大數(shù)據(jù)在企業(yè)互聯(lián)網轉型中的應用

如何利用大數(shù)據(jù)做好會員營銷？利用大數(shù)據(jù)如何連接消費者打造互動O2O閉環(huán)？12月26日海量大數(shù)據(jù)研習社第六次聚會上，兮易咨詢董事合伙人顧駿分享了大數(shù)據(jù)在傳統(tǒng)企業(yè)落地的一些實際案例。

大數(shù)據(jù)時代的到來：得“需求鏈”者得天下

傳統(tǒng)企業(yè)銷售分為三個時代：1.0實體店商、2.0PC為主體互聯(lián)網電商、3.0移動互聯(lián)網互動產品/服務/營銷。

三個時代的考核指標：1.0時代考核渠道出貨量，2.0時代考核店鋪的人流量、轉化率及客單價，3.0時代關注人——基于大數(shù)據(jù)的用戶細分。

互聯(lián)網思維即用戶思維，圍繞消費者展開的大數(shù)據(jù)洞察，將成為未來企業(yè)競爭決勝的決定性力量。

未來，零售企業(yè)的供應鏈是將產品推到消費者看的到、拿的到的地方。需求鏈是找到消費者的痛點，創(chuàng)造需求，掌握”需求鏈”即掌握話語權。

大數(shù)據(jù)與會員營銷的實踐

如何運用大數(shù)據(jù)通過存量客戶的精準營銷轉虧為贏？通過大數(shù)據(jù)的方式將市場進行細分，其標簽可分為8個類型：地理位置、人口特征、價值潛力、使用場合、購買行為、需求動機、個性態(tài)度和生活動式。

其中前5類數(shù)據(jù)是結構化數(shù)據(jù)，屬于低維標簽，比較容易獲得，而后3類數(shù)據(jù)是一般是非結構化的，屬于高維標簽，獲取難度及成本較高。對消費者的理解即由這8個方面構成，品牌對高維標簽的理解程度越深，越具競爭力。

未來的競爭將打破行業(yè)限制，爭奪的將是消費者的時間和注意力。品牌對購買行為、需求動機、個性態(tài)度和生活動式，這3類高維度標簽的理解更為重要，大數(shù)據(jù)才有了用武之地。

傳統(tǒng)的市場營銷方式，簡單地將消費者按照客單收入進行分類。而大數(shù)據(jù)挖掘關鍵方法，則在于尋找相關性標簽，用戶價值分群的革命性變化——聚類與質心。

以某鏈鎖零售品牌為例，將用戶通過標簽為分7類，針對不同類型客戶制定不同的營銷活動和產品組合，幫助轉化率進一步提升。實現(xiàn)了單月同期銷售額增漲133%，老客戶單月同期銷售額增漲100%，增量近億元。

下一代的互聯(lián)網發(fā)展趨勢：大數(shù)據(jù)與互動O2O的閉環(huán)

互聯(lián)網時代下，“用戶信息”成為像“人、財、物”一樣重要的資產可以被經營，并通過大數(shù)據(jù)能力獲得超出預期的企業(yè)利潤。

通過用戶信息為業(yè)務創(chuàng)造價值的時代已經到來，但是企業(yè)是否真正意識到用戶信息的重要性？企業(yè)通過購買流量提升銷售額的同時，卻忽略了到店未轉化客戶的信息。企業(yè)應以此審視自己的業(yè)務流程，喪失掉多少獲得用戶信息的機會。

以某連鎖零售品牌為例，遇到發(fā)展瓶頸，沉睡會員率高，會員復購率低。店鋪經營轉為用戶經營，半年內實現(xiàn)流失客戶挽回4%，睡眠客戶激活6%，活躍客戶增加10%。

未來營銷組織發(fā)生方向：用戶企劃組、互動營銷組、內容編輯組、大數(shù)據(jù)技術組。

用戶企劃組：站在消費者的角度研究消費者，研究群體需要的產品、用什么內容與群體溝通、群體的購買環(huán)境、能夠提供的增值服務，獲得分人群的預算。