數(shù)據(jù)分析中值得關(guān)注的用戶指標(biāo)

最近最常被問(wèn)到的就是一些用戶的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，無(wú)論是決策層還是產(chǎn)品部門，所以這篇文章重點(diǎn)說(shuō)下用戶指標(biāo)的一些內(nèi)容。

假設(shè)你想用盡量簡(jiǎn)潔有效的數(shù)據(jù)了解一個(gè)網(wǎng)站或產(chǎn)品的用戶情況，你會(huì)問(wèn)哪幾個(gè)用戶數(shù)據(jù)？其實(shí)一個(gè)聰明的提問(wèn)者永遠(yuǎn)不會(huì)問(wèn)網(wǎng)站的累計(jì)用戶數(shù)有多少，甚至不會(huì)問(wèn)網(wǎng)站的UV是多少，因?yàn)檫@些指標(biāo)都不能從真正意義上去反映網(wǎng)站的價(jià)值和發(fā)展?fàn)顩r。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子——網(wǎng)秦，累計(jì)用戶數(shù)應(yīng)該不下千萬(wàn)，但這個(gè)數(shù)字真的能夠體現(xiàn)網(wǎng)秦所具備的價(jià)值嗎？按照網(wǎng)秦的這種運(yùn)營(yíng)推廣模式，真正的活躍用戶有多少，所占比例如何？3·15之后，流失用戶又有多少，這個(gè)流失率是不是足以讓網(wǎng)秦先前辛辛苦苦培養(yǎng)起來(lái)的用戶基礎(chǔ)毀于一旦？所以網(wǎng)秦的發(fā)展前景又如何？其實(shí)我們可以使用一些更有說(shuō)服力的用戶指標(biāo)來(lái)反映這些情況。

用戶的細(xì)分方式
　　我不建議把用戶細(xì)分成許許多多的類型，目前為止見(jiàn)過(guò)的用戶細(xì)分的類別也不在少數(shù)，羅列出來(lái)應(yīng)該有一大串：當(dāng)前用戶、新老用戶、活躍用戶、流失用戶、留存用戶、回訪用戶、誤闖用戶、休眠用戶、常駐用戶、忠誠(chéng)用戶……其實(shí)很多的定義或含義是相近的，在分析層面也扮演著類似的指標(biāo)角色。所以不建議將用戶這樣混亂無(wú)章地分成N個(gè)類別，用戶的細(xì)分關(guān)鍵在于以合理的體系將用戶細(xì)分成幾個(gè)類別，并且每個(gè)類別都能發(fā)揮其在用戶分析上的功效，不存在累贅和混淆。

所以這里想介紹下我認(rèn)為比較合理的用戶細(xì)分方式。我將用戶分成以下幾類：當(dāng)前使用用戶、新用戶、活躍用戶、流失用戶、回訪用戶，下面來(lái)簡(jiǎn)單的解釋下。

當(dāng)前使用用戶：即我們平常所說(shuō)的UV，也就是網(wǎng)站的登錄或者使用用戶數(shù)。用于體現(xiàn)網(wǎng)站的當(dāng)前運(yùn)營(yíng)狀況。

新用戶：首次訪問(wèn)或者剛剛注冊(cè)的用戶；那么那些不是首次來(lái)訪的用戶就是老用戶，于是同時(shí)也獲得了老用戶的統(tǒng)計(jì)。用于分析網(wǎng)站的推廣效果或者成長(zhǎng)空間。

活躍用戶數(shù)：活躍用戶的定義千差萬(wàn)別，一般定義有關(guān)鍵動(dòng)作或者行為達(dá)到某個(gè)要求時(shí)的用戶為活躍用戶；每個(gè)網(wǎng)站應(yīng)該根據(jù)自身的產(chǎn)品特定定義活躍用戶?；钴S用戶用于分析網(wǎng)站真正掌握了多少有價(jià)值用戶。

流失用戶：網(wǎng)站的活躍用戶與流失用戶中已經(jīng)做了定義和介紹，用于分析網(wǎng)站保留用戶的能力。我們將那些未流失的用戶叫做留存用戶，可以通過(guò)總使用用戶數(shù)減去流失用戶數(shù)計(jì)算得到。

回訪用戶：是指那些之前已經(jīng)流失，但之后又重新訪問(wèn)你的網(wǎng)站的用戶。用于分析網(wǎng)站對(duì)挽回流失用戶的能力（常常會(huì)受到那些很久沒(méi)有登錄的網(wǎng)站給你發(fā)的郵件吧，讓你回去看看，這些措施就是他們?cè)谕炝裟切┝魇в脩簦?。除非近期?nèi)執(zhí)行了一些挽留流失用戶的手段，正常情況下回訪用戶的比例應(yīng)該是比較低的，否則就是你對(duì)流失用戶的定義不夠準(zhǔn)確，應(yīng)該適當(dāng)延長(zhǎng)定義流失的時(shí)間間隔。

所以其實(shí)在我們獲得某些用戶統(tǒng)計(jì)指標(biāo)之后，通過(guò)計(jì)算同時(shí)也獲得了諸如老用戶、留存用戶這些指標(biāo)。

值得關(guān)注的用戶指標(biāo)
　　文章的開(kāi)頭已經(jīng)提到過(guò)，如果你想了解一個(gè)網(wǎng)站或者一個(gè)產(chǎn)品的用戶情況，請(qǐng)盡量抓住那些最為關(guān)鍵的用戶指標(biāo)。如果是我來(lái)問(wèn)，我只會(huì)問(wèn)3個(gè)指標(biāo)：活躍用戶數(shù)、新用戶比例和用戶流失率。

顯而易見(jiàn)，活躍用戶數(shù)直接反映了網(wǎng)站或者產(chǎn)品真正掌握著多少用戶，這些用戶并不是因?yàn)槟承V告或者鏈接誤點(diǎn)進(jìn)來(lái)的，而是真正對(duì)這個(gè)網(wǎng)站或者產(chǎn)品感興趣，有意向去使用或者持續(xù)關(guān)注的?；钴S用戶數(shù)越高，網(wǎng)站或者產(chǎn)品當(dāng)前擁有的價(jià)值越高。但這里有一點(diǎn)需要格外注意，那就是活躍用戶的定義，活躍用戶跟新用戶不一樣，活躍用戶可能催生各種形形色色的定義，之前的文章——用Engagement衡量用戶活躍度對(duì)于如何定義用戶活躍做過(guò)介紹，活躍用戶的定義也類似，可以有各種方法。寬松的定義可以讓活躍用戶“變多”，比如只要訪問(wèn)頁(yè)面數(shù)超過(guò)2頁(yè)或者停留時(shí)間超過(guò)30秒；而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x可能會(huì)導(dǎo)致活躍用戶“減少”，比如微博網(wǎng)站定義平均每天發(fā)送微博數(shù)量超過(guò)2條的才是活躍用戶。所以，不同的定義影響著活躍用戶的數(shù)量，當(dāng)你問(wèn)到活躍用戶時(shí)，一定要了解對(duì)方是如何定義活躍用戶的。我更偏向于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x，雖然這會(huì)讓活躍用戶“減少”，但嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x讓數(shù)據(jù)顯得更加真實(shí)，可以說(shuō)根據(jù)這個(gè)定義統(tǒng)計(jì)到的用戶是那些真正在為網(wǎng)站創(chuàng)造價(jià)值的用戶。

新用戶比例反映著網(wǎng)站或產(chǎn)品的推廣能力，渠道的鋪設(shè)和帶來(lái)的效果。新用戶比例不僅是評(píng)估市場(chǎng)部門績(jī)效的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，同時(shí)也是反映網(wǎng)站和產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顩r的重要指標(biāo)。

但只看新用戶比例是不夠的，需要結(jié)合著用戶流失率一起看。我見(jiàn)過(guò)流失率98%的網(wǎng)站，也見(jiàn)過(guò)流失率20%左右的產(chǎn)品，流失率會(huì)根據(jù)產(chǎn)品對(duì)用戶黏性的不同而顯得參差不齊。用戶流失率反映了網(wǎng)站或者產(chǎn)品保留用戶的能力，即新用戶比例反映的是用戶“進(jìn)來(lái)”的情況，用戶流失率反映的是用戶“離開(kāi)”的情況，結(jié)合這兩個(gè)指標(biāo)會(huì)有下面3類情況，代表了3種不同的產(chǎn)品發(fā)展階段：

新用戶比例大于用戶流失率：產(chǎn)品處于發(fā)展成長(zhǎng)階段；

新用戶比例與用戶流失率持平：產(chǎn)品處于成熟穩(wěn)定階段；

新用戶比例低于用戶流失率：產(chǎn)品處于下滑衰退階段。

下面附上一張反映活躍用戶數(shù)、新用戶比例和用戶流失率的圖表，你能從這張圖中看出些什么，假如你是這個(gè)網(wǎng)站的CEO，你接下來(lái)需要從哪個(gè)角度重點(diǎn)著手來(lái)改善網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)狀況？

這篇文章可能沒(méi)有涉及任何的數(shù)據(jù)和分析，這里只想理清楚用戶的細(xì)分和指標(biāo)，當(dāng)這套用戶的細(xì)分和指標(biāo)體系規(guī)范化了以后，能夠讓用戶分析變得游刃有余。