如何提升渠道ROI？在數(shù)據(jù)分析的基礎上實現(xiàn)精準營銷

著名廣告大師約翰·沃納梅克曾說過“打廣告的錢有一半是浪費的，但客戶永遠不知道是哪一半。”盡管如此，每一位廣告主都還是希望把漫天撒網(wǎng)的廣告變成一種精準的目標廣告。只有這樣，廣告費才真正是“把錢花到刀刃上”。因此，我們也聽到了很多精準營銷、精準傳播的概念。事實上，做到廣告的精準投放，并沒有想象的那么難，更精準的營銷需要仰仗的是數(shù)據(jù)分析。

360°無死角的數(shù)據(jù)分析

事實上，很多企業(yè)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，已經(jīng)通過對渠道ROI(投入產出比)進行數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)了一定程度上的精準投放。數(shù)據(jù)分析主要方法有兩種：一種是記錄每一個用戶(或潛在用戶)的渠道來源，根據(jù)用戶量和渠道成本進行計算，得出效果最優(yōu)的渠道集進行加大投入;另一種是根據(jù)用戶的特征屬性(如年齡、性別、地域、職業(yè)等)選擇對應的投放渠道。

但是，僅有兩種數(shù)據(jù)分析方法是不夠的。想要實現(xiàn)極致的精準營銷，企業(yè)需要進行全方位的數(shù)據(jù)分析，讓數(shù)據(jù)360°無死角，完全用數(shù)據(jù)分析來指導決策。用戶是從線上線下的哪些渠道轉化而來，用戶使用產品或服務的體驗如何，每一個環(huán)節(jié)都應該監(jiān)測流 量、轉化率和用戶行為特征，以形成全周期的渠道ROI分析。有的渠道流量大，但轉化小或轉化后不活躍，這樣的渠道引來的用戶價值也不高。有的渠道流量一 般，但轉化和復購率都很高。企業(yè)應該根據(jù)這樣的分析結果來制定科學的營銷策略。

如何實現(xiàn)極致的精準營銷

筆者以某教育機構為例，介紹一下如何進行全周期的渠道ROI分析，實現(xiàn)最極致的精準營銷。

第一步，定義用戶唯一標識，辨別不同用戶的渠道來源。對于該教育機構來說，它的渠道分線上和線下兩種：線上渠道包括百度、360、搜狗等搜索引擎，以及直接訪問、網(wǎng)盟、品牌專區(qū)和外部鏈接等;線下包括報紙、車站、戶外、地推、自營店面等。

定義用戶的唯一標識

實現(xiàn)極致精準營銷的第一步是定義用戶的唯一標識，簡單而言就是從最源頭起就給每一個還處 于潛在用戶狀態(tài)的用戶分配一個唯一ID，這個ID將永久陪伴用戶。通過這個ID，企業(yè)對使用產品或服務很久的老用戶依然能溯源到最初來自哪個渠道。另一個 關鍵因素是有效辨別用戶或潛在用戶的不同渠道來源。這就需要對于線上的不同渠道，采用不同的鏈接特征標識，對線下的不同渠道，留不同的400電話或二維 碼。這樣就可以將渠道來源區(qū)分開，并能將每個用戶的ID與其渠道來源綁定。

完善用戶的屬性、行為、購買信息

第二步，完善用戶的屬性、行為、購買信息。用戶從某個渠道接觸到企業(yè)，進行第一次交互。 在溝通過程中，企業(yè)應采用友好的方式主動或被動收集更多用戶信息。在線上渠道，有的用戶信息比較容易進行被動獲取，如用戶地域、瀏覽路徑等，被動無法獲取 的信息，可以通過類似H5這樣的小游戲讓用戶主動提供。在線下，用戶信息則需要客服人員通過溝通獲取。

企業(yè)通過線上線下渠道引入的潛在用戶會有一定比例成為正式付費用戶，客服人員應及時將這些用戶信息錄入CRM系統(tǒng)中，由銷售人員繼續(xù)跟蹤，提升轉化率。

持續(xù)跟蹤和挖掘用戶的使用行為

第三步，持續(xù)跟蹤和挖掘用戶的使用行為。潛在用戶轉化成了正式付費用戶，意味著其開始使用企業(yè)的產品或服務。按照互聯(lián)網(wǎng)思維來看，購買只是企業(yè)與用戶產生關系的開始，要持續(xù)保持對用戶的關注。

在本例中，正式用戶購買的是課程，會在相對較長的一段時間內通過上課享受服務。如果是線下課程，企業(yè)需要持續(xù)記錄用戶的成績、老師的點評等信息。如果是線上課程，企業(yè)還可以更容易地記錄用戶的上課行為信息。這些數(shù)據(jù)既是精準營銷的決策依據(jù)， 同時也是優(yōu)化改進產品的重要基礎。用戶在持續(xù)獲得服務的過程中，一定會與企業(yè)有多次交互，這是持續(xù)收集更全的用戶屬性信息的好機會。

根據(jù)用戶“畫像”調整投放渠道

第四步，根據(jù)用戶“畫像”調整投放渠道。現(xiàn)在，企業(yè)了解到不同投放渠道引入的流量，還掌握了流量轉化、轉化用戶的活躍度、屬性、行為、購買力等全方位的信息，做到了全周期的渠道ROI分析，就有條件實現(xiàn)極致精準營銷了。

一方面，企業(yè)需要綜合分析渠道的貢獻價值，調整各渠道的投入比例。顯然，僅考慮流量是不夠的，轉化率、購買力、活躍度等情況都要考慮，這樣才能充分判斷渠道價值。

另一方面，根據(jù)收集到的用戶信息，企業(yè)可以通過挖掘逐漸生成用戶的“畫像”，了解高凈值用戶的特征，再根據(jù)用戶“畫像”尋找更多的對應渠道，補充到自己的投放組合里，實現(xiàn)更全面的營銷覆蓋。

做到這一步的企業(yè)，將發(fā)現(xiàn)在投入不變的前提下，通過優(yōu)化各渠道的投入比例，就能提升50%甚至更多的收入。

給營銷人的幾點建議

在數(shù)據(jù)至關重要、移動互聯(lián)網(wǎng)橫掃全球的情況下，下面幾點是企業(yè)營銷人需要注意的。

預算、渠道都不是企業(yè)營銷人做決定的標準，如何獲利才是最應該考慮的因素。傳統(tǒng)營銷思路 是把預算用在預先設定的渠道上，例如SEO、新媒體等各占一定比例。但是如今，企業(yè)應該對于營銷開支的增長保持一種開放態(tài)度。例如，最初發(fā)生霧霾的時候， 口罩品牌3M出奇制勝，品牌迅速打響。同樣，一款號稱大使館都在使用的空氣凈化器品牌Blueair也迅速取得較高關注度。

那些潛能最大的渠道是企業(yè)營銷人最應該關注的。在經(jīng)過數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，教育機構最大的渠道是線下，而新興化妝品品牌的最重要渠道是意見領袖，至于這些渠道是免費還是付費，不應該成為企業(yè)營銷人選擇的障礙。

付費渠道的利用取決于產品和市場，并非所有的渠道都是對等的，有些產品本身就能找到增長的特定渠道。如果從單個用戶身上就能賺很多錢，那么企業(yè)可以利用付費獲取渠道。如果分享是產品的核心，那么“病毒式”的傳播可能更有作用?？傊髽I(yè)需要有針對性地對渠道進行優(yōu)化。

對于預算有限的初創(chuàng)企業(yè)來說，企業(yè)需要知道怎樣用最小的成本獲取最多的用戶。事實上。初 創(chuàng)企業(yè)玩的就是套利游戲，即用戶的獲取成本相對于其客戶生命周期價值(LTV)的套利游戲。例如，Airbnb的第一波用戶則是借力于美國本地信息服務平 臺 Craigslist：他們開發(fā)了一套程序給 Craigslist 上所有出租房屋的人群發(fā)郵件推廣 Airbnb，同時開發(fā)出工具讓房主可以一鍵把 Airbnb 上的信息發(fā)送到 Craigslist 上。

小米手機的核心操作系統(tǒng) MIUI種子用戶，從開始的 100 人增加到現(xiàn)在的50 萬人。依靠這些用戶，小米完成了技術演進。如果沒有這些熱情的種子用戶自愿做小米手機的"小白"，小米仍然還只是一款低端的國產手機品牌。工程師是一群愛 獨立思考又喜歡分享的特殊人群，他們活躍于互聯(lián)網(wǎng)的各種論壇社區(qū)。小米將論壇社區(qū)做得風生水起，讓工程師以購買和討論小米而自豪。那些缺少營銷費用的初創(chuàng) 企業(yè)，可以借鑒小米的做法。

總的來說，企業(yè)增長最佳的方式是營銷人能夠策劃出一種“病毒式”營銷策略，對已經(jīng)優(yōu)化的領域采取試驗的態(tài)度打造出一個審慎、可重復的獲取渠道。一方面，營銷人要關注契機，把握機會創(chuàng)造“病毒式”營銷的效應。

另一方面，數(shù)據(jù)不管是對于初創(chuàng)企業(yè)還是大公司來說都顯得至關重要。從當客戶第一次瀏覽企業(yè)網(wǎng)頁的那一刻起，到客戶離開或持續(xù)消費，企業(yè)應該持續(xù)跟蹤用戶所有信息，判斷哪些渠道導致客戶的停留和付費，并持續(xù)優(yōu)化這些渠道形成固定模式。