微信運(yùn)營之?dāng)?shù)據(jù)分析整理

在微信運(yùn)營的過程當(dāng)中，文章的UV直接影響到內(nèi)容的擴(kuò)散程度和受眾。除了從內(nèi)容層面專心做好文章之外，我們還能夠從數(shù)據(jù)當(dāng)中獲取到哪些相關(guān)信息呢？以下結(jié)合最近工作當(dāng)中的數(shù)據(jù)分析，做一些整理。

基礎(chǔ)指標(biāo) ：

內(nèi)部UV：公眾號的粉絲查看文章的UV

外部UV：非粉絲，通過轉(zhuǎn)發(fā)而看到文章所產(chǎn)生的UV

內(nèi)部粉絲閱讀率：內(nèi)部UV/前一日的粉絲總量

1、歷史數(shù)據(jù)指導(dǎo)發(fā)文的節(jié)奏

在沒有運(yùn)營活動(dòng)影響的前提下，我們所運(yùn)營的微信公眾號的文章閱覽量呈現(xiàn)從周一到周日低開走高，到周日達(dá)到頂峰的效果。

對于這一情況，我們給出的可能性解釋是：大家的忙碌程度通常隨工作日遞減，因而周末可能比周一有更多的粉絲閱讀者。

結(jié)合這一經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，就可以調(diào)整我們發(fā)文的節(jié)奏：對于那些話題性較高、傳播性較強(qiáng)的文章，最優(yōu)選的方式是放在周四以后發(fā)布。在不明顯改進(jìn)文章質(zhì)量的情況下，最大化文章的內(nèi)部UV。

2、預(yù)判突發(fā)事件的影響

討論文章閱覽量的時(shí)候，有一個(gè)大前提，即：人們的注意力是有限的。那么，作為微信運(yùn)營者在發(fā)布文章和活動(dòng)的時(shí)候，就應(yīng)該盡量避免同熱點(diǎn)活動(dòng)相沖突。

近期最典型的例子就是雙十一：雙十一期間，我們按照既有頻率發(fā)布了系列文章，這些文章的UV無論在同比和環(huán)比都有明顯的下降，降幅逾50%。

這不正是汪峰上頭條的節(jié)奏么？盡管處心積慮準(zhǔn)備，卻依然被半路殺出的程咬金搶了風(fēng)頭。

3、分析有效渠道

在微信推廣當(dāng)中，我們采用了地推、新榜微博易投放、微信MP投放、微信公眾賬號內(nèi)活動(dòng)等方式來增加粉絲量。如何衡量各個(gè)渠道的有效值呢?

我們采用的指標(biāo)有：

次日留存；2-7日活躍；7日后留存、7日后活躍；單個(gè)增粉成本&單個(gè)用戶的付費(fèi)金額等指標(biāo)。

• 次日留存指標(biāo)通常能夠快速粗略的估計(jì)一個(gè)渠道的有效性。如果一個(gè)渠道的次日留存度較低，那么可以直接放棄。
• 2-7日活躍是用戶對于產(chǎn)品的一個(gè)體驗(yàn)周期，在這個(gè)體驗(yàn)周期內(nèi)能否留住用戶，就是對產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)品價(jià)值的考量
• 7日后留存和7日后活躍考察的是一個(gè)新用戶轉(zhuǎn)化為老用戶的過程，在這一過程之后的流失與渠道無關(guān)，至于產(chǎn)品相關(guān)。在這里，主要需要監(jiān)控是否有某個(gè)渠道的用戶活躍度顯著低于平均值，這通常代表了該渠道找來的用戶并非目標(biāo)用戶，需要重新考慮投放。
• 單個(gè)增粉成本 vs 單個(gè)用戶的付費(fèi)金額是衡量增粉這件事情是否劃算的一個(gè)直接指標(biāo)。也能夠一定程度上幫助決策來分析某一個(gè)渠道上的用戶是否更優(yōu)質(zhì)。

例：

最近做了各渠道用戶付費(fèi)金額的統(tǒng)計(jì)表，來自集贊有禮渠道的用戶因?yàn)槠溆脩艋鶖?shù)大，所以貢獻(xiàn)的消費(fèi)總金額較高，但是平均到單個(gè)用戶上，即單個(gè)用戶的付費(fèi)金額就相當(dāng)有限了。這也從側(cè)面印證了：對于垂直性微信公眾號，集贊有禮未見得是一個(gè)好方式的結(jié)論。

4、篩選可復(fù)制模式

微信公眾號的售賣和運(yùn)營活動(dòng)通常有一些固有的節(jié)奏，那么在運(yùn)行一段時(shí)間之后，就往往容易觀測出一些穩(wěn)定的波動(dòng)情況。找到造成那些波峰的售賣or運(yùn)營活動(dòng)，成為了最簡潔可復(fù)制的模式。

例如，對于我們的受眾來說，微課通常能夠引起一批流量的高峰；而通過提前預(yù)熱、課前報(bào)名，課后回顧的方式，能夠?qū)⒁还?jié)微課的效益放大到多天，形成更經(jīng)濟(jì)、良好的效果。

又比如，在售賣商品的過程上，是打包賣package的方式效果更好，還是以頭條帶爆款的方式更好，在不同的微信公眾號上是有不同的體現(xiàn)的。不一而足，不再贅述。

5、關(guān)注數(shù)據(jù)異常

數(shù)據(jù)異?？赡苁菨撛诘臋C(jī)會(huì)，也會(huì)是潛在的問題。通過及時(shí)關(guān)注數(shù)據(jù)異常，見微知著、一葉知秋。

周環(huán)比數(shù)據(jù)是我們最值得關(guān)注的點(diǎn)。每個(gè)月，以上月的平均數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)考量KPI，對比各項(xiàng)指標(biāo)的波動(dòng)情況，其中：

1）整體互動(dòng)方面，用戶在一日的使用上，有明顯的分布。我們對于自身產(chǎn)品的認(rèn)知，峰值應(yīng)該出現(xiàn)在晚上；但實(shí)際的效果來看，用戶在每天清晨也有一個(gè)產(chǎn)品使用的高峰。那么，一旦充分挖掘并推廣這批用戶的使用習(xí)慣，就給我們的產(chǎn)品帶來了新的使用場景和機(jī)會(huì)。

2）文章的平均閱讀量依靠編輯的素養(yǎng)和判斷力，但文章突發(fā)的高 或者 突發(fā)的低都值得分析和利用。

對于突發(fā)的高，可以嘗試復(fù)制此類題材，試驗(yàn)用戶的偏好性；

對于突發(fā)的低，則首先應(yīng)該先查看下當(dāng)日有無沖突的熱點(diǎn)事件，其次再排查文檔的調(diào)性問題。

3)銷售方面，訂單量、訂單金額分布是兩個(gè)值得關(guān)注的指標(biāo)。

例如，最近我們公眾號接連做了：一元奪寶 和 活躍老用戶達(dá)成任務(wù)支付郵費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品兩個(gè)活動(dòng)。這兩個(gè)活動(dòng)單從訂單量上來說是有正收益的，但是從訂單金額來說，是整體拉低訂單金額的。

那么，對于銷售方面的分析，就應(yīng)該將這兩場活動(dòng)摘除出去，才能更好的評估銷售效果。