數(shù)據(jù)分析如何破解SaaS企業(yè)客戶留存難題？

在SaaS企業(yè)客戶中，客戶留存度幾乎成為每個SaaS公司的核心分析指標(biāo)。

許多的企業(yè)服務(wù)公司都在快速地引入和擴(kuò)展自己的客戶成功、延展銷售團(tuán)隊或者客戶關(guān)系管理團(tuán)隊，積極服務(wù)于現(xiàn)有的企業(yè)級客戶，從而減低客戶流失率，增加客戶黏度。

一、衡量客戶成功的核心目標(biāo)是客戶留存度

客戶成功經(jīng)理以及客服人員最主要的任務(wù)之一，就是用數(shù)據(jù)分析，追蹤客戶是如何使用產(chǎn)品，從而提高客戶留存率。

世界上知名的SaaS企業(yè)，比如Salesforce, LinkedIn, Box以及Workday等都緊密地追蹤新開賬戶、以及持續(xù)衡量現(xiàn)有客戶對產(chǎn)品的使用。

這種近乎癡迷地、持續(xù)追蹤用戶各種使用行為、監(jiān)測對現(xiàn)有及各種新產(chǎn)品功能的使用頻率和各種模塊細(xì)節(jié)使用情況，核心目的主要有三個：

1. 衡量客戶忠誠度，減低潛在流失率。

2. 預(yù)測客戶復(fù)購率、增加潛在增購可能性。

3. 增強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計體驗(yàn)和使用流暢度，提高客戶體驗(yàn)，減低產(chǎn)品摩擦。

注意是減低潛在流失率、潛增加在增購可能性，而不是流失率、增購可能性，為什么要強(qiáng)調(diào)潛在？

因?yàn)橛袛?shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)分析可以使得客戶成功經(jīng)理或銷售經(jīng)理，在客戶流失苗頭出現(xiàn)之前，就能及時采取行動，阻止客戶流失，把潛在的可能性消滅在搖籃里。

為什么數(shù)據(jù)分析能做到？

因?yàn)閿?shù)據(jù)分析能夠提供給所有的客戶成功經(jīng)理或銷售經(jīng)理非常詳盡的客戶分析記錄，以詳細(xì)理解客戶的使用行為，從而預(yù)測并降低客戶流失的風(fēng)險。

如，當(dāng)一個客戶對新產(chǎn)品功能使用率非常低，客戶成功經(jīng)理、銷售經(jīng)理需要迅速地聯(lián)系客戶，了解用戶為什么很少使用或者停止使用。

如果分析結(jié)果顯示，客戶已經(jīng)停止使用產(chǎn)品的核心功能，這種數(shù)據(jù)分析結(jié)果往往是客戶無法從產(chǎn)品中直接獲得價值，長遠(yuǎn)講，客戶會停止使用這個產(chǎn)品，最終造成了營收減低。

二、SaaS客戶成功分析的核心指標(biāo)

客戶健康度：根據(jù)每一個客戶的使用情況給出預(yù)警

什么是客戶健康度？

可以理解為用戶使用SaaS軟件各種產(chǎn)品特性的行為數(shù)據(jù)的一種集合，這個指標(biāo)涉及到客戶使用產(chǎn)品頻次、廣度和深度，是客戶是否會留存的核心指針。

即客戶是否會留存就看客戶健康度高不高。

在銷售的時候就應(yīng)該考慮到續(xù)約問題。

前瞻性的續(xù)約需要在續(xù)約談判前獲得客戶使用數(shù)據(jù)和健康狀況的報告。

當(dāng)客戶還在使用周期內(nèi)，就應(yīng)該分析其使用狀況及流失風(fēng)險，從而可以在早期就能發(fā)現(xiàn)風(fēng)險，并采取行動挽留他們。

但現(xiàn)在很多SaaS企業(yè)的客戶關(guān)系管理指標(biāo)，還很原始粗暴，仍按下一次用戶續(xù)費(fèi)日期—–合同到期日期進(jìn)行。

也就是當(dāng)距離客戶續(xù)約之前的若干周／若干月，客戶成功經(jīng)理、銷售經(jīng)理等才會去聯(lián)系客戶詢問和接洽續(xù)約。

這種做法在SaaS領(lǐng)域越來越遭到摒棄。

因?yàn)檫@種“交易”型客戶關(guān)系管理，已經(jīng)越來越不適應(yīng)當(dāng)代客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。在續(xù)約之前才發(fā)現(xiàn)客戶已經(jīng)很少或不使用產(chǎn)品，他們續(xù)約可能性基本已經(jīng)減低為零。

所以越快發(fā)現(xiàn)客戶存在風(fēng)險，你就越很快做出反應(yīng)，來提升客戶健康狀況。

數(shù)據(jù)分析可以提供這種結(jié)果，

哪些客戶存在流失風(fēng)險，以及哪些客戶有拓展機(jī)會。

精確評分系統(tǒng)的核心是以用戶的行為和使用數(shù)據(jù)展開，進(jìn)而結(jié)合商業(yè)直覺對用戶的潛在續(xù)約率進(jìn)行判斷。

1. 積極應(yīng)對高危賬戶

好的客戶關(guān)系管理要利用數(shù)據(jù)分析，找到用戶使用中問題的根源，優(yōu)化問題解決方案。

有效的客戶成功分析系統(tǒng)能夠讓你把資源分配到最需要的地方，提供及時的服務(wù)，發(fā)現(xiàn)服務(wù)模式和趨勢。

有效的商業(yè)服務(wù)不是去扮演救火員，而是提供有戰(zhàn)略意義的反饋。

這里核心的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是要緊密追蹤客戶對產(chǎn)品各種功能的使用度，從而了解客戶的痛點(diǎn)和使用特點(diǎn)，有針對性的制定培訓(xùn)和客戶關(guān)懷策略。

2. 持續(xù)指導(dǎo)每個用戶，并且進(jìn)行培訓(xùn)：

入門培訓(xùn)并不是一個一次性的項(xiàng)目，而是長期持續(xù)的過程。

有效的培訓(xùn)需要一個系統(tǒng)性的方法，在產(chǎn)品使用周期內(nèi)，持續(xù)指導(dǎo)關(guān)鍵客戶。

培訓(xùn)時需要考慮到不同技能等級客戶，最佳策略是，在培訓(xùn)過程中，找到并消除不同客戶間的差距，最終提高所有客戶的能力。

然而并不是所有的客戶都需要培訓(xùn)，企業(yè)需要用數(shù)據(jù)分析的手段來了解每一個客戶的使用情況，從而判斷哪個客戶需要培訓(xùn)，哪個客戶不需要培訓(xùn)。這樣才能最優(yōu)化的調(diào)整客戶指導(dǎo)的策略，有效的利用內(nèi)部銷售和客戶成功各部門的時間和資源。

但是通常，每個銷售經(jīng)理和客戶成功經(jīng)理手中通常掌握了幾百、甚至幾千名客戶，怎么可能了解每個客戶使用情況。

最近國內(nèi)興起了一種從硅谷傳過來的，針對客戶成功的精益化運(yùn)營分析工具，如GrowingIO等，可以提供接近事實(shí)追蹤網(wǎng)站或APP內(nèi)的產(chǎn)品使用行為，從而直接預(yù)測每個客戶健康度，以監(jiān)控潛在流失可能性。

客戶溫度：衡量客戶的使用溫度，擴(kuò)大收入

什么是“客戶溫度”？

可以理解為用戶使用SaaS產(chǎn)品各種產(chǎn)品特性的行為數(shù)據(jù)，那些能夠預(yù)測其進(jìn)行復(fù)購，增購、或者追加銷售的指針。

這個指標(biāo)涉及到客戶使用產(chǎn)品中貨幣化組件的可能性。也就是Monetization（貨幣化），是客戶是否會增加購買的核心指針。

找到擴(kuò)大收入機(jī)會的核心是：在不增加客戶獲取成本的情況下如何增加營業(yè)額

要想使得占領(lǐng)——擴(kuò)張策略生效，需要有一個有預(yù)測力前瞻性的方法從當(dāng)前用戶基礎(chǔ)上擴(kuò)大收入。

投資回報率數(shù)據(jù)可以作為擴(kuò)大服務(wù)范圍的基礎(chǔ)。但要想持續(xù)得找到收入增長的機(jī)遇同時滿足客戶需求，大規(guī)模重復(fù)的人力工作貌似是必不可少的。

比如說給每一個客戶打電話詢問他們是否需要新的產(chǎn)品和增值服務(wù)。

但是這種地推和窮舉的方法需要大量的人力，物力和時間去管理，這是一個成本很高，轉(zhuǎn)化率很低的方式。最終導(dǎo)致的是獲取和維護(hù)客戶關(guān)系的成本大大提高，但是銷售額卻沒有太多的提振。

而且現(xiàn)實(shí)是，銷售人員和客戶成功經(jīng)理們都直接管理幾十個甚至幾百個客戶，沒有人能夠在同一時間之內(nèi)關(guān)注如此多的用戶。

這就要求我們能夠隨時隨刻地判斷每一個現(xiàn)有客戶的增購，和重復(fù)購買的可能性。最簡單的方法就是利用所有用戶的使用行為，找到當(dāng)天，當(dāng)周，當(dāng)月優(yōu)先級最高的客戶予以關(guān)注。

上文提到的新一代數(shù)據(jù)分析工具，就可以通過對用戶在SaaS云服務(wù)網(wǎng)頁或者App端各種產(chǎn)品細(xì)節(jié)的使用和互動，特別是針對客戶消耗和付費(fèi)功能等的各種使用信號的分析,來對所有使用中的客戶進(jìn)行排序和調(diào)優(yōu)。找到超級活躍客戶，也就是“高溫度”客戶。從而為客戶成功經(jīng)理以及銷售人員提供最新的客戶動態(tài)，讓企業(yè)內(nèi)的客戶支持部門，有針對性地對活躍度和重復(fù)購買率高的用戶及時跟進(jìn)。

發(fā)現(xiàn)和發(fā)展值得信任的推廣大使

滿意的客戶常常會變成熱情的產(chǎn)品推廣者。他們的使用經(jīng)歷、成功故事和推薦非常有說服力和吸引力。

因此為了增加他們的人數(shù)和有效得利用他們的聲音，需要發(fā)展一套方法來識別、發(fā)展和管理這些客戶或者推廣大使。

因此客戶成功的數(shù)據(jù)化管理就越發(fā)的重要，通過通過客戶成功分析及時找到這些忠實(shí)的粉絲，就等于找到下一次營銷的機(jī)會。