多渠道歸因模型-網(wǎng)站分析

多渠道歸因在網(wǎng)站分析行業(yè)是一個(gè)非?；鸬脑掝}，但是卻很少人了解它。我相信，由此產(chǎn)生的問(wèn)題【混亂，F(xiàn)UD（害怕，不確定和懷疑），焦慮，每天祈禱，和浪費(fèi)預(yù)算】是由于缺乏一個(gè)明確的多渠道歸因框架來(lái)幫助界定問(wèn)題。

在這篇文章中，我希望分享一個(gè)有助于確定問(wèn)題所在的框架。包括衡量和數(shù)據(jù)分析的建議。如果這還不夠，我會(huì)分享關(guān)于數(shù)字營(yíng)銷歸因模型的更多想法。

這個(gè)過(guò)程很有趣，卷起你的袖子，帶上微笑，清醒一下頭腦，然后跟著我出發(fā)吧…

多渠道歸因問(wèn)題的三種類型：

關(guān)于多渠道歸因，會(huì)有很多的迷惑和不解，在我們的世界里有三種類型的歸因問(wèn)題。

一、多渠道歸因，線上到實(shí)體店（MCA-O2S）：

營(yíng)銷和分析人員嘗試去弄懂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和廣告的對(duì)線下的影響（收入/品牌價(jià)值/電話等）。我們把這個(gè)歸因稱為MCA-O2S。

我這里使用的實(shí)體店，它包括以下幾種情況：零售商店或公司的呼叫中心的銷售（訂單或目錄請(qǐng)求），人們通過(guò)在線活動(dòng)然后去獻(xiàn)血，或者任何因?yàn)榫€上渠道帶來(lái)的線下收入。

MCA-O2S的一個(gè)例子是Verizon想知道多少線下和線上電話激活是因?yàn)樵诰€搜索廣告帶來(lái)的。

[如果你對(duì)這個(gè)感興趣的話，請(qǐng)查看以下這篇文章：1個(gè)線上激活的伴隨著5個(gè)線下激活 ！如果不計(jì)算帶來(lái)的線下影響，就相當(dāng)于不承認(rèn)線上營(yíng)銷渠道的作用。一般情況下，就會(huì)少估5倍的影響！因此你可以想象為什么MCA-O2S歸因模型對(duì)于地球上的每個(gè)公司而言，都是很重要的。]

這是我用便利貼畫的模型圖：MCA-O2S，紅色圓點(diǎn)代表我們要衡量的活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，這些點(diǎn)可以確保我們理解用戶行為，并且得到影響我們市場(chǎng)和廣告的行動(dòng)見解…

我經(jīng)常與首席執(zhí)行官和首席營(yíng)銷官們討論，當(dāng)談?wù)摰蕉嗲罋w因的時(shí)候，他們總是會(huì)說(shuō)到MCA-O2S。然而，當(dāng)我的數(shù)據(jù)分析同行談?wù)撨@個(gè)話題時(shí)，他們卻不談?wù)揗CA-O2S，你可以想像，為什么事情會(huì)變得混亂，因?yàn)閮烧咧g缺少溝通。

所以，當(dāng)你遇到一個(gè)CEO時(shí)，他可能會(huì)說(shuō)：“請(qǐng)幫我解決這個(gè)多渠道歸因問(wèn)題”，你會(huì)說(shuō)：“你對(duì)哪種MCA模型比較感興趣？”如果情況是這樣的話，就不同了，對(duì)問(wèn)題的進(jìn)一步明確將有助于促進(jìn)一個(gè)有價(jià)值的談話。

目前幾乎所有關(guān)于歸因模型的熱點(diǎn)和重要文章都沒(méi)有談到MCA-O2S。這是因?yàn)楫?dāng)涉及到MCA-O2S時(shí)，你能想到的解決方案只能是我之前分享的兩篇文章，是關(guān)于16個(gè)策略和控制實(shí)驗(yàn)的（例如如Verizon的案例）。

再推薦兩篇多渠道分析的文章：1.跟蹤線下廣告的線上影響 2.追蹤線上廣告的線下影響 。

MCA-O2S是很基礎(chǔ)的模型,它的歸因建立在實(shí)驗(yàn)之上，當(dāng)你成功使用它的時(shí)候，收獲會(huì)很大！

二、多渠道歸因，跨多個(gè)屏幕（MCA-AMS）：

高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人，特別是大公司的，當(dāng)他們說(shuō)多渠道歸因的時(shí)候，已經(jīng)開始提到跨屏幕。

隨著移動(dòng)手機(jī)和平板電腦的大量應(yīng)用，我們都將變成擁有“四個(gè)屏幕”的人（電視，臺(tái)式機(jī)，平板電腦，智能手機(jī)）。對(duì)于這種復(fù)雜的景象,許多高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人急于想看懂這種復(fù)雜的，混亂的景象，急于理清多渠道歸因的頭緒。他們指的其實(shí)就是MCA-AMS。

他們真正想要了解清楚的，是用戶在使用多個(gè)設(shè)備體驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站時(shí)，通過(guò)什么樣的媒體（廣告及市場(chǎng)推廣）和發(fā)生了怎樣的結(jié)果和轉(zhuǎn)換。

MCA-AMS的一個(gè)例子是，假設(shè)我在看電視廣告的時(shí)候，看到了一則廣告，然后在我的平板電腦上進(jìn)行搜索，點(diǎn)擊了付費(fèi)廣告后到達(dá)了一個(gè)相機(jī)網(wǎng)站，后來(lái)閱讀了Nexus S相機(jī)的評(píng)論，我回到家后，使用我的筆記本在索尼網(wǎng)站上下了一個(gè)訂單。

在這種情況下要將銷售歸功給誰(shuí)呢？電視,平板電腦付費(fèi)搜索廣告，智能手機(jī)上的評(píng)論，PC上的下單。有點(diǎn)暈，對(duì)吧？

以下的這張圖是關(guān)于MCA-AMS的，這個(gè)用戶體驗(yàn)有點(diǎn)復(fù)雜，紅色圓點(diǎn)代表的是我們接下來(lái)要弄明白的…

我們面臨的挑戰(zhàn)主要是，當(dāng)訪客與我們的網(wǎng)站互動(dòng)的時(shí)候，不停地切換設(shè)備，去追蹤他們變得越來(lái)越困難。其實(shí)，我不應(yīng)該說(shuō)越來(lái)越困難，我應(yīng)該說(shuō)，幾乎是不可能的（cookies，通用特定標(biāo)識(shí)符，隱私，政府等原因）。

也許唯一的例外，就是用戶使用四種設(shè)備時(shí)都進(jìn)行了登錄，亞馬遜和紐約時(shí)報(bào)都需要用戶進(jìn)行登錄。這類公司通常擁有自己的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，這些數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)容量非常大，這樣他們就有能力定期做數(shù)據(jù)挖掘，并確定用戶相關(guān)的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買模式。通常，但并不總是，他們還可以梳理出不同設(shè)備的收入情況（使用Google Analytics高級(jí)細(xì)分功能的話，5秒鐘就可以）和客戶分析的渠道推廣計(jì)劃。

即使這樣，它還是很難。對(duì)很多人來(lái)說(shuō)這仍然是一個(gè)復(fù)雜的情況，因?yàn)榻?a href='/map/shujucangku/' style='color:#000;font-size:inherit;'>數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)需要大量的投入，我只能說(shuō)很抱歉。

上面兩篇文章中的一些想法，可以幫助理解MCA-AMS。

我相信真正的解決方案將來(lái)自cookies的進(jìn)步，隱私政策的更新，政府的決策和不斷變化的用戶使用習(xí)慣。然后才是我們對(duì)數(shù)據(jù)處理能力。

通過(guò)以上的解釋，你可以明白為什么歸因模型好像跟MCA-AMS沒(méi)有什么關(guān)系。但是，當(dāng)你遇到管理人員時(shí)，他們可能會(huì)說(shuō)：“請(qǐng)及時(shí)解決多渠道的歸因問(wèn)題”，相信這時(shí)候大多數(shù)人會(huì)問(wèn)更進(jìn)一步的問(wèn)題：“你指的是MCA-O2S還是MCA-AMS？”

MCA-AMS很復(fù)雜，是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，還不是一個(gè)迫切的問(wèn)題，但很多人以后都會(huì)碰到。

三、多通道歸因，跨渠道（MCA-ADC）：

覺大多數(shù)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的圈子里談到的多通道歸因（不是首席執(zhí)行官和首席營(yíng)銷官），指的都是以下的這個(gè)模型。

MCA-ADC是理解數(shù)字營(yíng)銷渠道（社交媒體，展示廣告，YouTube，推薦來(lái)源，電子郵件，搜索等等）的模型，歸因于一個(gè)特定的轉(zhuǎn)換或者多個(gè)轉(zhuǎn)換。

目前所有的網(wǎng)站分析工具，例如Adobe SiteCatalyst，WebTrends，Google Analytics，Coremetrics等，會(huì)將轉(zhuǎn)換歸屬到轉(zhuǎn)換前的最后一次接觸的渠道，也就是為人們所熟知的【歸因到最后點(diǎn)擊】。

有了MCA-ADC，你會(huì)試圖跳出最后一次點(diǎn)擊的思維，而是會(huì)考慮轉(zhuǎn)換前的所有渠道（請(qǐng)看以下Google Analytics的例子）：

對(duì)于這個(gè)網(wǎng)站，767次的轉(zhuǎn)換來(lái)自同一種路徑類型：首先起始于社交媒體網(wǎng)站（例如Facebook, Twitter），然后直接訪問(wèn)網(wǎng)站，然后通過(guò)自然搜索到達(dá)網(wǎng)站，然后通過(guò)推薦網(wǎng)站再次進(jìn)入，最后產(chǎn)生訂單的是直接流量的點(diǎn)擊。

數(shù)字營(yíng)銷的人員都迫切地想要了解以上轉(zhuǎn)換中，權(quán)重是如何計(jì)算和分配的。直接流量應(yīng)該獲得50％嗎？社交媒體呢？100％？自然搜索呢？2％？但是當(dāng)我們明白了一個(gè)很關(guān)鍵的，隱藏的，細(xì)微的差別后，得把我們把剛才的想法先放一放。

當(dāng)人們談?wù)揗CA – ADC時(shí)，他們只是在討論使用一臺(tái)設(shè)備時(shí)的情況。因?yàn)榫W(wǎng)站分析工具去分析一個(gè)人使用不同屏幕（Across Multipe Screens – AMS）的情況是不太可能的。

所以你上面看到的轉(zhuǎn)換，網(wǎng)站分析工具都可以將網(wǎng)站內(nèi)容和一個(gè)瀏覽器的多個(gè)訪問(wèn)聯(lián)系起來(lái)（請(qǐng)注意，是瀏覽器而不是人）順便說(shuō)一句，GA真是太棒了，因?yàn)槠渌蟛糠止ぞ叨紱](méi)有能力可以告訴你。

假設(shè)以上的自然搜索在手機(jī)中產(chǎn)生……不管使用了什么網(wǎng)站分析工具，對(duì)于大多數(shù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，訪問(wèn)基本上是丟失的，因?yàn)閏ookie記錄在手機(jī)的瀏覽器上，而一部分cookie則記錄在電腦的瀏覽器上，oh my god.

在cookies，ids，隱私政策，政府指導(dǎo)和用戶使用習(xí)慣問(wèn)題沒(méi)有得到充分解決之前，區(qū)分MCA-AMS (across multiple screens，跨多個(gè)屏幕) 和 MCA-ADC (across digital channels，跨多個(gè)渠道)是很重要的。

當(dāng)衡量MCA-AMS的時(shí)候，你可以使用上一節(jié)中提到的指導(dǎo)。對(duì)于MCA- ADC，你會(huì)使用一組不同的報(bào)告，分別是多渠道路徑和歸因模型。

我敢肯定，當(dāng)涉及到MCA – ADC的時(shí)候，你已經(jīng)弄懂了第二個(gè)差別。

以上的情形沒(méi)有追蹤和考慮到線下用戶行為的影響（O2S），網(wǎng)站分析工具在這方面不是很行，甚至可以說(shuō)很差。

所以額外的3,835人在商店中或者通過(guò)手機(jī)渠道（采用上面Verizon的數(shù)字）購(gòu)買是可能的。上述的所有渠道，不管是社交媒體，直接流量，搜索流量，還是推薦流量，都不會(huì)獲得“權(quán)重”。除非你愿意使用在MCA-O2S中所描述的方法。

當(dāng)你在說(shuō)MCA – ADC的時(shí)候，確保你自己清楚，并且和領(lǐng)導(dǎo)溝通清楚，不是在說(shuō)MCA-O2S（Online to Store）,同時(shí)也不是在討論MCA-AMS。

以下是最后的一張便利貼，紅色遠(yuǎn)點(diǎn)是當(dāng)你在嘗試MCA – ADC時(shí)最可能測(cè)量的節(jié)點(diǎn)：

如果我想賣弄學(xué)問(wèn)的話，我會(huì)說(shuō)這是MCA-ADCFOD模型（Multi-channel attribution across digital channels for one device），意思就是一臺(tái)設(shè)備跨渠道的多渠道歸因模型。

現(xiàn)在有豐富的分析經(jīng)驗(yàn)，時(shí)間，耐心和上帝的祝福，可以做完整的多渠道歸因分析了，多渠道包括多個(gè)線上廣告渠道，跨設(shè)備的用戶行為，線上和線下的影響。可惜的是，整體上而言非常難。我說(shuō)的非常難，基本上就是不可能的意思。當(dāng)我說(shuō)幾乎是不可能的，我指的是當(dāng)你知道如何解決廣告，線上和線下內(nèi)容，客戶之后的嘗試。

我知道這聽起來(lái)像無(wú)稽之言，但是這種討論的確需要回歸現(xiàn)實(shí)。有太多的虛假承諾，來(lái)自供應(yīng)商，咨詢顧問(wèn)，微博愛好者，領(lǐng)袖和各路神仙，這對(duì)于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)是沒(méi)有幫助的。

MCA-ADC的簡(jiǎn)單總結(jié)：

下一次當(dāng)你聽到有人提到多渠道歸因的時(shí)候，你應(yīng)該用你最溫和的語(yǔ)氣說(shuō)：“您指的是MCA-O2S, MCA-AMS還是MCA-ADC?”

你會(huì)贏得其他人的尊重，因?yàn)槟阒烙腥N類型，并且你可以理解他們所說(shuō)的情形，然后進(jìn)行進(jìn)一步的討論，相信這些討論對(duì)職業(yè)生涯甚至商業(yè)嗅覺都會(huì)有一些提升。

多通道歸因模型

對(duì)于MCA-O2S和MCA-AMS，它是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，需要確定“哪種廣告/營(yíng)銷手段能獲得更多權(quán)重。”它需要耐心和技巧，它也需要你對(duì)16個(gè)策略的執(zhí)行能力，這些策略包括線上和線下對(duì)各自的影響。甚至，它需要一種能力（人+技能+欲望）去進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。

所以這個(gè)問(wèn)題：“誰(shuí)獲得多少權(quán)重”的優(yōu)先級(jí)會(huì)降低。

有了MCA-ADC，任務(wù)會(huì)容易得多，我們有多渠道路徑報(bào)告。此外，我們能夠在一些工具中對(duì)MCA-ADC部分提到的行為（以上兩張圖片）運(yùn)用歸因模型。

最簡(jiǎn)單的網(wǎng)站分析工具也會(huì)有最常見的歸因模型：最后點(diǎn)擊，第一次點(diǎn)擊，甚至分配。

如果你足夠幸運(yùn)，你能夠使用更復(fù)雜和高級(jí)的工具，將會(huì)包括：基于數(shù)學(xué)算法的，能夠調(diào)整的時(shí)間衰減模型。

如果你更幸運(yùn)，你將有可能獲得一個(gè)數(shù)字分析工具，它允許你創(chuàng)建一個(gè)定制的歸因模型。

這些模型應(yīng)用于MCA – ADC，并為您提供更好的關(guān)于數(shù)字媒體花費(fèi)的建議。

這些模型都有自己的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，如果你有我的書的Web Analytics（分析）2.0，請(qǐng)翻到到358頁(yè)，有些有更多的缺點(diǎn)，幾乎沒(méi)有任何優(yōu)點(diǎn)，記得一定要規(guī)避它們。

其中一些通過(guò)了基礎(chǔ)的測(cè)試，因此相對(duì)于停留在【歸因到最后點(diǎn)擊】的思維，會(huì)把你提升到一個(gè)更高的層次上。

但是弄懂這些模型的一個(gè)最大的好處就是，可以給你關(guān)于如何調(diào)整媒體花費(fèi)的直接指導(dǎo)。（將美元、歐元、比索從付費(fèi)搜索轉(zhuǎn)移到展示廣告，或者從展示廣告到電子郵件，或者其他組合）

成功是通過(guò)策略的不斷調(diào)整，不斷測(cè)量變化，逐步改善才能達(dá)到的（幾個(gè)禮拜，如果你公司比較小的話甚至幾周）

如果你恰巧在一家大公司，假設(shè)你在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的花費(fèi)在10萬(wàn)美元以上，你很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)你在多渠道歸因中所犯的錯(cuò)誤會(huì)較少，并且你的問(wèn)題會(huì)集中在“我如何權(quán)衡我的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合”，而不是“誰(shuí)得到更多的權(quán)重”。

這將推動(dòng)你繼續(xù)研究解決方案，這個(gè)解決方案需要獨(dú)特的個(gè)人能力和不死的欲望去測(cè)量不能想象的模型。

當(dāng)你達(dá)到這種階段的時(shí)候，你將擁有聲譽(yù)，財(cái)富和幸福。

多渠道歸因：總結(jié)

這是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)是復(fù)雜的。

客戶體驗(yàn)是以往任何時(shí)候都更加復(fù)雜，影響的渠道很多，內(nèi)容消費(fèi)很分散，三步走模型（吸引，獲取，保留）現(xiàn)在分解成很多不同的部分。

所以，你沒(méi)有選擇。如果想讓您的公司有一個(gè)有效的廣告和營(yíng)銷策略，你必須處理多渠道歸因的三個(gè)問(wèn)題。

以下是一些好消息：你不需要一氣呵成。事實(shí)上，如果你試圖這樣做，可能會(huì)損害你的健康（雖是玩笑，但事實(shí)的確是這樣）。你應(yīng)該采取漸進(jìn)的步驟，步步為營(yíng)。

以下就是我的建議：

1. 首先得明確，你在解決管理團(tuán)隊(duì)的什么問(wèn)題。O2S，AMS，還是ADC。

2. 使用適當(dāng)?shù)慕鉀Q方案。

3. 真的要把多渠道路徑報(bào)告弄懂，他們都是免費(fèi)的，他們很棒。使用概述報(bào)告中的維恩圖，并將真實(shí)的情況展示給你的管理團(tuán)隊(duì)。他們會(huì)欣賞你的杰作，并且停止浪費(fèi)金錢。

4. 開始使用簡(jiǎn)單的模型進(jìn)行試驗(yàn)。您會(huì)從最后點(diǎn)擊的歸因思維中跳出來(lái)，并且放棄?；ㄒ恍┚υ跁r(shí)間衰減歸因模型上（理想的情況是運(yùn)用幾種數(shù)學(xué)模型）。

5. 做實(shí)驗(yàn)，并且感受不同組合的變化

6. 追蹤結(jié)果，分析數(shù)據(jù)，改變變量后再進(jìn)行嘗試。

7. 一旦掌握后，慢慢轉(zhuǎn)移到媒體組合的實(shí)驗(yàn)。

如果在任何一步，你注意到利潤(rùn)率的遞減，回到前面的步驟，進(jìn)行優(yōu)化，直到值得公司投入更多的錢在下一個(gè)步驟中。

如果你理解了框架，如果你了解內(nèi)在的挑戰(zhàn)，如果你能夠把公司存在的問(wèn)題定義清楚，并且按照上面的框架采取進(jìn)一步的行動(dòng)，得到的將是令人滿意的結(jié)果，人家會(huì)說(shuō)你很棒。

一如既往，現(xiàn)在輪到你說(shuō)話了。

你的公司正在解決什么樣的多渠道歸因問(wèn)題？你明白了上面三個(gè)模型的區(qū)別嗎？有沒(méi)有在這篇文章中未涉及的第四個(gè)模型呢？你覺得哪一個(gè)是最具挑戰(zhàn)性的？你對(duì)我們會(huì)解決的AMS（跨多個(gè)屏幕）的問(wèn)題感到比較樂(lè)觀嗎？你信奉那種MCA – ADC歸因模型？誰(shuí)是你永遠(yuǎn)的朋友（BFFS）？

請(qǐng)通過(guò)評(píng)論分享您的想法，反饋，批判，和很棒的想法。謝謝！

有些專業(yè)術(shù)語(yǔ)說(shuō)明下:

FUD：Fear, uncertainty and doubt 的縮寫，指的是害怕，不確定和懷疑

BFFS: Best Friend forever, 朋友，引申為解決方案

MCA-O2S： Multi-Channel Attribution, Online to Store，指的是多渠道歸因，線上到實(shí)體店

MCA-AMS: Multi-Channel Attribution, Across Multiple Screens, 指的是跨多個(gè)設(shè)備，跨多個(gè)屏幕

MCA-ADC： Multi-Channel Attribution, Across Digital Channels，指的是跨渠道，例如廣告，SEO,電子郵件，推薦流量等