2016零售業(yè)變化三大趨勢：大數(shù)據(jù)、第三方支付、共享經(jīng)濟(jì)

2015年的7月，第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)對全國101家上市零售連鎖企業(yè)統(tǒng)計(jì)，在57家百貨、購物中心、超市品牌中，總體增幅僅約為1.6%，35家出現(xiàn)營收下跌，占比達(dá)61.4%，6家跌幅超過15%，22家營收增長，但多數(shù)增幅不高。57家百貨、購物中心企業(yè)總體利潤額跌幅約為1.85%、利潤率跌幅為0.23%，52.6%的品牌(30家)凈利率下跌;40%的品牌凈利率低于3%。

　　國內(nèi)零售行業(yè)持續(xù)低迷的原因有很多，概括起來大致有兩個(gè)：一個(gè)外在原因是電商，它在過去幾年不僅開創(chuàng)了一個(gè)新渠道，而且重構(gòu)了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。另一個(gè)是內(nèi)在原因，國內(nèi)零售過去一直處于粗放發(fā)展階段，如今也在摸索回歸零售本質(zhì)。

　　2016年，零售業(yè)會怎么變呢?

　　一、實(shí)體零售的大數(shù)據(jù)實(shí)踐

　　“消費(fèi)者現(xiàn)在有兩個(gè)身份，一個(gè)是物理身份，另一個(gè)是數(shù)字身份，實(shí)體零售的變革應(yīng)該把數(shù)字身份融入其中。”Datalogic得利捷公司大中華區(qū)總經(jīng)理章大勝這樣總結(jié)。

　　這家成立于1972年、來自意大利的企業(yè)目前已幫助歐美打造了近600家無人值守的自助店，以超市為例，在超市入口處，消費(fèi)者先取一部類似于諾基亞功能手機(jī)的設(shè)備，掃描自己在這家超市的會員卡后，便可以把手持設(shè)備掛在購物車的專設(shè)底座上。

　　在逛超市的過程中，每拿一樣商品便用手持設(shè)備掃描商品碼，手持設(shè)備會像前置的收銀臺的掃描儀一樣，記錄下每一件商品的價(jià)格、數(shù)量以及總購物金額，如果有反悔掃碼后不想要的商品，還可以再次掃碼取消。

　　收銀的環(huán)節(jié)有兩種方式，一種是常規(guī)的排隊(duì)，但此時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)提前完成商品的掃碼功能，只需交上掃描設(shè)備給收銀員，便完成結(jié)算，如果排隊(duì)的人很多，超市還能多派出一個(gè)收銀員，在隊(duì)列給自助購物用戶提前結(jié)算;還有一種結(jié)賬方式是去一個(gè)類似于ATM機(jī)的機(jī)器旁，消費(fèi)者的手持終端與機(jī)器連接，自行劃卡，便可完成收銀。

　　章大勝透露，與其合作的超市在過去有超市會員卡，但是這些卡內(nèi)的數(shù)據(jù)的應(yīng)用乏善可陳，首先是還處在發(fā)送短信的方式來告知促銷信息，其次是這些數(shù)據(jù)無法拿來做營銷。除了全自助購物整個(gè)流程的疏通外，Datalogic得利捷的后臺還把數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，從個(gè)體上來看，：“數(shù)據(jù)分析師對”消費(fèi)的購物路徑、購物偏好，從宏觀上來分析，可以匯聚某些商品的總體需求，什么暢銷，什么不受歡迎，品牌商的下一輪備貨朝著什么方向等等。

　　這種玩法可以精準(zhǔn)地為消費(fèi)者推送消息，假如一位消費(fèi)者在一個(gè)月前面買了一袋洗衣粉，系統(tǒng)預(yù)算到它的洗衣粉即將用完，當(dāng)消費(fèi)者再次進(jìn)店，掃描自助設(shè)備時(shí)，系統(tǒng)會推送相關(guān)的促銷信息、商品信息在全自助購物的終端上，并且除了文字形式，還有音頻、視頻等方式。“線下要做精細(xì)化運(yùn)作，要向電商學(xué)習(xí)這些精細(xì)的運(yùn)作方式，與低價(jià)相比，電商對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用是線下零售的短板，通過自助購物的方式，不僅提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，而且也獲得了線下數(shù)據(jù)?！闭麓髣龠@樣總結(jié)。目前，全自助無人值守商店在永輝精品店、大潤發(fā)等超市進(jìn)行實(shí)踐，自2014年開出第一家以后，許多連鎖超市都在與Datalogic得利捷談合作，章大勝說，實(shí)體零售商對于新技術(shù)的積極擁抱是從去年開始的，此前他也向商超推行過一些信息系統(tǒng)，吃閉門羹的情況比較多。他認(rèn)為，這是一個(gè)新的開始。

　　章大勝堅(jiān)信，“透過現(xiàn)象看本質(zhì)，對零售商業(yè)務(wù)的沖擊不是電商，而是消費(fèi)者其消費(fèi)行為的變化。單純用價(jià)格驅(qū)動消費(fèi)的時(shí)代即將過去，未來的零售業(yè)必將是價(jià)值驅(qū)動。O2O只是萬里長征的第一步，其目的是通過提供消費(fèi)場景的一致性，更多地積累消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，為消費(fèi)行為分析打下良好基礎(chǔ)。”

　　二、第三方支付帶去的變革

　　“每一次支付都是一次溝通，一次起點(diǎn)，一個(gè)數(shù)字化顧客的開始?！惫⒅拒娺@樣說道，他是微信支付的總經(jīng)理，這個(gè)在騰訊內(nèi)部只有100多個(gè)人的團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在把微信支付的線下視為一個(gè)連接器，支付在幾秒內(nèi)就完成，但“之前與之后需要做的事情很多”。

　　耿志軍梳理了傳統(tǒng)零售電商化的三條路徑：一條是自己搭建平臺;第二條是入駐大電商平臺;第三條是用互聯(lián)網(wǎng)的方式與線下實(shí)體的商業(yè)邏輯進(jìn)行疊加，打造智慧零售服務(wù)體系。根據(jù)微信支付的監(jiān)測，一單支付收銀能在幾秒鐘內(nèi)完成，背后是一個(gè)賬號體系，支付讓用戶關(guān)注企業(yè)公眾號，而一個(gè)企業(yè)公眾號就等同于一個(gè)APP，得到的用戶“最低也是企業(yè)的潛在用戶”。傳統(tǒng)零售的支付行為，收銀結(jié)束后，這個(gè)顧客就與賣場沒有太多關(guān)系，而對于第三方支付來說，一次支付意味著企業(yè)得到一個(gè)數(shù)字化用戶，這個(gè)顧客的性別、地理位置、個(gè)人購物習(xí)慣等都在微信后臺有所累積，這也為企業(yè)累積了精準(zhǔn)營銷的賬戶?！皬奈⑿诺慕嵌葋砜?，我們在做三件事：賬號、流量，做用戶的事;服務(wù)和社交做溝通的事;支付和數(shù)據(jù)是在做交易的事?！惫⒅拒娺@樣總結(jié)。

　　與耿志軍的角度不同，便利店連鎖品牌全時(shí)的電商經(jīng)理人劉曉璐認(rèn)為，第三方支付入駐便利店帶去的品牌影響力在提升，這位90后姑娘每天都將電商信息同步到260家門店的2000多位員工，上海是全時(shí)便利店最為集中的地方，但是到了北方城市，全時(shí)的布點(diǎn)相對稀少，因?yàn)檫x擇支付寶入駐，讓外地的許多消費(fèi)者也知道這個(gè)品牌。

　　大半年前，支付寶要入住全時(shí)，這時(shí)剛?cè)肼毑痪玫膭澡凑f服他的領(lǐng)導(dǎo)，領(lǐng)導(dǎo)反問：“為什么要給我們補(bǔ)助?”入駐當(dāng)月，全時(shí)所有門店的銷售額加起來有150萬，比平時(shí)上升了30%，而在隨后幾個(gè)月的監(jiān)測中，客流和客單價(jià)都在上升，這樣的變化讓全時(shí)體會到了從移動支付端帶來的互聯(lián)網(wǎng)變革，從那以后，公司領(lǐng)導(dǎo)在會議上多次強(qiáng)調(diào)要擁抱互聯(lián)網(wǎng)和支付寶。

　　另一家連鎖便利店好鄰居過往通過店內(nèi)折扣的方式增強(qiáng)用戶的粘性，原來的做法是先做好一部宣傳片在北京的200多家門店進(jìn)行播放，但實(shí)際上，(數(shù)據(jù)分析師分析)消費(fèi)者對于便利店的需求場景是即興的，例如口渴了，進(jìn)去買瓶水就走，店內(nèi)播放什么宣傳片與消費(fèi)者沒有關(guān)系。

　　觀察到這點(diǎn)后，精準(zhǔn)營銷一詞被好鄰居提上日程，在與支付寶合作一段時(shí)間后，其上累積了一批用戶，女性顧客占比高于男性、用戶年齡在15~45歲之間，買飲料的是什么年齡，買酒的多大、喜歡喝酒的還喜歡什么……

　　“這樣我們就能清楚地描述出顧客的畫像，針對人群做特定的營銷?！焙绵従討?zhàn)略合作部經(jīng)理魏鑫說。結(jié)合數(shù)據(jù)優(yōu)勢，他們開始進(jìn)行本地生活服務(wù)的嘗試。便利店的經(jīng)營面積有限，人流不可能帶來大的增長，而個(gè)性化定制則有可能帶來批量的消費(fèi)。今年9月份，好鄰居做了大閘蟹定制，從支付寶進(jìn)行訂購，下了班在家門口的好鄰居提到貨便回家。

　　三、共享經(jīng)濟(jì)侵蝕零售業(yè)

　　一種觀點(diǎn)認(rèn)為，共享經(jīng)濟(jì)代表未來的零售業(yè)，在過去的公司治理方式上，先后經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)驅(qū)動、數(shù)據(jù)驅(qū)動和算法驅(qū)動，共享經(jīng)濟(jì)是算法驅(qū)動的代表。例如UBER這家國際化的企業(yè)，管理層級比任何出租車公司都扁平，匹配動態(tài)調(diào)價(jià)的算法、位置算法等，通過互聯(lián)的治理機(jī)制，讓專車司機(jī)的服務(wù)區(qū)別于出租車司機(jī)，出租車司機(jī)是一錘子買賣，而用戶一旦搜藏了一個(gè)專車司機(jī)，給與好評，專車司機(jī)就獲得優(yōu)先推薦權(quán)。

　　共享經(jīng)濟(jì)不僅局限于出行領(lǐng)域，也用在公寓短租、勞務(wù)外包、甚至是新媒體運(yùn)作上，在零售領(lǐng)域，共享經(jīng)濟(jì)的一個(gè)典型應(yīng)用是物流眾包，Instacart是美國一家軟件企業(yè)，全體員工一百多人，正在做的是傳統(tǒng)超市連鎖的物流眾包生意。

　　在國內(nèi)，目前這一模式也有類似的嘗試，例如京東到家。京東到家的目標(biāo)是整合城市內(nèi)大街小巷上能提供品質(zhì)商品和服務(wù)的連鎖品牌商家，利用它們提供的庫存資源，發(fā)動更多的社會閑散運(yùn)力來做配送，3公里內(nèi)生活服務(wù)消費(fèi)圈的商品實(shí)現(xiàn)2小時(shí)內(nèi)送達(dá)。目前，京東到家App已上線商超、生鮮、外賣美食、鮮花蛋糕、醫(yī)藥健康、家政、洗衣和按摩美業(yè)等8個(gè)業(yè)務(wù)板塊，不過，它的切入點(diǎn)和目前的核心業(yè)務(wù)是消費(fèi)頻次高的商超和生鮮。

　　北京華冠是一家連鎖超市，今年上半年與京東到家合作，相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，合作后，每天在京東到家的訂單大約有6至7千單，這些訂單中有80%京東會員，他們被引流到線下購買，再通過京東到家眾包快遞的方式，享受送貨到家服務(wù)。該負(fù)責(zé)人透露，華冠超市與京東的會員重合度僅在10%左右。

　　還有一種共享經(jīng)濟(jì)的模式由愛鮮蜂打造，2014年才成立的愛鮮蜂，2015年9月獲得C輪7000萬美元的融資，其目標(biāo)是與萬家小店合作，通過軟硬件技術(shù)的方式，將線下商品納入線上，實(shí)現(xiàn)3公里配送。

　　愛鮮蜂是典型的利用閑置資源組建最后一公里配送的案例，其配送員被稱為“鮮蜂俠”，基本上市個(gè)住宅及辦公周邊的小賣部店主，這個(gè)群體的特點(diǎn)是閑暇時(shí)間多，距離用戶近，后臺將訂單分發(fā)到距離用戶最近的小賣部店主那里，再有店主完成最后環(huán)節(jié)的配送。

　　愛鮮蜂負(fù)責(zé)向供應(yīng)商采購，同時(shí)在個(gè)行政區(qū)自建倉庫，向行政區(qū)內(nèi)小賣部供貨，用戶下單后，由距離最近的店主負(fù)責(zé)送貨，同時(shí)完成支付。愛鮮蜂搭建了一個(gè)平臺，連接了上游和下游以及有需求的用戶，是目前國內(nèi)零售領(lǐng)域共享經(jīng)濟(jì)的實(shí)驗(yàn)體。cda數(shù)據(jù)分析培訓(xùn)