一位數(shù)據(jù)挖掘工程師眼中的“大數(shù)據(jù)與企業(yè)的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)

有一種說(shuō)法，未來(lái)所有的行業(yè)都會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)改造，這種說(shuō)法可能會(huì)有點(diǎn)絕對(duì)，但確實(shí)說(shuō)明了一個(gè)趨勢(shì)。前幾天參加BDTC2013，看到了越來(lái)越多的原來(lái)在傳統(tǒng)IT企業(yè)的同學(xué)和朋友紛紛加入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的陣營(yíng)，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)在眾多IT巨頭的忽悠之下開(kāi)始投身大數(shù)據(jù)的浪潮。雖然很多老板對(duì)大數(shù)據(jù)的了解僅僅停留在Google搜索引擎或者Amazon的推薦系統(tǒng)這樣的產(chǎn)品層面，但是大數(shù)據(jù)的浪潮顯然已經(jīng)不可阻擋。大數(shù)據(jù)在改造傳統(tǒng)企業(yè)中能發(fā)揮多大的力量，怎么樣才能發(fā)揮更大的力量，我談?wù)勎业挠^點(diǎn)吧。

PS：我是一個(gè)數(shù)據(jù)挖掘工程師，我不是PM，我是一個(gè)無(wú)證Data Scientist，我熱愛(ài)大數(shù)據(jù)，希望大數(shù)據(jù)能夠給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值，我為自己代鹽。

其實(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)已經(jīng)不單單是一個(gè)IT的概念了，它更多的是一個(gè)改變?nèi)祟?lèi)生活方式的產(chǎn)業(yè)，而且誕生了一個(gè)新的名詞O2O。O2O被譽(yù)為未來(lái)一個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模的行業(yè)。O2O企業(yè)本質(zhì)是傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化或者說(shuō)用互聯(lián)網(wǎng)的方法改造傳統(tǒng)行業(yè)，那么本質(zhì)上解決的問(wèn)題和傳統(tǒng)行業(yè)沒(méi)有區(qū)別，還是人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的衣食住行等問(wèn)題。例如通過(guò)電商買(mǎi)衣服和生活用品，通過(guò)微信解決朋友之間通信的需求，團(tuán)購(gòu)買(mǎi)餐飲，嘀嘀打車(chē)，網(wǎng)上買(mǎi)機(jī)票和火車(chē)票，支付寶交水電煤氣費(fèi)，余額寶理財(cái)，甚至一度被叫停的醫(yī)院掛號(hào)等。要做的事還是一樣的，只是做事的方法不一樣，目的是讓用戶(hù)的生活更加便利。那么什么樣的玩法更受用戶(hù)歡迎呢？過(guò)去傳統(tǒng)企業(yè)或者靠領(lǐng)域知識(shí)的傳承，或者是靠用戶(hù)問(wèn)卷調(diào)查的形式反饋的，顯然周期長(zhǎng)、反應(yīng)慢、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式跟不上時(shí)代的發(fā)展和用戶(hù)的需求。而經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)化之后，所有的用戶(hù)行為都被記錄和存儲(chǔ)下來(lái)，我們可以快速精準(zhǔn)的分析和挖掘出用戶(hù)的需求變化和每一個(gè)用戶(hù)的個(gè)性化需求，從而給每一個(gè)用戶(hù)制定不同的服務(wù)策略。

我們都知道，領(lǐng)域知識(shí)是一個(gè)人在某個(gè)行業(yè)安身立命的本錢(qián)。過(guò)去傳統(tǒng)行業(yè)的領(lǐng)域知識(shí)是靠在行業(yè)內(nèi)不斷摸爬滾打積累出來(lái)的，而互聯(lián)網(wǎng)化之后的這些行業(yè)的領(lǐng)域知識(shí)將是從海量的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)中分析和挖掘出來(lái)的。過(guò)去的傳統(tǒng)企業(yè)一旦確立了領(lǐng)導(dǎo)地位，那么被同行業(yè)的其他企業(yè)顛覆的可能性是比較小的；而互聯(lián)網(wǎng)化之后的這些行業(yè)中，從海量用戶(hù)的行為中挖掘出的領(lǐng)域知識(shí)的時(shí)效性是非常明顯的，一旦一個(gè)企業(yè)不能夠與時(shí)俱進(jìn)將很快被別人超過(guò)去。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，著名的“啤酒和尿布”的故事在最開(kāi)始的時(shí)候會(huì)給相應(yīng)的企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，但是當(dāng)同行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)也學(xué)會(huì)了這招之后，這個(gè)就不是一個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)了。那么企業(yè)就需要不斷的挖掘新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候海量用戶(hù)數(shù)據(jù)的價(jià)值就會(huì)體現(xiàn)出來(lái)。未來(lái)全面互聯(lián)網(wǎng)化的時(shí)代中“三天不學(xué)習(xí)，趕不上劉少奇”這句話就會(huì)有深刻的體會(huì)。所以像Coursera這樣的在線教育平臺(tái)會(huì)非常有前途，因?yàn)閮H僅靠十幾年的學(xué)校學(xué)習(xí)已經(jīng)不能滿(mǎn)足一個(gè)人一生的知識(shí)和能力的需求，未來(lái)是個(gè)終身學(xué)習(xí)的時(shí)代。很多大佬們也看到在線教育這塊大蛋糕了，都開(kāi)始跑馬圈地。

那么對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)如何讓大數(shù)據(jù)發(fā)揮出價(jià)值，推動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)呢？我想首先需要考慮的一個(gè)重要問(wèn)題就是：你的企業(yè)是一個(gè)平臺(tái)還是一個(gè)垂直行業(yè)？

平臺(tái)就好像淘寶、京東、騰訊，上面的商品或者服務(wù)的種類(lèi)非常非常多，而且不同商品或者服務(wù)的特點(diǎn)可能差別很大，同時(shí)對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)的積累是多方面的；垂直行業(yè)就是類(lèi)似攜程、聚美優(yōu)品，上面的商品或者服務(wù)是某一個(gè)垂直領(lǐng)域的，只有當(dāng)用戶(hù)在這樣的垂直領(lǐng)域有所需求或者感興趣的時(shí)候才會(huì)光顧，那么一般情況下你只能得到用戶(hù)在這個(gè)領(lǐng)域的一些數(shù)據(jù)；不過(guò)這里面有個(gè)灰色地帶，就是互聯(lián)網(wǎng)金融。因?yàn)閺谋举|(zhì)上講這是個(gè)垂直行業(yè)（金融行業(yè)），但是想到金融行業(yè)在人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾?，我們單單從一個(gè)垂直行業(yè)的角度來(lái)衡量這個(gè)用戶(hù)的價(jià)值顯然是不夠的，因?yàn)榻鹑谟绊懙饺藗兊姆椒矫婷妗?/span>

對(duì)于大數(shù)據(jù)從業(yè)者來(lái)說(shuō)這三種類(lèi)型的企業(yè)在利用大數(shù)據(jù)的過(guò)程中是有很大的不同的。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在對(duì)用戶(hù)進(jìn)行細(xì)分或者用戶(hù)畫(huà)像的過(guò)程中，如果一個(gè)用戶(hù)有好幾個(gè)月沒(méi)有買(mǎi)東西，那么怎么界定這個(gè)用戶(hù)是否流失了呢？仔細(xì)想想，如果一個(gè)用戶(hù)好幾個(gè)月沒(méi)有在淘寶、京東上買(mǎi)東西，那么顯然是流失了；但是如果沒(méi)有在攜程上買(mǎi)東西，未必能認(rèn)為他流失了。因?yàn)橛脩?hù)對(duì)旅游類(lèi)產(chǎn)品的平均購(gòu)買(mǎi)周期可能就有好幾個(gè)月，所以顯然單單是這樣一個(gè)因?yàn)槲幢乜梢园堰@個(gè)用戶(hù)標(biāo)定為流失。

對(duì)于不同的企業(yè)在利用大數(shù)據(jù)的方法上也是不一樣的：

像阿里巴巴的目的就是做基礎(chǔ)設(shè)施，像自來(lái)水公司、煤氣公司、電力公司這樣人們生活中必不可少的一部分，也就是所謂的“剛需中的剛需”，所以阿里巴巴整合了多個(gè)部門(mén)的廣告團(tuán)隊(duì)成立了阿里媽媽。京東在這方面也不甘示弱，一直養(yǎng)活著獨(dú)立DSP服務(wù)商MediaV，而且兩家企業(yè)不斷傳出收購(gòu)緋聞。騰訊的廣點(diǎn)通也是這方面的典型代表。阿里巴巴、京東、騰訊的共同特點(diǎn)就是解決了用戶(hù)的剛需，成為了用戶(hù)每天生活中必不可少的一部分，然后培養(yǎng)起一系列的產(chǎn)業(yè)鏈。

阿里和京東解決了用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品的需求，騰訊解決了用戶(hù)通信和社交的需求，而且提供的服務(wù)都是免費(fèi)的，這樣用戶(hù)把自己的一些數(shù)據(jù)不知不覺(jué)中就送給了這些平臺(tái)級(jí)企業(yè)，這些企業(yè)就可以利用這些大數(shù)據(jù)分析出用戶(hù)的年齡、性別、興趣偏好、收入水平、家庭構(gòu)成等跟消費(fèi)密切相關(guān)的特征，從而成為一個(gè)廣告上的目標(biāo)客戶(hù)群體，把這些用戶(hù)買(mǎi)個(gè)廣告商。這是這些平臺(tái)級(jí)企業(yè)賺錢(qián)的主要方式，說(shuō)白了就是拉皮條的。而且隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的興起，一旦這些平臺(tái)廠商了解了和你相關(guān)的數(shù)據(jù)越來(lái)越多，那么就可以給你推銷(xiāo)一些金融產(chǎn)品（典型的例子就是余額寶），從而控制你的個(gè)人金融體系，這些平臺(tái)可以像銀行一樣吸納你的存款用于投資。

這才是第一步，在金融機(jī)構(gòu)最重要的風(fēng)險(xiǎn)防范體系中，由于這些平臺(tái)廠商知道你交水電費(fèi)很及時(shí)，剛剛買(mǎi)了一輛車(chē)，最近又沒(méi)怎么生病掛號(hào)，而且還定期出國(guó)旅游。那么顯然你是一個(gè)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，不需要你提供任何證明來(lái)抵押貸款給你的風(fēng)險(xiǎn)。這個(gè)就是互聯(lián)網(wǎng)金融/大數(shù)據(jù)金融的玩法。那么對(duì)于垂直類(lèi)企業(yè)（包括互聯(lián)網(wǎng)金融）該怎么使用大數(shù)據(jù)呢？

垂直類(lèi)企業(yè)特別是傳統(tǒng)企業(yè)的最大特點(diǎn)就是在自己的CRM系統(tǒng)里面有用戶(hù)大量的高質(zhì)量數(shù)據(jù)，這個(gè)是像上面的平臺(tái)級(jí)企業(yè)所不具備的。典型的例子就是像電信、金融這樣的企業(yè)擁有質(zhì)量非常高的用戶(hù)金融數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、關(guān)系鏈數(shù)據(jù)等，這些數(shù)據(jù)所表達(dá)出的意思是最真實(shí)可靠的。但是這些垂直類(lèi)企業(yè)所積累的數(shù)據(jù)量往往沒(méi)有像前面所說(shuō)的平臺(tái)級(jí)企業(yè)那么多。這個(gè)時(shí)候可以考慮通過(guò)引入第三方數(shù)據(jù)的方式來(lái)補(bǔ)充用戶(hù)的數(shù)據(jù)，美國(guó)twitter公司的IPO文件中顯示其15%的收入來(lái)源是“倒賣(mài)”用戶(hù)的數(shù)據(jù)，在國(guó)內(nèi)阿里巴巴與新浪微博戰(zhàn)略合作之后也打通了微博和淘寶的用戶(hù)數(shù)據(jù)，雖然很多微博用戶(hù)在吐槽這件事。數(shù)據(jù)交換首先要保證用戶(hù)數(shù)據(jù)的安全性，讓數(shù)據(jù)流動(dòng)起來(lái)數(shù)據(jù)才能發(fā)揮更大的價(jià)值。

對(duì)于面向用戶(hù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何利用大數(shù)據(jù)現(xiàn)在的玩法應(yīng)該是比較清楚了。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是以用戶(hù)和業(yè)務(wù)為核心，對(duì)用戶(hù)的相關(guān)維度進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，構(gòu)建用戶(hù)和業(yè)務(wù)的屬性和特征庫(kù)，服務(wù)業(yè)務(wù)需求。具體再實(shí)施過(guò)程中還需要重點(diǎn)考慮以下問(wèn)題：

1.以用戶(hù)和業(yè)務(wù)為核心，以思路為重點(diǎn)，以數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為輔助

企業(yè)使用大數(shù)據(jù)的目的是解決問(wèn)題（說(shuō)白了就是賺錢(qián)），賺錢(qián)的方法就是跟自己的business model密切相關(guān)的，也就是我們通常說(shuō)的業(yè)務(wù)。在這個(gè)過(guò)程中大數(shù)據(jù)技術(shù)只是一個(gè)手段，是幫助我們解決業(yè)務(wù)問(wèn)題的。所以說(shuō)在大數(shù)據(jù)技術(shù)選型和架構(gòu)的時(shí)候，一定要搞清楚自己的業(yè)務(wù)模式，不能別人用什么架構(gòu)就跟著用，別人挖掘什么就跟風(fēng)挖。

2.小步快跑，快速迭代，持續(xù)優(yōu)化

千萬(wàn)別想著一次就搞出個(gè)大新聞，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域永遠(yuǎn)是beta版的，只要這次比上次好就行了。大數(shù)據(jù)的思想就是把現(xiàn)實(shí)世界中的現(xiàn)象用數(shù)學(xué)的形式表示出來(lái)，分析和挖掘這些現(xiàn)象之間的關(guān)系，并且能夠定位到哪些群體具備哪些特征，哪些特征會(huì)影響企業(yè)的盈利。所以很多問(wèn)題并沒(méi)有或者需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)學(xué)證明，我們重點(diǎn)關(guān)注的是關(guān)聯(lián)關(guān)系而不是因果關(guān)系。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，ABtest是非常重要的，很多現(xiàn)象是不需要理論證明的，ABtest會(huì)告訴我們?cè)撛趺锤倪M(jìn)產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品的哪些特征更受用戶(hù)歡迎。

3.用戶(hù)的反饋很重要，要積極調(diào)動(dòng)用戶(hù)的參與度

傳統(tǒng)的調(diào)動(dòng)用戶(hù)參與度的方式就是發(fā)優(yōu)惠券或者促銷(xiāo)券。這種方法在有些情況下是有效的，有些情況下可能需要更深入的了解用戶(hù)的需求，例如用戶(hù)為什么來(lái)我們這個(gè)平臺(tái)？為什么流失了？舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)吧，對(duì)于有些用戶(hù)來(lái)說(shuō)你給他發(fā)了10塊錢(qián)優(yōu)惠券，但是他沒(méi)有買(mǎi)的需求或者找不到他想買(mǎi)的東西，那么他不會(huì)因?yàn)檫@10塊錢(qián)的優(yōu)惠券去制造一個(gè)需求?；蛘哂行┯脩?hù)可能比較有錢(qián)，每次買(mǎi)東西都是大手筆，你給他10塊錢(qián)優(yōu)惠券可能他根本看不上。用戶(hù)細(xì)分模型可以幫助我們針對(duì)不同的用戶(hù)群體采用不同的調(diào)動(dòng)用戶(hù)參與的方式。

大數(shù)據(jù)是幫助我們補(bǔ)充行業(yè)知識(shí)的一種重要的方式。現(xiàn)在越來(lái)越多的行業(yè)是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的，那么這個(gè)行業(yè)的很多行業(yè)知識(shí)都是通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘出來(lái)的。而獲取這些數(shù)據(jù)的主要方式就是用戶(hù)的行為和對(duì)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作反饋的挖掘，這也是未來(lái)以數(shù)據(jù)為核心的企業(yè)的價(jià)值所在。

4.從運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

關(guān)于誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)大數(shù)據(jù)服務(wù)用戶(hù)這個(gè)需求，其實(shí)有很多的使用場(chǎng)景。例如一個(gè)推薦系統(tǒng)由產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)主導(dǎo)比較合適；對(duì)于一個(gè)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，那么從事運(yùn)營(yíng)或者市場(chǎng)相關(guān)的人員來(lái)主導(dǎo)會(huì)是比較合適的。對(duì)于很多大公司來(lái)說(shuō)，慢慢會(huì)發(fā)展出專(zhuān)門(mén)從事數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的部門(mén)和人員，例如我們經(jīng)常提到的Data Scientist的概念。

5.業(yè)務(wù)人員和數(shù)據(jù)挖掘人員的密切配合

這個(gè)也是我們大部分公司經(jīng)常遇到的一個(gè)問(wèn)題：做業(yè)務(wù)的不太懂技術(shù)或者數(shù)據(jù)，做數(shù)據(jù)挖掘的對(duì)業(yè)務(wù)又不是特別了解，目前社會(huì)上最缺的就是既懂業(yè)務(wù)又懂技術(shù)的。如何把數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果應(yīng)用到業(yè)務(wù)中是個(gè)比較難的問(wèn)題，我們常說(shuō)沒(méi)有數(shù)據(jù)是無(wú)價(jià)值的，只是要找到它發(fā)揮價(jià)值的地方。因?yàn)?a href='/map/shujuwajue/' style='color:#000;font-size:inherit;'>數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果往往表現(xiàn)出的是用戶(hù)在某一方面的屬性或者特征，那么在實(shí)際業(yè)務(wù)中用戶(hù)的行為往往受到多個(gè)因素的影響，所以在把數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果推廣到具體的業(yè)務(wù)過(guò)程中要和業(yè)務(wù)方密切合作，找到合適的促銷(xiāo)方式、展位、文案、刺激手段、效果評(píng)估方法等。

大數(shù)據(jù)的范疇內(nèi)我們應(yīng)該把用戶(hù)還原成一個(gè)人，而不要割裂的看他的某些行為，而要把這些行為和他的社會(huì)學(xué)屬性、生活背景、活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)、氣候因素和應(yīng)用上下文聯(lián)系起來(lái)。目前的大數(shù)據(jù)Ecosystem沒(méi)有一個(gè)很好的BI工具，給對(duì)應(yīng)的分析師或者挖掘工程師帶來(lái)了很大的難度。

6.與客戶(hù)的溝通方式（運(yùn)營(yíng)手段）很重要

現(xiàn)在社會(huì)大家都很忙碌，像過(guò)去那種通過(guò)call center給用戶(hù)打電話推銷(xiāo)的方式的效果越來(lái)越差，因?yàn)橛脩?hù)很忙碌的時(shí)候是不希望被打擾的。那么異步通信的需求就比較強(qiáng)烈，典型的應(yīng)用就是微信，可以很好的利用碎片時(shí)間，那么對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)也是非常好的通道。同樣對(duì)于企業(yè)給用戶(hù)的各種促銷(xiāo)或者運(yùn)營(yíng)手段的時(shí)機(jī)也會(huì)比較重要，而且不同興趣偏好的用戶(hù)的瀏覽和購(gòu)買(mǎi)時(shí)間最好也要區(qū)別對(duì)待。

同時(shí)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)設(shè)計(jì)的巧妙程度、文案和展位比大數(shù)據(jù)技術(shù)可能會(huì)發(fā)揮更重要的作用。聽(tīng)過(guò)一個(gè)真實(shí)的例子，某公司的推薦系統(tǒng)在模型完全沒(méi)有改變的情況下只是改了下展位的位置，導(dǎo)致最后的下單率有明顯的提升。

7.大數(shù)據(jù)帶來(lái)的價(jià)值如何衡量

企業(yè)養(yǎng)了一個(gè)大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，那么對(duì)這樣的團(tuán)隊(duì)怎么衡量他們帶來(lái)的價(jià)值呢？例如天貓雙十一的交易額有350億，那么這350億中有多少是通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)提升的？

我覺(jué)得大數(shù)據(jù)的短期回報(bào)是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，而從長(zhǎng)期的角度來(lái)看對(duì)于一個(gè)企業(yè)或者平臺(tái)來(lái)說(shuō)更重要的是客戶(hù)關(guān)系維護(hù)，增加用戶(hù)的粘性和購(gòu)買(mǎi)力，從而使得用戶(hù)很難遷移到其他平臺(tái)上，那么對(duì)于你這個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)就有點(diǎn)類(lèi)似于壟斷了，就屬于躺著都賺錢(qián)了（就像現(xiàn)在的可口可樂(lè)、寶潔類(lèi)似的公司）。所以說(shuō)大數(shù)據(jù)的價(jià)值可以在產(chǎn)品的各個(gè)層次得到體現(xiàn)，而具體價(jià)值的衡量也要因不同的業(yè)務(wù)模式而有所不同。同時(shí)大數(shù)據(jù)也幫助企業(yè)更好的理解這個(gè)行業(yè)，建立起行業(yè)的壁壘，從而更好的支撐管理者的決策。