選品研究，B2C商品品類管理完全解析

一.公司對產(chǎn)品部考核指標和管理辦法 ：

電子商務公司產(chǎn)品部考核辦法

品類管理職責

1、 對公司及門店商品品類進行總體的規(guī)劃與設置。

2、總體分析品類在提升業(yè)績上發(fā)揮的功能及作用。

3、對各品類的業(yè)績及利潤做出總體預算建議，并對所管品類負責。

4、主導周期性促銷，分析促銷效果，并對促銷活動做出銷售、毛利要求。

5、對品類商品展示和陳列做出總體布局方案。

6、根據(jù)品類分析提出新品引進、舊品淘汰的建議。

7、擬定市場調(diào)查方案(包括價格、消費趨勢、競爭對手情況等等)并親自參與市調(diào)，總結(jié)調(diào)查結(jié)果，提出合理建議。

8、針對季節(jié)變化，對應季品類商品做出更替建議。

9、根據(jù)分析確定各小類商品價格帶。

10、供應商管理。

三. 品類專員工作方法和工作工具

A．工作方法：

1.對公司及門店商品品類進行總體的規(guī)劃與設置。

對公司現(xiàn)有資源和品類進行分析和歸類，針對公司現(xiàn)狀通過網(wǎng)絡調(diào)查問卷(調(diào)查派)進行品類規(guī)劃的數(shù)據(jù)收集，通過分析制定適合自己的品類發(fā)展策略：(要什么樣的品類，哪些品類會成為我們的識別品類，每個品類的職責和預期是怎么樣的狀況;不同分類的滲透率如何做起;品牌和價格，庫存如何平衡。。。)規(guī)劃公司本年度發(fā)展目標，合理設置品類需求，建立品類需求分析樹。

2.總體分析品類在提升業(yè)績上發(fā)揮的功能及作用。

具體到現(xiàn)有不同品類的銷售貢獻和毛利貢獻，對不同品類屬性和功能做清晰的定位。使用工具(品 類 分 析)進行各品類分析。

3.對各品類的業(yè)績及利潤做出總體預算建議，并對所管品類負責。

根據(jù)現(xiàn)有情況，結(jié)合公司發(fā)展規(guī)劃，對品類的業(yè)績及利潤做出詳細的預算建議，并有權(quán)力調(diào)整商品價格和要求采購調(diào)低進價(談判)，對所轄品類的價格策略有整體規(guī)劃。使用工具4價格帶分析。

 

 

4.對品類商品展示和陳列做出總體布局方案。

產(chǎn)品部門決定品類的劃分和商品促銷，用什么樣的主題和方式由產(chǎn)品，市場和網(wǎng)站3各部門討論決定，網(wǎng)站負責制作線上內(nèi)容，市場負責推廣和其他渠道的相關(guān)廣告投放。該項工作必須在促銷活動開檔前一周五前完成。

 

5.制定促銷方案，分析促銷效果，并對促銷活動做出銷售、毛利要求。

促銷原則上每14天為一檔，周六---隔周周五(如2.26-3.12)，同時在開檔前一周五前提交經(jīng)過審核的促銷方案給網(wǎng)站部和市場部，以便及時做出促銷推廣。

結(jié)束后根據(jù)檔期促銷實施結(jié)果(銷售、毛利，其他)，對該檔期促銷做出總結(jié)并歸檔;產(chǎn)品部在結(jié)束當周二做好檔期總結(jié)。

6.根據(jù)品類分析提出新品引進、舊品淘汰的建議。

主要是根據(jù)目標顧客的需求，對單品進行優(yōu)勝劣汰，剔除同質(zhì)化單品(使用工具2品類商品合并)，優(yōu)化品種和數(shù)量，引進多樣化商品，(使用工具1確認各品類的品項數(shù))從而降低系統(tǒng)成本，最終提高效率，獲得合理利潤。高效率的貨品管理是優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)和提升利潤的第一步，通過產(chǎn)品分級(一般分ABCD進行系統(tǒng)化配置)來優(yōu)化產(chǎn)品庫存結(jié)構(gòu)。

 

7.擬定市場調(diào)查方案(包括價格、消費趨勢、競爭店情況等等)并親自參與市調(diào)，總結(jié)調(diào)查結(jié)果，提出合理建議。

主要通過定性研究和定量研究進行：定性主要是通過內(nèi)部座談會，一對一訪問，商店訪問和陪伴購物進行;定量研究通過定點訪問，網(wǎng)上調(diào)研，線上數(shù)據(jù)分析等進行。保持每周市調(diào)，每月提交競爭對手狀況報告，詳見表四。

 

8針對季節(jié)變化，對應季品類做出促銷建議。

品類經(jīng)理根據(jù)季節(jié)性，特別是B2C的幾個關(guān)鍵節(jié)日(五一，國慶，圣誕節(jié)，光棍節(jié)，元旦)對產(chǎn)品做出促銷建議;并結(jié)合時尚潮流對新品和常列商品的更替做出建議。

 

9.根據(jù)分析確定各小類商品價格帶。

結(jié)合競爭對手和市場，供應商供價的實際情況，對每個小品類做出價格帶的分析，并嚴格執(zhí)行所制定的商品價格帶策略。詳見工具4價格帶分析

 

10.供應商管理。

品類經(jīng)理在確定好品類策略后，協(xié)同采購一起確定新的供應商，由采購負責詢價，談判到產(chǎn)品入庫，品類經(jīng)理協(xié)助采購新品的引進到上線，可以給采購建議新供應商的開發(fā)。

B．工作工具

1.確認各品類的品項數(shù)

上下限理論值 = 各品類的首選品項數(shù)/結(jié)構(gòu)因子。

公式中，結(jié)構(gòu)因子指的是下限因子和上限因子。結(jié)構(gòu)因子如何計算呢?還是要遵循二八比例，根據(jù)第一步的數(shù)據(jù)表可分析得出，80%的銷售額由多少比例的單品貢獻而來。這個比例數(shù)，我們稱之為a因子。當這個比例數(shù)低于20%時，a因子為上限因子，下限因子則為20%;當這個比例數(shù)高于20%時，a因子為下限因子，上限因子則為20%。

例一：某品類16%的品項數(shù)貢獻了80%的銷售額(這表明該門店低效商品數(shù)偏多)，A品類的首選品項數(shù)為20個。那么，該門店A品類的品項數(shù)下限為20/20%=100，上限為20/16%=125。也就是說，我們將通過對各品類的商品數(shù)上限的控制，使貢獻80%銷售的商品數(shù)比例不斷向上趨近于20%。

例二：某品類25%的品項數(shù)貢獻了80%的銷售額(這表明該門店商品的豐富度不夠)，A品類的首選品項數(shù)為20個，那么，該門店A品類的品項數(shù)下限為20/25%=80，上限為20/20%=100。也就是說，我們將通過對各品類的商品數(shù)下限的調(diào)整，使貢獻80%銷售的商品數(shù)比例不斷向下趨近于20%。

在實際的工作中，僅僅理論地計算各品類的上下限數(shù)值是不完全科學的，有幾種狀況是需要對這個理論值進行調(diào)整的?；驹瓌t是：品類中的必售品項數(shù)低于下限的，以計算的上下限理論值為準;必售品品項數(shù)高于下限低于上限的，以必售品品項數(shù)為下限;必售品品項數(shù)高于上限的，則上下限均為必售品品項數(shù)

2.品類商品合并。

在我們得出首選品類和必售品類(包含必售品，但沒有首選品的品類)的品項數(shù)上下限;然后再對剩余的品類進行個別分析，保留部分結(jié)構(gòu)性品類和結(jié)構(gòu)性商品;最后將所有品類的品項數(shù)的上限和下限分別合并，形成完整的商品結(jié)構(gòu)總表。

選擇品=下限-A類品，這是相對穩(wěn)定的補充性品項。

新品空間=上限-下限，這是根據(jù)各品類的上限減下限后得出的數(shù)值，這一區(qū)間的商品是有試銷期的，一般涵蓋一個完整的銷售季度，最多不超過6個月。但凡商品季度銷售排序在某個品類的這個區(qū)間里，且試銷期超過3個月以上，將被列為待淘汰商品，一旦該品類在新品引進的過程中，突破上限，待淘汰商品將被優(yōu)先淘汰。當新品在試銷期中的季度銷售排序，“突破下限”，將轉(zhuǎn)型為相對穩(wěn)定的補充性品項，給予相對穩(wěn)定的陳列資源和促銷資源。

3.必選商品的確定

將某時間段的商品銷售，按照單品的銷售額和銷售量，由低至高依此排序。

排序后，我們將由高到低累計達成80%銷售額的商品品項形成集合S1，將由高到低累計達成80%銷售量的商品品項形成集合S2;然后將S1和 S2相交得出交集品項集合A1，這意味著A1范疇內(nèi)的商品，銷售額和銷售量均在前80%的排序范圍;再將S1和 S2相并后減去交集品項集合A1，得到品項集合A2，A2范疇內(nèi)的商品，銷售額或銷售量有且僅有一項落入前80%的排序范圍內(nèi)。如下圖所示：

 

我們將A1和A2統(tǒng)稱為A類品。A類品是并集品項，是S1和S2的并集。A類品也稱之為“必售品”，用數(shù)學語言來說，必售品是銷售額或者銷售量至少有一項進入排名前80%的商品。這是每個品類均必須備有并確保安全庫存的商品品項。

把A1定義為首選品，這是銷售額和銷售量均進入排名前80%的商品，是每個品類必須重點監(jiān)控和關(guān)注的商品。

4.價格帶分析

價格段分析：將某類商品按照其價格帶進行分析，以確定其準確的價格區(qū)間和該品類的價格策略，其中包括競爭策略和發(fā)展策略。

如情趣品類最低價為7元，最高價為299，故Q=(299-7)/4=73，則Q1-7-80，Q2 -81-154，Q3-155-228，Q4-229-299。通過統(tǒng)計得到Q1銷售占比為Q1 61.4%，Q2 33.5%，Q3 5% ,Q4 0.13%,所以我們覺得該品類應該主推Q1,Q2.同時提升Q3，Q4的銷售，可以很快的拉升客單價，并建立高品質(zhì)的品牌形象。(跟蹤表格見附表3情趣類現(xiàn)狀分析)。

 

總之，品類管理是一個系統(tǒng)性工程，也是商業(yè)的核心，當然B2C的品類管理有其特殊性，要考慮自己的網(wǎng)站主要是哪些人群在消費，他們的喜歡在哪里，包括我們的產(chǎn)品(品牌，表現(xiàn)，價格，展示。。。)每個單品的PV，轉(zhuǎn)化率是什么樣的情況，為什么每個品類的PV 相差如此懸殊。。。