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數(shù)據(jù)分析離不開(kāi)商業(yè)分析
2015-12-17
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數(shù)據(jù)分析離不開(kāi)商業(yè)分析


目前有些人關(guān)心行為數(shù)據(jù)，也有些人關(guān)心商業(yè)數(shù)據(jù)，但較少人把行為數(shù)據(jù)和商業(yè)數(shù)據(jù)聯(lián)系起來(lái)看。大家往往只單純看某一端數(shù)據(jù)。但是看數(shù)據(jù)走火入魔的人 會(huì)明白，每個(gè)數(shù)據(jù)，就像散布在黑夜里的星星，它們彼此之間布滿了關(guān)系網(wǎng)，只要輕輕按一下其中一個(gè)數(shù)據(jù)，就會(huì)驅(qū)動(dòng)另外一些數(shù)據(jù)的變化。 

前一段日子見(jiàn)到一位數(shù)據(jù)發(fā)燒友，我們倆有一致的觀點(diǎn)：電子商務(wù)發(fā)展速度越來(lái)越快，這個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)變化也越來(lái)越快；對(duì)于電子商務(wù)公司老板來(lái)說(shuō)，想要自己走在趨勢(shì)前面，必然要學(xué)會(huì)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。 
慶幸的是，今年，電子商務(wù)業(yè)者對(duì) 數(shù)據(jù)分析已經(jīng)重視起來(lái)了，就連由夫妻店起家的淘寶賣家也開(kāi)始招攬 數(shù)據(jù)分析師，更別談一些再大些的電子商務(wù)公司。 
但是，這也讓我心存隱憂：現(xiàn)在不是缺數(shù)據(jù)，而是數(shù)據(jù)太多了！ 
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在今天的互聯(lián)網(wǎng)上，每60秒會(huì)產(chǎn)生10萬(wàn)個(gè)微博信息、400萬(wàn)次search、facebook上50萬(wàn)次contact。我相信，今天稍大一些 的電子商務(wù)公司，都會(huì)采集一些行為數(shù)據(jù)，但是這些行為數(shù)據(jù)與商業(yè)數(shù)據(jù)（比如交易量）有什么關(guān)系？今天絕大多數(shù)公司，都沒(méi)有好好利用這成千上萬(wàn)的零散數(shù)據(jù)。 
需要數(shù)據(jù)邏輯，更需要商業(yè)敏感 
先講一個(gè)有趣的故事。有一天，Linkedin忽然發(fā)現(xiàn)雷曼兄弟的來(lái)訪者多了起來(lái)，但是并沒(méi)有深究原因，過(guò)了不久，雷曼兄弟宣布倒閉。谷歌宣布退出中國(guó)的前一個(gè)月，我在Linkedin發(fā)現(xiàn)了一些平時(shí)很少見(jiàn)的谷歌產(chǎn)品經(jīng)理在線，這也是相同的道理。 
試想，如果Linkedin針對(duì)性地分析某家上市公司高管找工作的數(shù)據(jù)，是不是很有商業(yè)價(jià)值呢？我相信，現(xiàn)在有很多網(wǎng)站不知道可以采集這些Deep Data（底層數(shù)據(jù)，編者注），只盯著一些簡(jiǎn)單的表面數(shù)據(jù)，甚至拿著魚翅當(dāng)蘿卜。 
說(shuō)這個(gè)故事，只是為了告訴大家，互聯(lián)網(wǎng)中的數(shù)據(jù)，需要用商業(yè)的眼光去分析和關(guān)聯(lián)，才有價(jià)值。 
今天電子商務(wù)公司的數(shù)據(jù)分析師，必須有從枯燥的數(shù)據(jù)中看到解開(kāi)市場(chǎng)的密碼的本事。 
比如，當(dāng)一個(gè)具有商業(yè)意識(shí)的數(shù)據(jù)分析師發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站上嬰兒車的需求增加了，那么他基本可以預(yù)測(cè)哪些關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷量也會(huì)跟著上去。 
再比如，和傳統(tǒng)賣場(chǎng)相似，網(wǎng)站上的產(chǎn)品起到的作用并不一樣。有的產(chǎn)品是為了賺錢，有的產(chǎn)品是為了促銷，有的產(chǎn)品是為了引流量，不同的產(chǎn)品在網(wǎng)站上擺放位置當(dāng)然是不一樣的。這也可以從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)。 
一個(gè)商業(yè)敏感的數(shù)據(jù)分析師，需要懂得用什么數(shù)據(jù)去驅(qū)動(dòng)公司實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。 
又如，兩個(gè)新建C2C平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，重點(diǎn)看的不單純是交易量，而是每天有多少新的seller（賣家，編者注）進(jìn)來(lái)，賣了多少東西。因?yàn)榇穗A段最核心的競(jìng)爭(zhēng) 就是人氣，而非實(shí)質(zhì)交易量。如果新來(lái)的seller進(jìn)來(lái)賣不出東西，只是老的seller的交易量在增長(zhǎng)，即使最后交易量每天都在增長(zhǎng)，還是有問(wèn)題。 
再比如，一家剛踏入市場(chǎng)的B2C和已經(jīng)占領(lǐng)大部分市場(chǎng)的B2C，他們的公司目標(biāo)是不一樣的。前者看重流量以賺人氣為目標(biāo)，但流量對(duì)后者的意義就沒(méi)有那么大，成熟的公司重點(diǎn)是看交易、轉(zhuǎn)化率及回頭率的。 
當(dāng)下的數(shù)據(jù)分析師多是統(tǒng)計(jì)學(xué)出身，一堆數(shù)據(jù)放在那里，大家都擅長(zhǎng)怎么算回歸、怎么畫函數(shù)。但是這批數(shù)學(xué)人才較缺乏商業(yè)意識(shí)，不知道這些數(shù)據(jù)對(duì)業(yè)務(wù)意味著什么，看不見(jiàn)一堆數(shù)據(jù)中誰(shuí)和誰(shuí)有關(guān)系，也就不知道該用什么邏輯分析，更無(wú)法充當(dāng)老板的眼睛了。 
前幾天遇到一個(gè)老板，他說(shuō)手下每天給他看幾十個(gè)零散數(shù)據(jù)。我問(wèn)，是不是數(shù)據(jù)越多越麻煩。他說(shuō)我一下子就點(diǎn)出他的痛處了，因?yàn)檎?qǐng)來(lái)的數(shù)據(jù)分析專家只把數(shù)據(jù)交到他面前，但是卻沒(méi)有把數(shù)據(jù)和商業(yè)的關(guān)系告訴他。 
你說(shuō)，一個(gè)公司CEO，每天看到幾十個(gè)數(shù)據(jù)，什么PV、PU、UV等等等，他們有精力來(lái)解讀嗎？對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，只需要知道：公司有問(wèn)題嗎？問(wèn)題是什么？有新的發(fā)現(xiàn)嗎？需要做什么？這就夠了。 
我把這些問(wèn)題理解成為數(shù)據(jù)世界里的“儀表盤”，比如說(shuō)網(wǎng)站流量進(jìn)來(lái)彈出率怎樣就可以在儀表盤里呈現(xiàn)。你開(kāi)車，如果水溫過(guò)高，儀表盤亮燈提示。同樣，在電子商務(wù)的交易中，也可以用一些數(shù)據(jù)組成“儀表盤”。 
所以說(shuō)，數(shù)據(jù)分析師不應(yīng)該是單純做數(shù)學(xué)題。 
行為數(shù)據(jù)和商業(yè)數(shù)據(jù)，互相推動(dòng) 
一個(gè)好的儀表盤，出現(xiàn)好的情況和壞的情況，儀表盤都會(huì)有提示。而構(gòu)成“儀表盤”的，正是行為數(shù)據(jù)和商業(yè)數(shù)據(jù)之間的邏輯關(guān)系。 
我自己習(xí)慣了這樣一種稱謂：前端行為數(shù)據(jù)和后端商業(yè)數(shù)據(jù)。前段數(shù)據(jù)指訪問(wèn)量、瀏覽量、點(diǎn)擊流及站內(nèi)搜索等反應(yīng)用戶行為的數(shù)據(jù)，而后端數(shù)據(jù)更側(cè)重商業(yè)數(shù)據(jù)，比如交易量、ROI（轉(zhuǎn)化率）、LTV(Life time Value終身價(jià)值)。 
目前有些人關(guān)心行為數(shù)據(jù)，也有些人關(guān)心商業(yè)數(shù)據(jù)，但較少人把行為數(shù)據(jù)和商業(yè)數(shù)據(jù)聯(lián)系起來(lái)看。大家往往只單純看某一端數(shù)據(jù)。國(guó)內(nèi)小有名氣的網(wǎng)站CEO，每天也只看一個(gè)結(jié)果數(shù)據(jù)：網(wǎng)站今天的成交量是多少，賣了多少件產(chǎn)品。
但是看數(shù)據(jù)走火入魔的人會(huì)明白，每個(gè)數(shù)據(jù)，就像散布在黑夜里的星星，它們彼此之間布滿了關(guān)系網(wǎng)，只要輕輕按一下其中一個(gè)數(shù)據(jù)，就會(huì)驅(qū)動(dòng)另外一些數(shù)據(jù)的變化。 
大家都比較關(guān)心網(wǎng)站用戶群，就以此舉例子。 
某一天，某網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)自己的前端注冊(cè)量增加了不少，訪問(wèn)量也上去了，交易量卻沒(méi)有上去，不死不活。其實(shí)這也是許多網(wǎng)站的通病，每天有許多老板都在想這個(gè)問(wèn)題。 
原因是什么？ 
現(xiàn)在這個(gè)階段，處在互聯(lián)網(wǎng)前端的人只知道點(diǎn)擊量等數(shù)據(jù)，很少問(wèn)后端的商業(yè)數(shù)據(jù)，如誰(shuí)一直在重復(fù)購(gòu)買？誰(shuí)影響了5%-15%的核心用戶群進(jìn)來(lái)買東西？誰(shuí)在給網(wǎng)站做正面和負(fù)面?zhèn)鞑ィ?nbsp;
而操作網(wǎng)站后端交易環(huán)節(jié)的人只知道賣東西，又很少問(wèn)到前端數(shù)據(jù)。如一個(gè)客戶進(jìn)來(lái)網(wǎng)站平均停留了15分鐘還是30分鐘，這對(duì)將來(lái)重復(fù)購(gòu)買的關(guān)系大嗎？一個(gè)客戶進(jìn)了網(wǎng)站社區(qū)和沒(méi)進(jìn)社區(qū)，對(duì)產(chǎn)生交易量有影響嗎？ 
這都屬于找不到核心用戶群，究其原因，很大程度上是因?yàn)闆](méi)有把行為數(shù)據(jù)與商業(yè)數(shù)據(jù)對(duì)接來(lái)看。 
于是，前后端數(shù)據(jù)割裂，沒(méi)有人知道其中的關(guān)系。作為網(wǎng)站的決策者，不知道網(wǎng)站的核心用戶群的行為特征，也不知道怎樣刺激核心用戶的增加，更不知道從一個(gè)用戶進(jìn)入網(wǎng)站之后到走出去，哪些環(huán)節(jié)是需要疏通。 
當(dāng)然這只是一個(gè)管中窺豹而已。 
一個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，反應(yīng)用戶行為的前端數(shù)據(jù)與后端商業(yè)數(shù)據(jù)千千萬(wàn)萬(wàn)，賣家和買家也是千千萬(wàn)萬(wàn)，其中前端哪個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)整個(gè)網(wǎng)站后端的交易量產(chǎn)生最大影響，只要針 對(duì)這個(gè)前端數(shù)據(jù)猛下藥，必然會(huì)刺激后端數(shù)據(jù)的增加；反過(guò)來(lái)，后端哪個(gè)交易數(shù)據(jù)比較高，摸清楚是從哪個(gè)渠道來(lái)的，主要貢獻(xiàn)用戶是誰(shuí)，網(wǎng)站的產(chǎn)品設(shè)計(jì)就要傾斜 于他們，對(duì)他們好一點(diǎn)，如此才會(huì)有渠道前端的“轉(zhuǎn)化率”等關(guān)鍵數(shù)據(jù)的提升。 
如果一個(gè)網(wǎng)站的核心用戶群每月以10%的速度在增長(zhǎng)，不火也是怪事。 
遺憾的是，今天許多電子商務(wù)公司，每天都在做“碰巧”游戲：今天推薦A家產(chǎn)品，明天撤下A家的產(chǎn)品；今天做低價(jià)促銷，明天又做線下活動(dòng)。這些決策的改變，沒(méi)有儀表盤的指示或良好的數(shù)據(jù)監(jiān)控，都是蒙著眼睛在碰巧。

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