大數(shù)據(jù)下的“商業(yè)實驗學(xué)習(xí)”能否改變超市業(yè)

消費動力不足、利潤下滑、電商侵蝕，大型超市的突圍之路在哪里？以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的“商業(yè)實驗學(xué)習(xí)”，將給零售業(yè)帶來數(shù)以億計的經(jīng)濟效益。

大數(shù)據(jù)下的“商業(yè)實驗學(xué)習(xí)”

臺灣的全家便利店，在臺灣擁有2000多家門店。它們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者對現(xiàn)煮咖啡有顯著需求。對全家而言，是貿(mào)然在所有門店都提供現(xiàn)煮咖啡，還是將這些咖啡機將優(yōu)先添置在某些店鋪？現(xiàn)煮咖啡大賣的同時，是否會擠占店里其他咖啡及飲料產(chǎn)品的銷售額？
過去，富于經(jīng)驗的管理者會通過直覺形成策略假設(shè)。而現(xiàn)在，他們可以通過APT以大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的“實驗與學(xué)習(xí)”軟件，進行更為謹慎的數(shù)據(jù)求證——挑選一些店面小量測試這個新點子的不同做法，從結(jié)果中學(xué)習(xí)，找出對公司營收、凈利潤、投資回報、市場占有率最成功的版本，從而設(shè)計出一套最佳的推廣方案，再全力推動。而這套系統(tǒng)性的方法叫做“實驗學(xué)習(xí)”。
首先，APT將2000多家門店的資料輸入一個數(shù)據(jù)平臺，并在兩周內(nèi)將過去3年來全家便利數(shù)千臺收款機的交易記錄轉(zhuǎn)化成一個數(shù)據(jù)庫；在兩個月內(nèi)為每一家門店建立一個屬性檔案，包括店鋪大小、周邊人口年齡、就業(yè)狀況、競爭商家的距離、地理位置等等關(guān)乎經(jīng)營的所有要素。
之后，APT選擇一批店鋪，分成實驗組和參照組進行實驗。通過“商業(yè)實驗學(xué)習(xí)”，全家便利店增設(shè)咖啡機的疑問很快找到了答案，他們了發(fā)現(xiàn)了導(dǎo)入咖啡機的優(yōu)先順序，并獲悉了哪些位置的店鋪根本不需要咖啡機，而哪些店鋪在導(dǎo)入咖啡機后提升了凈績效。
類似的抉擇也曾出現(xiàn)在賽百味身上。2008年，這家企業(yè)打算在北美市場推出一款一英尺長的5美元潛艇堡，希望借此特賣商品帶來更多生意，但是他們又擔心促銷活動影響價格較高三明治的銷售。
為了檢驗商業(yè)創(chuàng)新的可行性，他們同樣和APT設(shè)計一個實驗，在搜集完所有餐廳的信息后，分類工具挑選出擁有近乎一致的餐廳面積、地理位置、周邊人群結(jié)構(gòu)、商圈特性等外部要素的實驗組和參照組。

在實驗周期內(nèi)，分別比較餐廳整體銷售業(yè)績，5美元潛艇堡銷售額以及其他三明治的銷售情況。實驗結(jié)束后，平臺上的綜合財務(wù)計算工具可以在數(shù)小時內(nèi)提供結(jié)果，顯示這款特價潛艇堡真的為企業(yè)帶來業(yè)績的提升。
“商業(yè)實驗學(xué)習(xí)”的提出者APT公司（Applied Predictive Technologies，亞博德）創(chuàng)建于1999年，主要業(yè)務(wù)集中在成熟的北美市場，是一家通過“實驗學(xué)習(xí)”協(xié)助企業(yè)優(yōu)化策略的軟件公司，星巴克、賽百味、卡夫食品、沃爾瑪?shù)裙驹群髴?yīng)用過APT產(chǎn)品。目前，APT在亞太地區(qū)為中國、日本、新加坡及澳洲等超過10大市場提供客戶服務(wù)。

商業(yè)實驗學(xué)習(xí)的5個方向

在目前消費動力不足、成本水漲船高的情況下，再加上遭受電商侵蝕的大型超市開始尋求新的發(fā)展道路?！皩σ缘昝鏋橹鞯拇笮统衼碚f，成百上千的分銷網(wǎng)絡(luò)是一個極具價值的知識和信息來源，他們可以從中汲取成敗教訓(xùn)?！盇PT副總裁及亞太區(qū)負責(zé)人李展宏說。

他表示，“商業(yè)實驗學(xué)習(xí)”會給超市業(yè)帶來以下5方面的幫助：

1.提升O2O的ROI。

O2O整合的本意是希望通過在線銷售、吸引那些原本不會前往這些店面消費的新增客戶，以增加收入來源。而事實卻事與愿違，一些店面新客戶沒有增長的同時，還產(chǎn)生了龐大的營運成本。

李展宏表示，若在方案推廣前，先針對少數(shù)樣本店面進行“在線購物、上門取物”的實驗測試，將可能降低這些創(chuàng)新計劃推行的風(fēng)險。

然后再根據(jù)數(shù)據(jù)，針對顯著獲利的店面進行鎖定和精準推廣，將更有效提升該計劃的ROI。超市有很多獨特優(yōu)勢，比如那些保質(zhì)期短的食品、生鮮食品、易損易耗品，都是電商的短板，超市不妨做大做強。

2.優(yōu)化海報。

海報促銷是超市慣用手法，但它真的帶來利潤了嗎？海報設(shè)計主要考慮兩個問題，海報的發(fā)放人群以及放入哪些商品。

對于前者，以前的海報發(fā)放的主流人群是那些負責(zé)家庭采購的阿姨，她們在比較多家超市海報后，買走最廉價的商品；對于后者，可能一款特價啤酒獲得了巨額的銷量成長，超市可能會認為本次促銷相當成功。其實真相很可能是大部分的消費者只購買了特價啤酒，而沒有順帶購買任何其他商品，虛假繁榮背后是超市的毛利受損。
通過“實驗學(xué)習(xí)”得出，在海報發(fā)行時要區(qū)隔不同的客戶群，吸引更多年輕人進超市購物會帶來更多利潤；至于放入哪些商品，需要超市進行大量的交易數(shù)據(jù)分析，以設(shè)計哪些優(yōu)惠產(chǎn)品。比如將薯片或是色拉放在啤酒旁邊，可能會增加客戶的單筆銷售金額。

3.擴張自有品類。

自有品牌是超市經(jīng)營的一大法寶，在這一領(lǐng)域，沃爾瑪、華潤萬家、屈臣氏、萬寧等超市和連鎖店近幾年一直都在耕耘。據(jù)研究報告，美國超市業(yè)的自有品牌近3年的銷售成長超過18%，是其他品牌商品成長率的兩倍以上。
對于零售商而言，擴張自有品類不能簡單仿制成功的制造商產(chǎn)品，這樣會造成大量產(chǎn)品銷售不良。李展宏表示，為了使擴張自有產(chǎn)品線創(chuàng)造更多利益，超市管理者需要策略性優(yōu)化商品組合，以避免交易下降而損害毛利。超市企業(yè)可以利用交易數(shù)據(jù)分析，了解哪些品項常出現(xiàn)在金額較高的交易中，并且常被高價值客戶購買，以優(yōu)化自有品牌成長策略。
以山姆會員店為例，山姆店在中國的經(jīng)營目標是滿足商業(yè)會員在銷售、辦公和發(fā)放福利需求，同時滿足高收入的個人會員的需求。因此，山姆會員商店銷售的8塊裝 “會員優(yōu)品”香皂、整箱裝的復(fù)印紙，現(xiàn)實的銷售數(shù)據(jù)也證明了這些經(jīng)過改造的產(chǎn)品是自有品牌成功的典范。

4.精準族群促銷。

通過綁定會員資料與交易數(shù)據(jù)，超市可以開展分群促銷，這樣能準確了解每次促銷的替代效果、延遲消費的現(xiàn)象，以及不同消費者在各因素上變異。
比如特價啤酒促銷可能使消費者僅購買大量的折價啤酒，導(dǎo)致未來的銷售下降，進而損害毛利。針對小部分的顧客測試將會減少毛利顯著下降的風(fēng)險，并能協(xié)助企業(yè)了解哪些分店可以產(chǎn)生額外效益，而哪些分店僅是讓利于客戶，因為客戶無論如何都會購買該商品，最終導(dǎo)致毛利下滑。

5.衡量SNS營銷。

當80后日漸成為超市的主要顧客群，許多超市使用微博、微信和其他SNS工具作為提供促銷及特殊優(yōu)惠信息的傳遞渠道。企業(yè)可以透過實驗，比較有投放廣告的實驗組及未投放廣告的對照組的市場業(yè)績差異，避免浪費廣告投資，并且專注于較有效的市場與顧客群。