大數(shù)據(jù)在企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中的應(yīng)用

如何利用大數(shù)據(jù)做好會(huì)員營(yíng)銷？利用大數(shù)據(jù)如何連接消費(fèi)者打造互動(dòng)O2O閉環(huán)？12月26日海量大數(shù)據(jù)研習(xí)社第六次聚會(huì)上，兮易咨詢董事合伙人顧駿分享了大數(shù)據(jù)在傳統(tǒng)企業(yè)落地的一些實(shí)際案例。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)：得“需求鏈”者得天下

傳統(tǒng)企業(yè)銷售分為三個(gè)時(shí)代：1.0實(shí)體店商、2.0PC為主體互聯(lián)網(wǎng)電商、3.0移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)產(chǎn)品/服務(wù)/營(yíng)銷。

三個(gè)時(shí)代的考核指標(biāo)：1.0時(shí)代考核渠道出貨量，2.0時(shí)代考核店鋪的人流量、轉(zhuǎn)化率及客單價(jià)，3.0時(shí)代關(guān)注人——基于大數(shù)據(jù)的用戶細(xì)分。

互聯(lián)網(wǎng)思維即用戶思維，圍繞消費(fèi)者展開的大數(shù)據(jù)洞察，將成為未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)決勝的決定性力量。

未來(lái)，零售企業(yè)的供應(yīng)鏈?zhǔn)菍a(chǎn)品推到消費(fèi)者看的到、拿的到的地方。需求鏈?zhǔn)钦业较M(fèi)者的痛點(diǎn)，創(chuàng)造需求，掌握”需求鏈”即掌握話語(yǔ)權(quán)。

大數(shù)據(jù)與會(huì)員營(yíng)銷的實(shí)踐

如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)通過存量客戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)虧為贏？通過大數(shù)據(jù)的方式將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，其標(biāo)簽可分為8個(gè)類型：地理位置、人口特征、價(jià)值潛力、使用場(chǎng)合、購(gòu)買行為、需求動(dòng)機(jī)、個(gè)性態(tài)度和生活動(dòng)式。

其中前5類數(shù)據(jù)是結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，屬于低維標(biāo)簽，比較容易獲得，而后3類數(shù)據(jù)是一般是非結(jié)構(gòu)化的，屬于高維標(biāo)簽，獲取難度及成本較高。對(duì)消費(fèi)者的理解即由這8個(gè)方面構(gòu)成，品牌對(duì)高維標(biāo)簽的理解程度越深，越具競(jìng)爭(zhēng)力。

未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將打破行業(yè)限制，爭(zhēng)奪的將是消費(fèi)者的時(shí)間和注意力。品牌對(duì)購(gòu)買行為、需求動(dòng)機(jī)、個(gè)性態(tài)度和生活動(dòng)式，這3類高維度標(biāo)簽的理解更為重要，大數(shù)據(jù)才有了用武之地。

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，簡(jiǎn)單地將消費(fèi)者按照客單收入進(jìn)行分類。而大數(shù)據(jù)挖掘關(guān)鍵方法，則在于尋找相關(guān)性標(biāo)簽，用戶價(jià)值分群的革命性變化——聚類與質(zhì)心。

以某鏈鎖零售品牌為例，將用戶通過標(biāo)簽為分7類，針對(duì)不同類型客戶制定不同的營(yíng)銷活動(dòng)和產(chǎn)品組合，幫助轉(zhuǎn)化率進(jìn)一步提升。實(shí)現(xiàn)了單月同期銷售額增漲133%，老客戶單月同期銷售額增漲100%，增量近億元。

下一代的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)：大數(shù)據(jù)與互動(dòng)O2O的閉環(huán)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，“用戶信息”成為像“人、財(cái)、物”一樣重要的資產(chǎn)可以被經(jīng)營(yíng)，并通過大數(shù)據(jù)能力獲得超出預(yù)期的企業(yè)利潤(rùn)。

通過用戶信息為業(yè)務(wù)創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，但是企業(yè)是否真正意識(shí)到用戶信息的重要性？企業(yè)通過購(gòu)買流量提升銷售額的同時(shí)，卻忽略了到店未轉(zhuǎn)化客戶的信息。企業(yè)應(yīng)以此審視自己的業(yè)務(wù)流程，喪失掉多少獲得用戶信息的機(jī)會(huì)。

以某連鎖零售品牌為例，遇到發(fā)展瓶頸，沉睡會(huì)員率高，會(huì)員復(fù)購(gòu)率低。店鋪經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)為用戶經(jīng)營(yíng)，半年內(nèi)實(shí)現(xiàn)流失客戶挽回4%，睡眠客戶激活6%，活躍客戶增加10%。

未來(lái)營(yíng)銷組織發(fā)生方向：用戶企劃組、互動(dòng)營(yíng)銷組、內(nèi)容編輯組、大數(shù)據(jù)技術(shù)組。

用戶企劃組：站在消費(fèi)者的角度研究消費(fèi)者，研究群體需要的產(chǎn)品、用什么內(nèi)容與群體溝通、群體的購(gòu)買環(huán)境、能夠提供的增值服務(wù)，獲得分人群的預(yù)算。