(nèi)容維度上就可以更有針對(duì)性地選擇，同時(shí)在設(shè)計(jì)上通過用戶偏好的類目／專題組織等方式讓產(chǎn)品更具可逛性。

數(shù)據(jù)作為客觀的存在，對(duì)于設(shè)計(jì)的說服力有極大幫助。設(shè)計(jì)師掌握了查看數(shù)據(jù)的一些基本方法，才能讓設(shè)計(jì)變得更加有理有據(jù)。但除了方法之外，更重要的是設(shè)計(jì)師根據(jù)具體業(yè)務(wù)和設(shè)計(jì)不確定點(diǎn)進(jìn)行維度的拆分和解讀，并且在觀察數(shù)據(jù)的時(shí)候要注意變量與非變量，通過對(duì)這些細(xì)微數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)分析，這樣才能找出問題真正的根源所在。設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)結(jié)合，任重而道遠(yuǎn)。