大數(shù)據(jù)時代數(shù)字廣告產業(yè)的三種模式與戰(zhàn)略

大數(shù)據(jù)時代的到來，正在深刻改變中國廣告產業(yè)的競爭格局。隨著越來越多的廣告主將營銷預算向新媒體廣告傾斜，數(shù)字廣告產業(yè)將會迎來發(fā)展的黃金時期。數(shù)字廣告產業(yè)規(guī)模的擴大和數(shù)字廣告公司專業(yè)代理能力的提升，將會大大加速中國廣告產業(yè)數(shù)字化轉型進程，提升中國廣告產業(yè)國際競爭力。如何提升數(shù)字廣告公司的專業(yè)代理能力和市場競爭力，成為當前我國廣告學界和產業(yè)界關注的新課題。綜觀國內外學者目前的研究成果，較少從數(shù)字廣告產業(yè)經(jīng)營角度展開研究。本文重點分析數(shù)字廣告產業(yè)的發(fā)展模式與戰(zhàn)略，以期為大數(shù)據(jù)環(huán)境下我國傳統(tǒng)廣告產業(yè)的數(shù)字化轉型與數(shù)字廣告產業(yè)發(fā)展提供策略參考。

一、依托大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展模式及戰(zhàn)略

大數(shù)據(jù)時代，大數(shù)據(jù)、技術和創(chuàng)意的水平?jīng)Q定數(shù)字廣告公司的核心競爭力。大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)既是經(jīng)營性企業(yè)，也是發(fā)布廣告的媒介平臺。大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具有資金資源、受眾資源、技術資源、客戶資源和大數(shù)據(jù)資源等核心優(yōu)勢，因而依托大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的數(shù)字廣告公司具有天然發(fā)展優(yōu)勢。

1、大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自建的數(shù)字廣告公司

大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有龐大的用戶資源，實質也是一個優(yōu)質媒體平臺。大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)組建數(shù)字廣告公司，經(jīng)營其媒體平臺廣告資源，可以提升互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營效益。同時，由于數(shù)字廣告公司依托大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，可以獲取用戶大數(shù)據(jù)資源，實現(xiàn)精準廣告投放，提升廣告?zhèn)鞑バЧ?，因而對廣告主具有較強的吸引力。例如，谷歌不僅有自己獨立的搜索引擎網(wǎng)站平臺，而且也利用技術搭建聯(lián)盟廣告平臺，變?yōu)樽畲蟮脑诰€廣告服務公司，谷歌將近一半的收入來自廣告聯(lián)盟。阿里媽媽隸屬阿里巴巴集團，旨在打造具備電商特色的全網(wǎng)營銷平臺，阿里媽媽通過搜索營銷、展示營銷、傭金推廣、以及實時競價等模式，依托大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準投放和優(yōu)化方案，幫助全網(wǎng)客戶實現(xiàn)高效率的網(wǎng)絡推廣，同時阿里媽媽也為合作伙伴提供多元化的盈利模式，最大化流量的商業(yè)價值。

2、大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并購的數(shù)字廣告公司

大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并購優(yōu)秀的數(shù)字廣告公司可以實現(xiàn)雙贏，一方面大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自身的數(shù)字廣告營銷能力得到迅速提升，另一方面借助大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大數(shù)據(jù)資源，可以迅速提升數(shù)字廣告公司的專業(yè)實力。大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并購數(shù)字廣告公司的目的主要表現(xiàn)在兩個方面：

一是迅速提升互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的數(shù)字營銷能力。例如，2014年12月，鳳凰傳媒全資子公司鳳凰數(shù)媒擬投資約人民幣3.465億元收購傳漾廣告66%的股權，上海數(shù)字傳漾廣告有限公司是一家互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)純精準營銷公司（大數(shù)據(jù)平臺+乙方代理模式），公司已經(jīng)形成以互聯(lián)網(wǎng)精準營銷、技術服務、程序化廣告交易平臺三大業(yè)務板塊，此次收購有利于鳳凰傳媒迅速進入互聯(lián)網(wǎng)廣告領域，實現(xiàn)鳳凰傳媒數(shù)字出版產業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)廣告板塊的跨越式發(fā)展。

二是利用雙方優(yōu)勢合作建立大數(shù)據(jù)營銷平臺。例如，2015年1月，阿里巴巴集團宣布將戰(zhàn)略投資并控股易傳媒。依托于易傳媒的TradingOS平臺以及阿里大數(shù)據(jù)和云計算能力，通過雙方數(shù)據(jù)的打通，雙方將合作建立端到端的數(shù)字廣告技術和大數(shù)據(jù)營銷基礎設施平臺，幫助網(wǎng)絡媒體更好地提升流量變現(xiàn)能力，向廣大商家及第三方專業(yè)機構提供領先的技術和數(shù)據(jù)產品。有學者指出，阿里的大數(shù)據(jù)是對中國程序化購買發(fā)展的改進、加速與提升，并開創(chuàng)了中國程序化購買的三級跳模式，即從Cookie數(shù)據(jù)到賬戶系統(tǒng)、從單槍匹馬到數(shù)據(jù)全打通、從隱私爭議到友好體驗。

3、大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間構建的戰(zhàn)略聯(lián)盟

大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的戰(zhàn)略合作，可以實現(xiàn)雙方大數(shù)據(jù)的資源共享，避免數(shù)據(jù)孤島。通過大數(shù)據(jù)挖掘技術、跨屏分析技術等技術手段，數(shù)字廣告公司可以對用戶畫像進行精確分析，為每個用戶從人口屬性、興趣、產品行為等打上多維度的標簽，再對不同維度的標簽進行篩選、聚類，進行族群劃分、標簽描述、定性描述，從而大大提升數(shù)字廣告?zhèn)鞑サ木珳识?。例如?014年4月，優(yōu)酷土豆集團宣布與阿里巴巴集團建立戰(zhàn)略投資與合作伙伴關系，阿里巴巴收購優(yōu)酷土豆16.5%的股份。10月，阿里巴巴集團和優(yōu)酷土豆集團在京舉辦聯(lián)合戰(zhàn)略發(fā)布會，雙方宣布展開全面合作，共同推進中國營銷領域的DT化進程（Data Technology）。優(yōu)酷土豆和阿里媽媽還分別發(fā)布了基于大數(shù)據(jù)的精準營銷方案"星戰(zhàn)計劃"和開放數(shù)據(jù)管理平臺"達摩盤"（Alimama DMP）。

二、依托大型營銷傳播集團的發(fā)展模式及戰(zhàn)略

大型營銷傳播集團擁有豐富的廣告與營銷傳播運作經(jīng)驗，但在大數(shù)據(jù)時代，許多傳統(tǒng)的廣告運作方式正在被徹底顛覆，比如由傳統(tǒng)的購買媒介廣告位和流量向購買受眾轉變，由大眾傳播向精眾傳播轉變，由廣告效果評估的模糊化向可視化、精確化和實時化轉變等。隨著廣告主將營銷傳播預算更多分配給數(shù)字廣告領域，大型營銷傳播集團亟需實現(xiàn)業(yè)務轉型，提升集團的數(shù)字營銷代理能力。

1、大型營銷集團自建的數(shù)字廣告公司

大型營銷傳播集團在大數(shù)據(jù)時代面臨巨大的挑戰(zhàn)，廣告主投放傳統(tǒng)廣告媒體的費用下降，必然影響營銷傳播集團的收益，傳統(tǒng)營銷傳播集團面臨轉型的迫切要求。大型營銷傳播集團增強數(shù)字營銷代理能力，是廣告產業(yè)發(fā)展的必然趨勢，具體途徑有以下兩種：

一是在原有營銷傳播集團內部增設數(shù)字營銷部門或新建數(shù)字廣告公司，通過招聘數(shù)字營銷人員，為廣告主提供數(shù)字營銷代理服務。例如，廣東省廣告股份有限公司自2008年開始成立網(wǎng)絡互動局，以網(wǎng)絡媒體采購為核心業(yè)務，不斷加強在策劃、創(chuàng)意、技術、SEM等數(shù)字領域的服務。2012年6月，省廣股份投資設立全資子公司廣東賽鉑互動傳媒廣告有限公司，在數(shù)字領域進行積極拓展。

二是將傳統(tǒng)營銷傳播公司徹底轉型為數(shù)字營銷公司。數(shù)字營銷對于傳統(tǒng)的營銷傳播公司而言是一個全新的領域，需要全新的互聯(lián)網(wǎng)思維和全新的運作模式，順應數(shù)字化發(fā)展的新趨勢，將公司徹底轉型為數(shù)字營銷公司，可以將原有的策劃創(chuàng)意優(yōu)勢與新技術、新市場結合起來，提升其競爭優(yōu)勢。例如，2013年10月，藍色光標傳播集團旗下藍色光標公共關系機構正式更名為藍色光標數(shù)字營銷機構（簡稱"藍標數(shù)字"），藍標數(shù)字組建了業(yè)務發(fā)展系統(tǒng)（Business Development）、客戶服務系統(tǒng)（Account Service）、數(shù)字解決方案系統(tǒng)（Digital Solution）、資源合作系統(tǒng)（Resource Cooperation）四大業(yè)務價值鏈模塊，以期更好的實現(xiàn)一站式全價值鏈服務。這是藍色光標在數(shù)字化戰(zhàn)略之下的重大標志性舉措，意味著藍色光標向數(shù)字整合營銷服務的轉型已進入加速階段。

2、大型營銷集團并購的數(shù)字廣告公司

中國廣告市場正在進入以資本并購和聯(lián)合為主要特征的新一輪產業(yè)擴張，廣告市場將會面臨重新洗牌。大型營銷傳播集團為了提升在數(shù)字營銷代理方面的能力，積極通過并購和聯(lián)合等資本運作方式，積極向數(shù)字營銷領域拓展。近年來，中國廣告行業(yè)的并購案大多集中在數(shù)字營銷領域。事實上，本土廣告公司與國際廣告公司的實力差距在大數(shù)據(jù)時代正在消解，未來誰在數(shù)字營銷領域的實力越強，誰將成為廣告市場的主導者。大型營銷傳播集團并購數(shù)字廣告公司主要表現(xiàn)為兩種情況：

一是收購少數(shù)股權，將自身業(yè)務與數(shù)字廣告公司業(yè)務對接，為廣告主提供數(shù)字整合營銷服務。例如，2014年12月，藍色光標收購及增資北京璧合科技有限公司，取得璧合科技25%股權；增資北京掌上云景科技有限公司，持有掌上云景24%股權。壁合科技是國內領先的技術型互聯(lián)網(wǎng)廣告及營銷公司，公司為廣告主提供基于RTB模式的互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布及相關的服務。掌上云景是國內領先的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告服務提供商。同時，藍色光標香港全資子公司香港藍標擬取得精碩科技C輪融資優(yōu)先股426.4萬股，公司將持有精碩科技11.69%股權。香港藍標擬取得晶贊科技C輪融資優(yōu)先股31.25萬股，公司將持有晶贊科技14.29%股權。精碩科技是國內一家數(shù)據(jù)解決方案提供商，主要專注數(shù)據(jù)挖掘、分析和管理；晶贊科技是專注于大數(shù)據(jù)的一家廣告技術公司，主要為旅游、汽車、教育、電子商務等領域提供大數(shù)據(jù)解決方案。藍色光標通過一系列收購活動，大大提升在廣告程序化購買、移動廣告營銷、大數(shù)據(jù)分析與管理等方面的實力。

二是收購多數(shù)股份，成為營銷傳播集團控股的子公司或全資子公司。例如，2014年10月，省廣股份擬收購上海愷達85%股權，上海愷達成立于2007年4月，前身是數(shù)字廣告知名品牌安瑞索思（Energy Source），是目前中國規(guī)模最大的獨立互動整合營銷公司之一，其核心服務包括互動整合營銷及移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，上海愷達擁有行業(yè)領先的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺AdTOUCH，在此基礎上為客戶提供創(chuàng)新的整合營銷解決方案。

三、獨立型的數(shù)字廣告公司發(fā)展模式及戰(zhàn)略

除了依托大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和大型營銷傳播集團的數(shù)字廣告公司，獨立型數(shù)字廣告公司近年來發(fā)展迅猛。由于其專業(yè)的數(shù)字營銷代理能力和可觀的市場利潤回報，受到國內外風投資本的青睞。獨立型的數(shù)字廣告公司擁有專業(yè)的數(shù)字營銷人員，開發(fā)了專業(yè)的程序化廣告軟件和大數(shù)據(jù)管理與分析工具，具有服務多個行業(yè)和大量互聯(lián)網(wǎng)媒體的專業(yè)優(yōu)勢。獨立型數(shù)字廣告公司的發(fā)展戰(zhàn)略主要表現(xiàn)為以下兩個方面：

1、通過融資方式增強數(shù)字廣告公司的規(guī)模實力

數(shù)字廣告公司發(fā)展需要大量的資金支持，以此來吸引專業(yè)人才，研發(fā)專業(yè)工具，與互聯(lián)網(wǎng)媒體開展合作等。數(shù)字廣告公司融資的主要目的在于兩個方面：

一是通過吸引風投資本，為公司進一步發(fā)展提供資金支持。例如，2014年7月，移動廣告公司Vpon威朋宣布完成B輪千萬美金融資，投資方包括曾投資Facebook的頂尖金融巨頭，以及亞洲知名資本。Vpon將以此資金在亞太地區(qū)積極拓展業(yè)務，并擴大研發(fā)規(guī)模。公司進行重新定位，從移動廣告業(yè)務領域更進一步邁向移動數(shù)據(jù)領域，主要商務模式為移動廣告，并積極發(fā)展數(shù)據(jù)資料與廣告的結合，同時更大幅度的在亞洲各地區(qū)進行業(yè)務拓展工作?？梢?，Vpon的B輪融資旨在拓展公司在移動數(shù)據(jù)管理方面的專業(yè)實力，更好地為廣告主服務。

二是數(shù)字廣告公司通過吸引大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或大型營銷傳播集團的資本，利用大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大數(shù)據(jù)資源和平臺資源，以及利用大型營銷傳播集團的客戶資源和專業(yè)的策劃創(chuàng)意資源等，從而實現(xiàn)自身的快速發(fā)展。具體包括兩種情況，即收購控股或收購少數(shù)股份，無論何種情況，均保持數(shù)字廣告公司的獨立運作，這樣既可以實現(xiàn)雙方的資源整合，同時也可以保持數(shù)字廣告公司的獨立性和靈活性。

2、與互聯(lián)網(wǎng)媒體深度合作提升大數(shù)據(jù)營銷能力

大數(shù)據(jù)時代對數(shù)字廣告公司的精準營銷能力提出了更高要求，而要實現(xiàn)精準廣告營銷，必須具備大數(shù)據(jù)獲取、大數(shù)據(jù)挖掘、大數(shù)據(jù)管理與分析、大數(shù)據(jù)應用的能力。數(shù)字廣告公司與互聯(lián)網(wǎng)媒體之間的深度合作，可以提升在大數(shù)據(jù)獲取方面的實力，為廣告主提供精準的受眾分析、精準的廣告投放、精準的效果評估等專業(yè)代理服務。數(shù)字廣告公司與互聯(lián)網(wǎng)媒體的深度合作表現(xiàn)為兩個方面：

一是數(shù)字廣告公司與大型互聯(lián)網(wǎng)媒體的深度合作。由于大型互聯(lián)網(wǎng)媒體擁有龐大的用戶群，而且大數(shù)據(jù)質量相對較高，因而這種合作對于提升數(shù)字廣告公司服務能力具有重要意義。例如，百度、奇虎360的搜索大數(shù)據(jù)，騰訊、新浪微博的社交大數(shù)據(jù)，阿里巴巴、京東的電商大數(shù)據(jù)等，這些大數(shù)據(jù)不僅可以用來分析用戶的性別、年齡、職業(yè)、家庭收入等自然屬性，還可以分析用戶的社會交往、興趣愛好、購物意向等社會屬性。數(shù)字廣告公司與大型互聯(lián)網(wǎng)媒體的深度合作，可以通過吸收大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)資本等融資方式，從而達成一種戰(zhàn)略合作關系。如阿里巴巴控股易傳媒，奇虎360控股聚效廣告，這既是大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展數(shù)字廣告市場的戰(zhàn)略選擇，也是數(shù)字廣告公司提升大數(shù)據(jù)營銷代理能力的戰(zhàn)略需要。

二是數(shù)字廣告公司與中小型互聯(lián)網(wǎng)媒體的深度合作。對于數(shù)字廣告投放而言，程序化廣告購買將會成為主流，這就需要數(shù)字廣告公司加強程序化廣告分析和購買的能力，與大量中小型互聯(lián)網(wǎng)媒體之間的深度合作，可以將龐大數(shù)量的中小媒體和廣告兩個長尾市場進行關聯(lián)，通過大數(shù)據(jù)挖掘與分析技術，將合適的廣告在合適的時間、合適的場景推送給合適的人。例如，多盟整合智能手機領域最優(yōu)質的應用以及廣告資源，搭建廣告主和應用開發(fā)者之間的廣告技術服務平臺，并借助大規(guī)模數(shù)據(jù)處理的平臺優(yōu)勢以及貼近應用開發(fā)者的服務模式，為應用開發(fā)者和廣告主創(chuàng)造價值最大化，目前與多盟合作的App媒體超過7.7萬，日均PV1.8億，與App媒體的深度合作，奠定了多盟在移動廣告平臺領域的領先地位。

大數(shù)據(jù)時代，中國廣告產業(yè)面臨新的機遇，同時也面臨巨大挑戰(zhàn)，如何適應大數(shù)據(jù)營銷傳播時代的新趨勢，及時實現(xiàn)轉型升級，提升數(shù)字營銷服務能力，將會決定未來廣告公司在市場競爭中的地位。當前，我國數(shù)字廣告公司發(fā)展迅猛，但是競爭力亟待提升，這就需要不同模式形態(tài)的數(shù)字廣告公司利用自身優(yōu)勢，同時通過融資、并購和聯(lián)合等資本運作方式，彌補自身資源的不足，快速提升其規(guī)模實力和專業(yè)實力。

本文轉自：梅花網(wǎng)  作者：武漢大學廖秉宜