大數據幫助零售商避免淪為“展示廳”

對實體店零售商來說掙錢難度與日俱增。經過亞馬遜等電商二十多年對傳統(tǒng)零售型經濟模式的沖擊，智能手機的普及，數字化消費者的誕生以及次日交割⑴的繁榮，這一切都似乎使傳統(tǒng)零售商的未來變得撲朔迷離。

我用“似乎”一詞是經過深思熟慮的，因為我相信零售商將通過學會綜合運用大數據分析、多渠道數據和持續(xù)（自我）更新，重回昔日的繁榮。

這些高風險的議題是美國零售聯合會年會考慮的頭等大事。該會議于一月份在紐約召開，討論了大數據和消費者不斷變化的期望怎樣和云計算、數據分析、社會化商業(yè)以及手機交叉，最終從根本上改變商業(yè)——這對于零售商而言意義重大。

就個人而言，我對零售商的未來感到興奮不已。零售商們通過應用高科技能促進對消費者的了解，并提供一切他們想要的。最終，整個業(yè)界就能實現將每個消費者區(qū)別對待的長期目標，而不是把他們聚集在分區(qū)混亂的市場里浪費時間。

作為數據專家，我很樂意見到大數據分析被零售商應用。這項技術是揭開人類消費行為奧秘和了解消費者一切需求的關鍵因素。

如今，零售商在許多時候都有大把機會去了解他們的顧客群體，以及那群人常去的市場。移動計算應用在用戶允許的情況下隨時都能讓商家獲取消費信息。忠誠計劃⑵能授權他們訪問消費者的歷史消費記錄。把這兩個因素結合起來，無論是實體店還是線上店鋪，你都能立刻與你的顧客建立聯系，滿足他們的需求。

大數據分析能輔助預測消費者的需求。通過研究個人消費習慣并將消費模式與他們身邊所發(fā)生的事情聯系起來，零售商就可以預測消費者的行為。受此啟發(fā)，零售商能更好地掌握消費者不斷變化的需求，他們不僅對此抱有希望，甚至嘗試改變消費者的消費行為。

我的公司也用大數據分析天氣對消費者個人消費行為的影響。我們將銷售數據和美國國家氣象局的數據結合分析，這樣零售商就能利用忠誠計劃的數據，以可預測的方式來確定消費者對天氣的反應。

社交媒體為零售商提供了一個促進對消費者了解的良機。商鋪能分析顧客們的個人賬務。通過匹配不同時間段的消費模式和消費者所屬人群，商家能調整他們的營銷策略——或許會使用數字化大屏幕對某些特定消費者顯示（不同的）商品名稱和價格。

最近，大型零售商紛紛制定線上商鋪作為實體商鋪的補充，但這兩種模式幾乎都沒什么聯系。這將使零售商們錯失良機。通過多渠道市場技術整合實體和虛擬世界，大數據分析技術變得更加勢不可擋。

為了給消費者提供更加持久、方便、個性化和相關的體驗，協調所有消費者能接觸到的因素就變得尤為重要，包括：促銷、商鋪、網站、客戶服務中心、廣告、移動應用和社交網絡互動。

事實上，這個途徑就是對抗“展示室現象⑶”挑戰(zhàn)的關鍵。

越來越多的消費者選擇在實體店體驗商品，然后用手機或者平板電腦在網上以一個更優(yōu)惠的價格購買。我建議零售商不要視手機和平板為眼中釘，而將它們視為自己商鋪（業(yè)務）的擴展。

通過消費記錄，零售商能了解消費者在該商鋪的購買習慣，然后利用（線上）應用或（實體店）推銷員來吸引顧客。無論通過何種方式，他們留住顧客的幾率都將大大高于被網上打折商鋪搶走顧客的幾率。

我們正處于多渠道市場的早期，但我堅信通過利用大數據分析，移動計算和社交網絡，零售商將找到無數成功留住顧客的方法。革命性的實驗是非常重要的。嘗試一些新東西；不論得失；通過學習；再次嘗試。

磚家們樂此不疲地宣稱實體店已死，但美國90%以上的零售交易還是以傳統(tǒng)的方式進行著，零售商們不斷自我更新。

我很榮幸與一批最有創(chuàng)造力的零售商合作，因為他們正在改變21世紀的購物體驗。他們明白必須不斷重塑自我，才能整合線上線下平臺。最棒的零售商一定會成功。而最終的贏家還是消費者，他們的一切需求都將得到滿足，以一個實惠的價格。

譯注：

⑴one-day delivery（次日交割）：合約的交割日期為下一個交易日時。

⑵loyalty programs（忠誠計劃）：是公司基于客戶對公司特定產品或服務累積購買的基礎上對客戶所提供的激勵。

⑶phenomenon of “showrooming”（展示室現象）：電商的售價通常比實體店便宜，因此，消費者去實體店體驗產品，然后回家在電商網站上下單，這種現象已經司空見慣，被稱之為展示室現象。