
消費大數(shù)據(jù)揭秘:健康化和年輕化是趨勢
大數(shù)據(jù)之美,在于它能從紛繁雜亂的數(shù)據(jù)中揭示出隱藏在水面以下的冰山部分,根據(jù)規(guī)律預測未來將要發(fā)生的事,告訴人們本不知道的信息。
比如,中國女性平均從什么年齡段開始將關(guān)注度從游泳轉(zhuǎn)向跳廣場舞,不同年齡層消費者對健康飲食的關(guān)注度有何不同,Adroid終端和iOS終端在網(wǎng)購習慣上的差異等,這些都是龐大的銷售數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)“勾兌”出的隱藏信息。
《決戰(zhàn)大數(shù)據(jù)》作者車品覺不久前曾向《第一財經(jīng)日報》記者舉例說,后臺系統(tǒng)可以通過跟蹤一個人敲擊鍵盤的速度和間隔來判斷他在購物網(wǎng)站上的瀏覽目的(是閑逛還是有目的購物)及其購買意愿的程度,背后的大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)了電商網(wǎng)站本不知道的內(nèi)容。
當然,如今的網(wǎng)購已進入移動化時代,今年雙11阿里巴巴移動端的成交額占比高達68%,手機網(wǎng)購已成大勢所趨。手機比PC提供了更加多元化和復雜的數(shù)據(jù)維度,比如基于地理位置LBS,這個變量的引入使大數(shù)據(jù)規(guī)模呈幾何級數(shù)的增加,能給大數(shù)據(jù)分析提供更大價值。手機在手,人人都是數(shù)據(jù)傳感器。
事實上,這次由第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心和阿里巴巴聯(lián)合發(fā)布的大數(shù)據(jù)商業(yè)報告(以下簡稱“報告”),就從不同維度印證了移動化趨勢的明顯特征。這份報告也是淘系平臺首次將全局性的消費數(shù)據(jù)依托專業(yè)媒體機構(gòu)進行系統(tǒng)性對外公開,所涉及的服裝、母嬰、家電、食品等8個行業(yè)基本覆蓋了消費者日常網(wǎng)購最高頻的幾個類目。
食品消費理念健康化,小眾化專業(yè)化運動消費映射全民健康意識覺醒,智能化浪潮引領(lǐng)3C數(shù)碼行業(yè)消費升級,個性化時尚化網(wǎng)購習慣深入人心……這些數(shù)據(jù)背后的行業(yè)特點和趨勢正是這份系列報告的核心價值所在。
眼下,中國經(jīng)濟的活力正在越來越依靠消費提振,而消費層面正在經(jīng)歷一場由消費者主導的變革。過去那種商家生產(chǎn)什么消費者就買什么的年代愈發(fā)受到個性化消費需求的挑戰(zhàn),由消費者倒逼生產(chǎn)商的C2B模式正在不同的行業(yè)多點開花。在這個消費轉(zhuǎn)型升級的宏觀趨勢中,經(jīng)過加工提煉的大數(shù)據(jù)就成為廠商和商戶最重要的決策依據(jù)。
第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)負責人黃磊在淘寶數(shù)據(jù)盛典現(xiàn)場表示,以往當有企業(yè)說經(jīng)營越來越困難了,專家學者說經(jīng)濟要探底了,投資者說投資的這家企業(yè)很有發(fā)展?jié)摿?,他們常用的是直覺、經(jīng)驗,是用眼睛能看到的地方來證明機會和危機在哪里;現(xiàn)在這些都可以通過深度挖掘的大數(shù)據(jù)進行展示,并能更好地呈現(xiàn)出商業(yè)世界“魔鬼的細節(jié)”。
健康成為未來消費主方向
通過對過去5年淘系平臺上的相關(guān)搜索和交易數(shù)據(jù)分析,報告展示出一條消費者愈發(fā)重視健康生活的曲線圖,這主要從食品、運動健身、健康家居用品三個大品類體現(xiàn)。人們在線上購買這些商品,展現(xiàn)了吃得更健康、運動更積極、對健康更關(guān)注的趨勢。
從2011年開始,健康相關(guān)的關(guān)鍵詞(比如有機、非轉(zhuǎn)基因、原生態(tài)、低脂、無糖、無農(nóng)藥、全麥等)在淘寶上的銷售量逐漸增長,今年前三季度的交易額已經(jīng)與2014年全年持平。地域分布上,廣東、江浙滬地區(qū)對這類商品的需求量最高。一個顯著變化是,2011年全國健康食品銷量最大的5個地區(qū)占全國總銷量的近六成,到2015年三季度這一比例下降至近五成,健康食品的消費呈現(xiàn)出城市下沉的趨勢,由經(jīng)濟發(fā)達的一線城市和沿海地區(qū)普及到內(nèi)陸地區(qū),各省份之間的健康食品消費份額差異正逐漸減少。
報告得出的結(jié)論之一是,年輕女性將成為未來健康食品的主力消費人群。數(shù)據(jù)顯示,作為食品中銷量增速最快的保健品,其細分品類中增速最快的酵素類產(chǎn)品在2015年前三季度銷售額環(huán)比增長了接近13倍,其次是膳食纖維、葡萄籽提取物等。女性是保健品消費主體,其中22歲到50歲的女性貢獻保健食品總銷售額的近六成份額,且年輕女性消費群體(18到28歲)在整體保健食品市場所占份額在提升。這部分消費者將是健康食品類商家重點覆蓋的目標人群。
消費者在運動健身類商品的網(wǎng)購購買力近幾年維持在50%以上的年均增速,對跑步機等大型健身器械的銷售占比排名第一,其次是游泳、舞蹈、瑜伽、羽毛球、跆拳道武術(shù)類相關(guān)商品。
對不同運動項目的偏好在性別和年齡層維度展現(xiàn)出很大差異性。比如,小鮮肉熱衷于足球、籃球、滑板、啞鈴等中小器械;而大叔級買家青睞乒羽等小球類,以及跑步機等有氧訓練。而女性以35歲為界分化明顯,35歲之前的女性消費者最喜歡購買游泳相關(guān)商品,特別是泳裝被當作時裝來消費;而35歲之后,舞蹈類、跑步機等運動的比例最高,但瑜伽并沒有體現(xiàn)出35歲這個年齡分水嶺,占比基本持平。
在健康家居用品(家用電器類和醫(yī)療器械類)方面,最近幾年無論是從銷量、搜索量,還是商品豐富度上均增速明顯。其中空氣凈化器、口罩、凈水器等商品與嚴重霧霾天氣、水污染、疫情等公共安全事件表現(xiàn)出強關(guān)聯(lián)性。年輕人對于社交媒體的關(guān)注讓該群體對家用健康類產(chǎn)品表現(xiàn)出明顯的焦慮性消費趨勢。特別是空氣凈化器市場,在霧霾最嚴重的2012年初至2014年底迎來了其黃金發(fā)展期。而家用健康類產(chǎn)品消費群體的發(fā)展趨勢正在呈現(xiàn)年輕化與渠道下沉特點,年輕消費者和低城市級別消費者將發(fā)展為未來此類產(chǎn)品的消費主力之一。
網(wǎng)購年輕化浪潮加速到來
淘寶數(shù)據(jù)顯示,28歲以下年輕消費者已占淘寶總用戶量一半以上,但2015年該群體創(chuàng)造的銷售額占整個淘寶平臺的四成左右,小于其人數(shù)占比,因此年輕消費群體的平均消費水平低于淘寶平臺消費者的平均值。一個明顯特點是,所有商品品類的購買人群均出現(xiàn)了不同程度的年輕化趨勢,今年28歲以下消費者所占比例較2014年有所上升。
總體來說,22歲至28歲的年輕群體增長逐漸趨于穩(wěn)定,不同品類間差異并不明顯,而年輕化的程度差異主要體現(xiàn)在18到22歲群體份額中,這個群體的消費者增速十分迅猛,一些年輕化較快的行業(yè)如男裝和手機,份額遠超主食和家具等年輕化較慢的行業(yè)。
年輕化不僅體現(xiàn)在年輕消費群體的增長與活躍,還體現(xiàn)在其他消費群體消費觀念的年輕化,各類被傳統(tǒng)認為年輕人才會消費的商品,如染發(fā)產(chǎn)品和運動用品,在年長的群體里也逐漸流行起來。
具體到吃穿住行細分領(lǐng)域,穿衣方面的年輕化趨勢主要體現(xiàn)在18至22歲群體高速增長,而22歲至28歲的年輕群體自2012、2013年后保持穩(wěn)定的份額;28歲至35歲群體占比下降十分明顯。
吃的方面,年輕化趨勢程度并不如穿的如此明晰,18至22歲群體的增長速度以及份額相對較慢,22歲至28歲群體仍處于緩慢增長中,休閑食品的年輕化趨勢更加顯著。
在玩上,年輕化趨勢更多體現(xiàn)在年輕人對于電子產(chǎn)品與運動的熱衷,年輕群體已經(jīng)成為這兩類市場上的主流消費群體并且仍處于增長趨勢;運動與戶外產(chǎn)品領(lǐng)域,年輕用戶群體仍在快速增長,但28歲以上消費者仍是市場主體。
美妝和育兒方面,受人生不同年齡階段的影響,育兒產(chǎn)品年輕化趨勢體現(xiàn)在22歲至28歲的年輕群體的高速增長,成為市場的主流消費群體之一,22歲以下消費者鮮有亮點;而美妝方面18-22歲群體成為主要增長點,22-28歲用戶則趨于穩(wěn)定。
在購物時段偏好上,18-22歲用戶以打工者與學生為主,他們喜歡在時間充裕的午飯前后購物;而22-28歲年齡段消費者較為統(tǒng)一地喜歡在午后時間購物,且購物時段更為集中,這可能是一天中工作相對不太繁忙的時段。在男女差異上,22-28歲男性的購物行為轉(zhuǎn)移到了傍晚和夜間,尤其在21時和19時這兩個下班后時段;而該年齡段女性的購物行為集中在午后。
年輕化的趨勢已經(jīng)深入所有的商品種類中,年輕消費者群體的獨特需求將深刻影響整個電子商務(wù)市場的格局。針對不同商品類別年輕化的速度不同,比如在服裝、運動和科技產(chǎn)品等年輕消費者已經(jīng)成為主流的市場中,商家需要采取更受年輕消費者歡迎的營銷策略才能跟上市場腳步;而在諸如家裝、食品類等年輕消費者正在增長的市場中,商家可以開發(fā)針對該群體的商品來挖掘新的增長點。
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