大數(shù)據(jù)分析 讓精準營銷進入企業(yè)

新的營銷拓展軟件幫助公司從普通銷售方法中挖掘出價值——使它們牢牢掌握現(xiàn)有客戶。

2013年，Russ Hearl開始嘗試擴大自己的公司——位于舊金山的Double Dutch，建立一個面向社交網(wǎng)絡軟件和活動的市場。在一個只有3名銷售人員的團隊中，從零開拓這個市場需要經(jīng)過一番艱苦緊張的工作，每天都在打電話，但是仍然不清楚誰是目標客戶。

Double Dutch的全球銷售發(fā)展副總裁Hearl說：“我們的銷售團隊實際上都在孤立地拓展業(yè)務。當時完全沒有成體系的增長動力?！?/span>

因為這種社交會議軟件仍然屬于一個年輕的市場，缺少在網(wǎng)絡的曝光率，當時甚至還沒有通過搜索引擎優(yōu)化來開展業(yè)務——即研究人員使用的關(guān)鍵字來增加公司網(wǎng)站流量。所以，他各自為戰(zhàn)的成員們?nèi)匀徊坏貌徊捎靡恍├戏椒▉硗卣箻I(yè)務：打電話，一個個地向外推銷虛擬會議軟件的商業(yè)案例。

但是，電話營銷是一個很困難的工作。打電話給陌生人，完全不清楚對方的背景，這種方法是效率很低的。Double Dutch需要更好的信息，才能在眾多銷售中挖掘出有用信息，如了解誰是永遠不會買我們東西的，以及找到一些會議技術(shù)決定制定者。在實現(xiàn)Salesforce.com一個月左右之后，Hearl上線了Inside Sales營銷拓展軟件，這個軟件可以幫助他的團隊發(fā)現(xiàn)真正對他軟件感興趣的公司，以及有購買決策權(quán)的人。

Hearl說：“我希望將時間浪費減到最小，而打電話給完全對業(yè)務毫無興趣的人就是浪費時間。”Inside Sales讓Double Dutch能夠在這些公司中發(fā)現(xiàn)活動規(guī)劃者的數(shù)量，然后再將注意力集中在這些方面。Hearl指出，今年迄今為止，在預算保持不變的前提下，銷售團隊在生成的3，000潛在客戶中發(fā)現(xiàn)了350個真實機會。

顯然，這里顯然需要了解潛在客戶信息的數(shù)據(jù)公司參與。根據(jù)Decision Tree Labs在2013年所作的調(diào)研，有59%的B2B市場商人對他們的營銷打分模型缺少信心，原因是信息不完整;另外有44%的人表示他們還不清楚哪些屬性能夠反映購買行為。

另一家營銷拓展軟件公司Lattice Engines的首席市場官Brian Kardon說：“真正的挑戰(zhàn)在于數(shù)量多帶來的麻煩。銷售可以打電話給任意數(shù)量的潛在客戶。但問題是：‘應該先打電話給誰，以及誰最可能購買產(chǎn)品呢?’”

一個新興市場

Inside Sales是一種新型軟件，它們專門收集公司數(shù)據(jù)(內(nèi)部與外部)，然后優(yōu)化對潛在客戶及現(xiàn)有客戶的分析。有一些人將它稱為營銷自動化，有一些人將它稱為多維營銷拓展，還有一些將它稱為銷售加速軟件。

無論叫什么名稱，這項技術(shù)都會使用數(shù)據(jù)來幫助公司基于復雜條件來更好地發(fā)現(xiàn)潛在銷售，深入挖掘現(xiàn)有客戶的關(guān)系，然后在趕在客戶之前發(fā)現(xiàn)可能的業(yè)務問題。這些技術(shù)能夠組合利用外部數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)(如)、公共記錄與公司內(nèi)部CRM、銷售及其他客戶數(shù)據(jù)。

Gartner公司研究主管Todd Berkowitz說：“當營銷軟件服務公司Marketo和Eloqua出現(xiàn)時，你只能將一些營銷方法交給銷售人員，由他們來演示自己是什么，以及他們在公司網(wǎng)站上做了什么。這種方式會持續(xù)一段時間。然后，我們就在購買環(huán)節(jié)看到一些變化，即供應商的權(quán)力在削弱，而購買者的權(quán)力在增強。傳統(tǒng)的銷售記分模式是有問題的?！?/span>

現(xiàn)在，有許多新創(chuàng)公司宣布進入這部分市場，其中包括Inside Sales、Lattice Engines和Salesfusion。這些供應商表示，他們可以幫助公司根據(jù)預測條件來優(yōu)化真實的營銷方法，即發(fā)現(xiàn)哪些客戶準備購買，以及可以給哪些現(xiàn)有客戶銷售更多的產(chǎn)品和服務。例如，Juniper Networks也是Lattice Engines的一個客戶，它發(fā)現(xiàn)一些新客戶最近搬進了新的辦公室，他們準備購買交換機和路由器。其他的提示信息可能包括新專利或收到政府大訂單。Lattice Engines的Kardon說：“你想要尋找的是一個活動標識，它將預示著有一個購買周期出現(xiàn)?！?/span>

建立更好的客戶關(guān)系

美國亞特蘭大州的SunTrust銀行是一個地方銀行，它通過深度挖掘客戶關(guān)系來產(chǎn)生業(yè)務。銀行副總裁及商務顧問Andrew Yearwood指出，在銀行開始使用Lattice Engines之前，它使用各種內(nèi)部系統(tǒng)來收集客戶信息，以準備一個銷售電話。這個過程非常耗費時間且效率低下，而且還可能因此無法及時獲得正確的客戶信息。

Yearwood描述說：“你必須登錄多個系統(tǒng)，而且所有系統(tǒng)都有獨立的登錄帳號。有一些是大型主機，有一些則是基于Web，有一些還會有很深的文件夾層次——根本不可能是一下點擊就出報表那樣簡單。因此，大多數(shù)銷售人員表面上會承認說他們沒有把工作做好，但是他們內(nèi)心是認為公司應該給我提供一些條件，幫助我把工作做得更好一些。”

認識Lattice Engines

Yearwood指出，通過使用Lattice Engines，銷售人員現(xiàn)在只需要使用一個系統(tǒng)，就可以訪問現(xiàn)有客戶的信息，從中發(fā)現(xiàn)他們可能需要哪一些產(chǎn)品和服務。

他說：“如果是一個公司，并且有一位審計會計，那么我們有很多其他類型的產(chǎn)品可以幫助你管理現(xiàn)金流。我們可以用報表幫助你完成業(yè)務，控制支付、付款及其他服務的安全性。我們可以使用這些數(shù)據(jù)來理解客戶是如何使用這些工具來運營自己的業(yè)務，或者是否還有未購買的解決方案?！?/span>

Gartner的Berkowitz說：“客戶生命周期管理會給跨行業(yè)銷售和向上銷售帶來很大的機會。你不僅會獲得外部數(shù)據(jù)，也會豐富自己數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)。這是一個非常強大的預報工具。”

Yearwood指出，公司下一年度計劃將這個軟件應用到更多的方面，如營銷拓展，但是目前仍有很多工作要做。

權(quán)衡利弊

即使這些工具在提高生產(chǎn)力及幫助銷售團隊方面有很多優(yōu)點，但是這個軟件仍然處于新生階段，它也有一些局限性。例如，Yearwood希望Sun Trust能提供更靈活的數(shù)據(jù)視圖。

他說，雖然Lattice Engines“在顯示快照方面做得很好，但是我們更希望它能夠顯示趨勢數(shù)據(jù)和時間序列數(shù)據(jù)。而它現(xiàn)在還無法做到。”查看數(shù)據(jù)隨時間的變化，然后對比各年度的數(shù)據(jù)，“可以讓銀行主與客戶在討論現(xiàn)金流或信用卡使用趨勢時有更實質(zhì)的互動內(nèi)容。在這些談話中，你會成為顧問，扮演著戰(zhàn)略指引的角色?！?/span>

Gartner的Berkowitz還提醒說，公司要考慮一些內(nèi)部假設(shè)條件，這些技術(shù)模型會用這些假設(shè)來確定判斷標準。

他說：“這個軟件的最大問題在于它是一個黑盒。有一些公司不敢相信他人提供的黑盒模型，因為這些算法是保密的?！盉erkowitz指出，他還會嘗試區(qū)分這個領(lǐng)域中不同供應商的差別。

Berkowitz說：“在這一點上，他們都是相同的。但是，有一些供應商可能會宣稱：‘我們已經(jīng)將算法開源，然后圍繞這些算法提供服務?！敲催@就是一種差異性?！?/span>