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如何用大數(shù)據(jù)的方法繪制知覺(jué)圖
2015-12-02
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如何用大數(shù)據(jù)的方法繪制知覺(jué)圖


統(tǒng)研究時(shí)代，知覺(jué)圖(perceptual map)是一個(gè)簡(jiǎn)潔直觀解析品牌定位的經(jīng)典工具。然而隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的降臨，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)獲取方法受到了不斷的沖擊，原來(lái)使用焦點(diǎn)小組(Focus Group) 或調(diào)研問(wèn)卷獲得數(shù)據(jù)變成了一項(xiàng)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，且耗費(fèi)成本的工作。

大數(shù)據(jù)背景下，可不可以有更簡(jiǎn)單，更快捷的方式獲知品牌及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位？可不可以快速評(píng)價(jià)品牌定位是否達(dá)到目標(biāo)位置？可不可以全面檢驗(yàn)修正品牌傳播策略正確與否？

這些問(wèn)題都值得我們來(lái)探討。

知覺(jué)圖是什么？

先來(lái)說(shuō)說(shuō)知覺(jué)圖的含義：

知覺(jué)圖是消費(fèi)者對(duì)某一系列產(chǎn)品或品牌的知覺(jué)和偏好的形象化表述。目的是嘗試將消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的感知用直觀的、形象化的圖像表達(dá)出來(lái)。特別是用在產(chǎn)品、產(chǎn)品系列、品牌的定位方面，也會(huì)用于描述企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)位置方面。

知覺(jué)圖可以是多維的，但通常的情形是二維的。

下圖通過(guò)兩維展示了消費(fèi)者心目中筆記本電腦品牌在用戶導(dǎo)向/標(biāo)準(zhǔn)配置，創(chuàng)意設(shè)計(jì)/經(jīng)濟(jì)實(shí)用方面的品牌定位。此例中，消費(fèi)者認(rèn)為，蘋(píng)果品牌代表了創(chuàng)新設(shè)計(jì)及用戶導(dǎo)向的特性。而三星筆記本則代表了經(jīng)濟(jì)實(shí)用和標(biāo)準(zhǔn)配置。

知覺(jué)圖
*非真實(shí)數(shù)據(jù)，僅用于展示

如何用大數(shù)據(jù)的方法繪制知覺(jué)圖？

繪制知覺(jué)圖，涉及到至少6個(gè)步驟：

確定研究方向：

作為咨詢研究公司，研究方向往往是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的研究，獲取其對(duì)于客戶某產(chǎn)品及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的感覺(jué)或偏好。這時(shí)我們要選擇符合該產(chǎn)品的一系列變量指標(biāo)以及想要研究的目標(biāo)品牌。

通常來(lái)說(shuō)， 品牌和變量指標(biāo)之間存在一個(gè)理想的比例關(guān)系，即1.3-1.6倍，也就是說(shuō)如果研究8-10個(gè)品牌，大致需要14-15個(gè)變量。在傳統(tǒng)研究時(shí)代，通過(guò)問(wèn)卷獲取消費(fèi)者認(rèn)知的階段中，對(duì)于品牌的研究一般不超過(guò)20個(gè)，否則可能導(dǎo)致調(diào)查對(duì)象的疲倦，最終影響調(diào)研結(jié)果。而在大數(shù)據(jù)獲取的背景下，數(shù)據(jù)是本身的獲取是相對(duì)客觀的，并不存在這個(gè)問(wèn)題。這也算是大數(shù)據(jù)繪制知覺(jué)圖的優(yōu)勢(shì)之一。

獲取數(shù)據(jù)

本次介紹的大數(shù)據(jù)獲取用戶感知數(shù)據(jù)的方式，主要來(lái)自電商評(píng)論數(shù)據(jù)的獲取。與傳統(tǒng)途徑相比，它具有采集快速，數(shù)據(jù)量大的特點(diǎn)。

在HCR最新的研究項(xiàng)目中，僅6個(gè)月內(nèi)關(guān)于幾大剃須刀品牌的商品評(píng)論數(shù)據(jù)就采集33萬(wàn)條之多，而采集時(shí)間卻僅用了一天。省去了問(wèn)卷設(shè)計(jì)，調(diào)研對(duì)象邀約，答題，統(tǒng)計(jì)等多個(gè)環(huán)節(jié)，最終獲取到多于問(wèn)卷調(diào)研對(duì)象百倍的原始數(shù)據(jù)。

當(dāng)然這種大數(shù)據(jù)的采集方式，也會(huì)存在短板，比如評(píng)價(jià)不同品牌的個(gè)體不相同，個(gè)人評(píng)論的尺度的不同可能會(huì)影響最終的結(jié)果。但通過(guò)大量級(jí)的數(shù)據(jù)收集，可以將這種誤差控制在可控范圍內(nèi)。任何一項(xiàng)研究都可能存在誤差，而傳統(tǒng)問(wèn)卷抽樣所導(dǎo)致的誤差問(wèn)題可能更明顯。

確定產(chǎn)品變量

傳統(tǒng)問(wèn)卷的采集形式中，確定產(chǎn)品維度的工作是在數(shù)據(jù)采集前完成的，即先確定需要考察的產(chǎn)品屬性，之后體現(xiàn)在問(wèn)卷設(shè)計(jì)當(dāng)中向調(diào)查對(duì)象提問(wèn)。

在大數(shù)據(jù)的研究方法中，在數(shù)據(jù)采集之后，可通過(guò)高頻屬性的方式，提煉出某產(chǎn)品最受關(guān)注的一系列屬性。例如：物流，服務(wù)，促銷(xiāo)，價(jià)格，外觀，功能，質(zhì)量，體驗(yàn)等。每一項(xiàng)指標(biāo)分為正面，中性，負(fù)面。相當(dāng)于以往問(wèn)卷式研究中的1-3分量表，即負(fù)面等于1分表示不滿意，中性等于2分表示一般，正面等于3分表示滿意。

數(shù)據(jù)處理

計(jì)算每一條評(píng)價(jià)在不同的指標(biāo)下的分?jǐn)?shù)，匯總后取平均值，得到不同品牌在各項(xiàng)指標(biāo)下的平均得分。此處以剃須刀為例（非真實(shí)數(shù)據(jù)）：

知覺(jué)圖

用因子分析中的主成分分析法可以得出每個(gè)品牌及每項(xiàng)指標(biāo)的兩維（X,Y）值：

知覺(jué)圖

繪圖

根據(jù)品牌及指標(biāo)的X,Y值，繪制出知覺(jué)圖。在繪制知覺(jué)圖的時(shí)候，有一項(xiàng)工作是非常重要的。即坐標(biāo)軸的命名。此處可根據(jù)軸兩側(cè)45%角內(nèi)指標(biāo)的特性，為X,Y軸命名。例如：X軸負(fù)半軸，可根據(jù)便攜，價(jià)格和促銷(xiāo)/贈(zèng)品來(lái)命名，比如“經(jīng)濟(jì)實(shí)用”。如果遇到命名指標(biāo)數(shù)量過(guò)少的情況，如Y軸負(fù)半軸，則可用正半軸相關(guān)指標(biāo)的反義詞來(lái)輔助命名。

知覺(jué)圖

圖表解讀：

位置越相近的品牌，說(shuō)明他們的市場(chǎng)定位越接近。而同屬一個(gè)象限的品牌，在本質(zhì)上可以被聚類(lèi)。例如博朗與松下；奔騰，科美及朗威；飛利浦與飛科。他們彼此形成強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。對(duì)于這些品牌，可以通過(guò)知覺(jué)圖檢測(cè)品牌定位的正確與否，通過(guò)逐漸改變品牌定位的方法，遷移到理想的新位置。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，提供了我們更多，更大的數(shù)據(jù)。獲取數(shù)據(jù)的時(shí)間縮短了，成本降低了。但對(duì)于傳統(tǒng)研究方法的借鑒，仍然是一個(gè)值得關(guān)注的話題。都說(shuō)大數(shù)據(jù)往往缺少深入洞察，但HCR一直致力于將豐富的調(diào)研分析經(jīng)驗(yàn)融入到新時(shí)代的背景下，將大小數(shù)據(jù)融合，不斷為客戶創(chuàng)造更高價(jià)值。

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