有沒(méi)有想過(guò)，你為什么會(huì)去刷朋友圈、微博？為什么沒(méi)事也要逛淘寶瀏覽寶貝？

我們?cè)诰W(wǎng)上的各種行為背后都隱藏著動(dòng)機(jī)，尤其是在社交媒體上，朋友、家人在極大程度上影響我們點(diǎn)擊、分享和點(diǎn)贊的行為。最新一個(gè)調(diào)查研究也證明了這一點(diǎn)。該調(diào)查結(jié)果涵蓋了人們相互影響與回應(yīng)的方式，花費(fèi)在網(wǎng)上的時(shí)間，以及所做的購(gòu)買決策。分析這個(gè)結(jié)果很有意思，相信做市場(chǎng)的你了解一下也有好處。
你能否運(yùn)用本文中提到的 tips 到你的社會(huì)化營(yíng)銷戰(zhàn)略中呢？那就趕快閱讀下文，看看這個(gè)研究都做了什么吧。
 

1、社交媒體中人際交往的潛規(guī)則

現(xiàn)實(shí)生活的友情和社交媒體中的友情，它們是否遵循同一套人際交往的規(guī)則？
來(lái)自亞利桑那州立大學(xué)的研究人員 Erin Bryant 和 Jennifer Marmo 為了尋找這個(gè)問(wèn)題的答案，2012 年在 Facebook 上做了一個(gè)研究。研究對(duì)象是六個(gè)焦點(diǎn)小組的年輕人，讓他們針對(duì)社交媒體中人際交往的規(guī)則進(jìn)行頭腦風(fēng)暴。
最終他們想出了 36 條，然后拿這 36 條規(guī)則評(píng)估另外 600 個(gè)年齡介于 18~52 歲的 Facebook 用戶，其中 13 條的正確性得到了驗(yàn)證。看到這里你也許還是一頭霧水，到底什么是人際交往的規(guī)則？請(qǐng)看下文：

1. 如果在這個(gè)人的消息下面回復(fù)，我會(huì)期待他做出回應(yīng)。

2. 我不能說(shuō)出任何不尊重的話。

3. 我自己發(fā)布消息時(shí)要考慮到，它會(huì)對(duì)看到消息的人與我的關(guān)系產(chǎn)生什么負(fù)面影響。

4. 如果這個(gè)人刪了他的某條消息，我不應(yīng)該再把它轉(zhuǎn)發(fā)出來(lái)。

5. 我應(yīng)該通過(guò)其他方式而不是 Facebook 來(lái)聯(lián)系這個(gè)人。

6. 我應(yīng)該對(duì)這個(gè)人呈現(xiàn)自己積極而誠(chéng)實(shí)的一面。

7. 我不能讓跟這個(gè)人在 Facebook 上的溝通妨礙到自己完成工作。

8. 如果某條消息會(huì)得到這個(gè)人的反對(duì)，那么我不應(yīng)該把它發(fā)出來(lái)。

9. 我應(yīng)該用最基礎(chǔ)的常識(shí)跟這個(gè)人交流。

10. 發(fā)布消息前，我應(yīng)該考慮到它可能對(duì)這個(gè)人的事業(yè)軌跡產(chǎn)生的負(fù)面影響。

11. 我應(yīng)該通過(guò)其他方式而不是 Facebook 來(lái)給這個(gè)人發(fā)生日祝福。

12. 如果我想在照片上標(biāo)記某人，我應(yīng)該注意維護(hù)他的形象。

13. 我不應(yīng)該在這個(gè)人的主頁(yè)上深入挖掘太多信息。

（不幸未能入圍的第 14 條規(guī)則是：我應(yīng)該意識(shí)到，這個(gè)人發(fā)布關(guān)于我的消息，會(huì)在現(xiàn)實(shí)生活中給我?guī)?lái)什么影響。）
在這次研究過(guò)程中有一項(xiàng)很有意思：要求參與調(diào)查的人判斷，這些規(guī)則會(huì)被自己應(yīng)用在親密朋友、普通朋友還是泛泛之交上。從結(jié)果看來(lái)，人們對(duì)親密朋友和泛泛之交的差別對(duì)待大大出乎我們意料。
與維持人際關(guān)系相關(guān)的規(guī)則（例如在社交網(wǎng)絡(luò)上公開(kāi)說(shuō)句簡(jiǎn)單的“生日快樂(lè)”，參照規(guī)則 11），最常被用于泛泛之交，而這些規(guī)則對(duì)親密朋友則很少用。對(duì)此，Bryant 作了如下解釋：在我們聯(lián)系親密朋友的眾多手段中，Facebook 之類的社交網(wǎng)站僅僅是其中的一種，但它可能是我們聯(lián)系點(diǎn)頭之交的唯一手段。

這對(duì)做市場(chǎng)的你意味著什么？

這個(gè)研究的關(guān)鍵點(diǎn)在于互利互惠的重要性。第一條規(guī)則中就提到了人們期待他人的回應(yīng)，把它應(yīng)用在社會(huì)化營(yíng)銷上，這就意味著對(duì)用戶的消息或評(píng)論做出回應(yīng)。
另外，人們會(huì)區(qū)別對(duì)待不同親密程度的朋友，這個(gè)研究結(jié)果也影響著我們做市場(chǎng)策略。下面我們將對(duì)三種親密程度的朋友做出定義：

· 親密朋友，就是學(xué)生時(shí)代會(huì)把他們當(dāng)做最好朋友的那一類人

· 普通朋友，就是會(huì)在線下一起閑逛但不會(huì)進(jìn)一步發(fā)展的那一類人

· 泛泛之交，就是跟他打過(guò)照面，卻沒(méi)有日常性的交流的一類人

對(duì)于市場(chǎng)人而言，產(chǎn)品主頁(yè)的粉絲基本上屬于第 3 類，泛泛之交。如上文所說(shuō)，與維持人際關(guān)系相關(guān)的規(guī)則最常被用于這類人，比如對(duì)用戶在社區(qū)里的逐步成長(zhǎng)表示關(guān)心，回復(fù)用戶的評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)積極的消息。

2、朋友使我們無(wú)時(shí)無(wú)刻保持聯(lián)系

18~34 歲的手機(jī)持有者中有六成表示，他們睡覺(jué)也會(huì)把手機(jī)放在床頭，以免錯(cuò)過(guò)電話、短信或其他重要消息。
你是不是也中招了？

這個(gè)數(shù)據(jù)源自 2012 年皮尤研究中心（Pew Research Center）一次關(guān)于手機(jī)的調(diào)查，結(jié)果證明了人們對(duì)維持友誼的依賴性，也證明了使用社交媒體的頻繁程度。如果有個(gè)朋友有話想說(shuō)，我們會(huì)很愿意去了解，根本不介意時(shí)間。

這個(gè)調(diào)查也可以從另一個(gè)角度解讀。如果某段時(shí)間我們不太經(jīng)?？词謾C(jī)，那么就會(huì)有更強(qiáng)烈的欲望去打開(kāi)手機(jī)后查看朋友主頁(yè)或消息的更新。

· 39% 的人表示，他們?cè)?jīng)被朋友抱怨沒(méi)有及時(shí)回短信和電話。

· 33% 的人表示，他們?cè)?jīng)被朋友抱怨看手機(jī)不夠勤，不夠頻繁。

· 僅 12% 的人表示，朋友說(shuō)他們花在手機(jī)上的時(shí)間太多了。

我們希望自己能時(shí)刻與朋友保持聯(lián)系，與此同時(shí)，我們也感到了時(shí)刻聯(lián)系所帶來(lái)的社交壓力。

這對(duì)做市場(chǎng)的你意味著什么？

我們應(yīng)該注意尋找發(fā)布消息的最佳時(shí)段，而最佳時(shí)段并不意味著它就是人們玩手機(jī)的高峰時(shí)段。皮爾研究中心建議：以上數(shù)據(jù)毫無(wú)疑問(wèn)地證明了，無(wú)論什么時(shí)候我們?cè)谏缃幻襟w上發(fā)布消息，人們都是在線的，因此我們很有必要在 24 小時(shí)全時(shí)段都做測(cè)試，來(lái)看究竟什么時(shí)候發(fā)布效果最好。

如果在 Buffer（一個(gè)社交媒體管理平臺(tái)）上查看我們發(fā)布 Twitter 的數(shù)據(jù)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)里面出現(xiàn)了若干個(gè)高峰期，白天晚上都有。

3、朋友是如何影響你的購(gòu)買決策的？

美國(guó)權(quán)威研究期刊《Pacific Standard》對(duì)一個(gè)有意思的現(xiàn)象做了精彩總結(jié)，這個(gè)現(xiàn)象由來(lái)自牛津、哈佛、利莫瑞克等大學(xué)的多位研究人員提出，下面我們將對(duì)此做簡(jiǎn)單介紹：
假設(shè)你在猶豫該下載“鄉(xiāng)村度假（FarmVille 2）”和“糖果粉碎傳奇（Candy Crush Saga）”兩個(gè)游戲中的一個(gè)。你會(huì)傾向于聽(tīng)網(wǎng)上評(píng)測(cè)中的推薦意見(jiàn)呢，還是會(huì)信任好友的推薦？盡管你認(rèn)為自己能公平參考朋友的意見(jiàn)，但不知不覺(jué)中可能你已經(jīng)傾向于朋友的那個(gè)選擇。
這個(gè)研究調(diào)用了自 2007 年起 Facebook 上應(yīng)用的購(gòu)買記錄。在該研究中，用戶面臨著兩種信息對(duì)購(gòu)買決策帶來(lái)的影響：

· “積累型的信息”，比如，暢銷應(yīng)用榜。

· “近期活躍型的信息”，比如，朋友剛剛安裝過(guò)此應(yīng)用。

本質(zhì)上，是否購(gòu)買這個(gè)應(yīng)用意味著你信任自己的調(diào)查或大眾的評(píng)價(jià)，或者你可以和朋友一起玩這個(gè)游戲了。這個(gè)研究表明，朋友對(duì)你的影響大過(guò)調(diào)查結(jié)果帶來(lái)的影響。

研究人員表示，朋友的影響可能會(huì)導(dǎo)致應(yīng)用的受歡迎程度呈指數(shù)增長(zhǎng)，這就像 App Store 里的應(yīng)用，一旦獲得成功，它的名氣將像滾雪球一樣越來(lái)越大。以下是研究人員做出的解釋：人們會(huì)隨機(jī)模仿自己朋友的行為，做出和他們近期做過(guò)的類似選擇，因此他們選擇人氣增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品可能性最大，而與產(chǎn)品的人氣是否最高無(wú)關(guān)。

這對(duì)做市場(chǎng)的你意味著什么？

不管你有沒(méi)有在做電商或產(chǎn)品，以下建議都會(huì)對(duì)你很有價(jià)值。
就拿“社會(huì)認(rèn)同法則（Social Proof）”作例子，如果你希望說(shuō)服一個(gè)用戶采取行動(dòng)，那就向他展示這個(gè)產(chǎn)品獲得的成百上千個(gè)贊吧。熟人的證詞更令人信服也是同理。
Facebook 對(duì)這個(gè)法則的運(yùn)用已經(jīng)提高到了另一個(gè)高度，點(diǎn)贊的按鈕不僅出現(xiàn)在自己的網(wǎng)站上，還以插件的形式出現(xiàn)在了其他網(wǎng)站上。在那些網(wǎng)站上，你可以看到自己的哪些好友也點(diǎn)過(guò)贊，這在極大程度上影響了你對(duì)那個(gè)網(wǎng)站的看法，也提高了你點(diǎn)贊的可能性。

4、關(guān)心 > 分享

關(guān)于社交媒體對(duì)友情的影響已經(jīng)有很多先行研究，結(jié)論有偏正面影響的，也有偏負(fù)面影響的。以下是一個(gè)有趣的研究使贊成正面影響的人大幅增加：在社交媒體上與人直接互動(dòng)會(huì)增進(jìn)友誼。
根據(jù)美國(guó)西伊利諾大學(xué)（Western Illinois University）教授 Bree McEwan 的研究，當(dāng)我們給他人發(fā)私信、瀏覽他的主頁(yè)、互相喜歡對(duì)方發(fā)的消息時(shí)，我們是在給友情增值，并且會(huì)感覺(jué)關(guān)系更親密了。她調(diào)查了一組年輕人對(duì) Facebook 上某些舉動(dòng)的看法，其中包括在朋友主頁(yè)留言、評(píng)論等。

這些舉動(dòng)大致分成兩類：

· 關(guān)心——“通過(guò)消息表達(dá)自己對(duì)朋友的關(guān)心”，即回復(fù)他人的消息

· 分享——“通過(guò)自我展示與表露，達(dá)到維護(hù)關(guān)系的目的”，即自己發(fā)布消息

McEwan 教授總結(jié)說(shuō)，關(guān)心有利于加固友情，分享則可能使人逐漸失去興趣。如果一個(gè)人只注重分享個(gè)人信息，卻不喜歡回復(fù)他人發(fā)出的消息，就有可能使關(guān)系惡化。而如果一個(gè)人喜歡對(duì)朋友表示關(guān)心，回復(fù)積極，他就會(huì)發(fā)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)為自己維護(hù)友情提供了便捷的方式。

這對(duì)做市場(chǎng)的你意味著什么？

在社交媒體上建立良好的關(guān)系就像建造一條雙行道。
你必須：1、發(fā)布有益又有趣的內(nèi)容；2、回應(yīng)你的用戶，對(duì)他們保持關(guān)注。
如果你把社會(huì)化營(yíng)銷看做建立關(guān)系的一個(gè)機(jī)會(huì)，單向的分享并不能夠使你的公司或品牌變得人氣更高，而關(guān)心可以做到。正如 McEwan 教授總結(jié)的那樣，在社交媒體上表示關(guān)心和積極回復(fù)就會(huì)提高朋友的滿意度。

結(jié)論

你也許知道朋友對(duì)自己使用社交媒體的影響，但影響如此之大，你可能并沒(méi)有意識(shí)到。交際的潛規(guī)則，購(gòu)買決策，朋友的影響已經(jīng)滲透了方方面面。這些研究可以幫助市場(chǎng)人員有效使用社交媒體，做好關(guān)心與分享。你是否已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用這些訣竅了呢？

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