在電子商務(wù)過程中你需要使用何種數(shù)據(jù)來衡量表現(xiàn)

你有一個(gè)在線的生意嗎？如果你的企業(yè)需要衡量表現(xiàn)，不要被蒙在鼓里。

在線商業(yè)和傳統(tǒng)生意相比主要的優(yōu)勢(shì)是每一個(gè)單塊的數(shù)據(jù)都可以被衡量。但并不是很多在線零售商多從這一進(jìn)步當(dāng)中獲利。這不只是說你需要安裝網(wǎng)絡(luò)分析工具，你還需要能夠理解這些數(shù)據(jù)，并且做出可以執(zhí)行的決策，來讓你的在線商業(yè)獲得成長(zhǎng)。

在我們開始之前，你需要掌握的最重要的數(shù)據(jù)包括：你的商業(yè)目標(biāo)是什么？你在今年，明年，未來三年或者更長(zhǎng)時(shí)間想要達(dá)到的在線商業(yè)銷售額是多少？如果你對(duì)此完全沒有線索，你可以用至少十二個(gè)月的未來商業(yè)成長(zhǎng)預(yù)測(cè)來作為開始。舉例說，是環(huán)比增長(zhǎng)20%還是同比增長(zhǎng)25%？

一旦你設(shè)立商業(yè)目標(biāo)，而且也明白你有多少預(yù)算，你就可以深入觀測(cè)你數(shù)據(jù)的主要部分，并且致力于實(shí)現(xiàn)你的商業(yè)目標(biāo)，最后當(dāng)然可以獲利。

關(guān)鍵度量

衡量你在線業(yè)務(wù)的所有數(shù)據(jù)并不難，每一件事都是用這個(gè)黃金公式來開始的。這用來判斷在線營(yíng)收的起源。

在線收入 = 獨(dú)立訪問量 (UV) X 轉(zhuǎn)換率 (CVR) x 平均訂購(gòu)量 (AOV)

對(duì)于上面的方程來說很明顯，你需要增加流量轉(zhuǎn)化率，以及/或者平均訂單量，來增加你的在線銷售額。如果你接受線下付款，你還需要把付費(fèi)率(PR)放到上面的方程中。

我們的推薦方法是，根據(jù)營(yíng)銷渠道的不同，來分解這個(gè)方程。像這樣：

以上是一個(gè)例子，你需要包括商業(yè)模式當(dāng)中所有可能的營(yíng)銷渠道，比如關(guān)聯(lián)和參考系等等。你完全可以進(jìn)一步分解營(yíng)銷渠道，比如比起僅僅分類為社交網(wǎng)絡(luò)，可以將它們分解到微博、微信等不同的特殊渠道。

丟棄率

如果你的轉(zhuǎn)化率 (CVR)不盡如人意的話，有一個(gè)特別重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是丟棄率（abandonment rate）。

我們?cè)谶@里并不僅僅談?wù)摪奄?gòu)物車中的東西放棄購(gòu)買。你需要從著陸頁開始就開始測(cè)量。這是你的首頁，活動(dòng)專門頁面或者其他任何一個(gè)消費(fèi)者可能首次登陸你在線網(wǎng)站的頁面。

然后請(qǐng)測(cè)量你的著陸頁當(dāng)中的回彈率（bounce rate）。人們?cè)诘竭_(dá)你的網(wǎng)站之后是離開了，還是訪問站內(nèi)其他網(wǎng)頁？這可能甚至都不包括將產(chǎn)品放入購(gòu)物車。而且你需要知道為什么發(fā)生了這些？這可能是因?yàn)槟愕臓I(yíng)銷渠道，讓著陸之后的用戶來到了錯(cuò)誤的地方嗎？你需要繼續(xù)優(yōu)化你的著陸頁嗎？

自然，衡量購(gòu)物車丟棄率（shopping cart abandonment rate）是同等重要的，如果十個(gè)訪問者中有九個(gè)人在選購(gòu)一些東西之后沒有付款就走掉了，事情就很糟糕。尤其是如果你投資，希望他們首先能夠到達(dá)你網(wǎng)站的情況下。

你不僅需要通過購(gòu)物車檢驗(yàn)程序，在技術(shù)上優(yōu)化你的購(gòu)物車環(huán)節(jié)，還有一件事也很重要，就是明白什么樣的產(chǎn)品具有高的丟棄率。還有，最好給你的顧客打電話，問一問他們?yōu)槭裁措x開。

獲得消費(fèi)者的支出

除非你通過搜索引擎優(yōu)化（SEO）已經(jīng)能夠穩(wěn)定地獲得來自網(wǎng)站的流量——當(dāng)然不是通過付費(fèi)搜索，你就需要投入一筆必要的資金來為你的在線商店獲得流量。

當(dāng)然你需要用你喜歡的分析工具來區(qū)分新用戶和老用戶。

對(duì)于新用戶來說，他們轉(zhuǎn)變成你顧客的比例有多少？這就是我們衡量所謂顧客獲得支出（Customer Acquisition Cost (CAC)）的辦法。簡(jiǎn)單來說就是你花了多少錢獲得了一位顧客。如果你花了100美元來讓5個(gè)人在你的網(wǎng)站上買東西，你的顧客獲得支出就是40美元。

實(shí)際上，并不難理解為什么很多的在線零售商提供20美元的折扣券給第一次來的顧客。這實(shí)際上是他們顧客獲得成本的一部分；還要加上讓用戶第一次來到他們的在線商店看看的成本。

除了新客戶，下一步是衡量你回頭客當(dāng)中的平均保留率（ average retention rate）。你需要知道客戶們是不是在重復(fù)購(gòu)買？他們回來的頻率，以及他們重復(fù)購(gòu)買時(shí)一般的行為是什么樣的？

千萬不要疏忽后一部分。因?yàn)樽屢呀?jīng)過來的顧客來買東西，總比轉(zhuǎn)化新人要簡(jiǎn)單的多。

顧客的終身價(jià)值

實(shí)際上這已經(jīng)在之前衡量保留率的度量標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)中提到過，毫無疑問這將是所有衡量標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)中最重要的一項(xiàng)，這就是顧客終身價(jià)值（Customer Lifetime Value (LTV)）。

從核心上來說，電子商務(wù)是簡(jiǎn)單的生意，如果終身價(jià)值大于顧客的獲取成本，那么你就可以賺錢，如果不是的話，你就不賺錢。很簡(jiǎn)單。

是的，正如上面的這一句語錄所說的，如果你不明白這個(gè)公式，你最好就不要做電子商務(wù)了。

現(xiàn)在我們?cè)趺礄M量這一指標(biāo)？很簡(jiǎn)單，這是你從客戶身上獲得的投射凈利潤(rùn)。如果你從顧客身上獲得的凈利潤(rùn)比用戶獲取的花費(fèi)要低，你就有麻煩了。

我們?cè)谶@里來做一些計(jì)算。假設(shè)一個(gè)用戶花了500美元購(gòu)買了4樣?xùn)|西，凈利潤(rùn)是100美元。這是500美元的20%，同時(shí)也是在這個(gè)顧客上所獲得的終身價(jià)值。如果獲取這個(gè)用戶的花費(fèi)是40美元，你還可以賺到60美元，你的商業(yè)模式就是健康的。

簡(jiǎn)單的說，根據(jù)終身價(jià)值所測(cè)算的凈利潤(rùn)，應(yīng)該高于獲取用戶的支出。至少?gòu)拈L(zhǎng)遠(yuǎn)來說必須達(dá)到這一點(diǎn)。