如何用數(shù)據(jù)來做渠道效果的分析

日前和幾個(gè) BD 朋友聊天，聽到說“現(xiàn)在很多渠道投放的效果猶如霧里看花，點(diǎn)擊很多，激活很少，留存更是骨感……”想到自己對當(dāng)下的統(tǒng)計(jì)后臺還算了解，所以想從數(shù)據(jù)角度講下渠道效果分析的幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。

幾乎所有的運(yùn)營人員都會(huì)接觸到渠道推廣。這些渠道推廣可能是付費(fèi)渠道，可能是免費(fèi)渠道，無論是哪一種渠道推廣，都是需要我們付出成本的。在與渠道打交道的過程中，有時(shí)候涉及到跟渠道分成或者跟渠道合作，我們需要統(tǒng)計(jì)從渠道獲取的用戶的數(shù)量；有時(shí)候涉及到渠道付費(fèi)，我們需要鑒別渠道用戶的質(zhì)量的好壞，控制并提高渠道的效果。

工欲善其事，必先利其器。我們可以利用第三方統(tǒng)計(jì)工具來對渠道投放進(jìn)行監(jiān)控，通過一些指標(biāo)來有效的監(jiān)控渠道投放的數(shù)量和質(zhì)量。

Android渠道監(jiān)控

工具

一般來說，統(tǒng)計(jì)工具具備很完整的Android渠道監(jiān)控的功能了。我們可以選擇集成了統(tǒng)計(jì)分析SDK，來使用其中的Android渠道監(jiān)控的功能。我在下面列舉了一些統(tǒng)計(jì)分析工具。

國外的統(tǒng)計(jì)工具：mixpanel、flurry、localytics、google analytics for mobile。

如果我們的應(yīng)用是做海外發(fā)行，建議優(yōu)先選擇國外的統(tǒng)計(jì)工具。除了時(shí)差的問題（大部分統(tǒng)計(jì)工具采用服務(wù)器時(shí)間進(jìn)行計(jì)算），由于偉大的墻的存在，數(shù)據(jù)包從國外傳輸?shù)絿鴥?nèi)會(huì)存在一定比例的丟失。

國內(nèi)的統(tǒng)計(jì)工具：友盟、騰訊移動(dòng)統(tǒng)計(jì)、talkingdata、avodcloud、dataeye。

如果我們的用戶主要集中在大陸地區(qū)，可以優(yōu)先使用國內(nèi)的統(tǒng)計(jì)工具。一個(gè)好的統(tǒng)計(jì)工具，它的服務(wù)是穩(wěn)定的，數(shù)據(jù)是安全的，指標(biāo)和維度具備完整性，擁有自由靈活的高級功能。

友盟是國內(nèi)最早的統(tǒng)計(jì)分析工具，在數(shù)據(jù)穩(wěn)定性和功能完整性上的表現(xiàn)是很優(yōu)秀的。

talkingdata和dataeye是做游戲分析起家的，在游戲領(lǐng)域，talkingdata和dataeye分別在華北和華南地區(qū)具備很大的知名度。他們在游戲指標(biāo)和維度上的設(shè)計(jì)也是很專業(yè)的。

騰訊的優(yōu)勢是具備強(qiáng)大的社交關(guān)系鏈。這個(gè)優(yōu)勢也輸出到了騰訊統(tǒng)計(jì)分析中。騰訊統(tǒng)計(jì)分析具備強(qiáng)大的用戶畫像功能，這個(gè)數(shù)據(jù)能夠幫助開發(fā)者更好的了解用戶。

獨(dú)立部署企業(yè)版本：talkingdata企業(yè)版本、ly、Cobub razor。

我們也可以購買獨(dú)立部署的數(shù)據(jù)服務(wù)，將數(shù)據(jù)的收集、計(jì)算、展示都放到私有云上。
 

統(tǒng)計(jì)原理

Android平臺的應(yīng)用市場比較多，推廣方式也很豐富。我們可以通過分包發(fā)布來區(qū)分不同的渠道。

簡單的說，就是開發(fā)人員為每個(gè)渠道生成一個(gè)渠道包，每個(gè)渠道包用不同的渠道字段來標(biāo)示。運(yùn)營人員再將這些渠道包上傳到渠道中，當(dāng)有用戶下載激活app時(shí)，就可以在報(bào)表頁面中查看到不同渠道來的用戶的數(shù)據(jù)了。

用友盟統(tǒng)計(jì)分析舉個(gè)例子。開發(fā)人員可以在manifest文件的<application>節(jié)點(diǎn)中添加下面這行配置。

<meta-data android:value=”Channel ID” android:name=”UMENG_CHANNEL”/>

將“Channel ID”改成需要標(biāo)示的渠道，比如小米、豌豆莢等。
 

關(guān)于數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性的問題

一般來說，統(tǒng)計(jì)工具是使用IMEI+MAC來唯一標(biāo)示一臺Android設(shè)備。當(dāng)然這是一個(gè)簡化的說法，實(shí)際上，Android的設(shè)備id存在很多缺陷，比如mac存在漂移，imei存在沖突，所以一個(gè)好的統(tǒng)計(jì)工具會(huì)有自己的id組合策略，而非單一的設(shè)備id來唯一標(biāo)示一臺設(shè)備。不同的統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)的id方案不一樣，所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)不同的統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)會(huì)存在微小的偏差。如果這個(gè)偏差在一定范圍內(nèi)，是可接受的。

除了可接受的誤差之外，我們可能還會(huì)遇到很多其他的數(shù)據(jù)問題。我總結(jié)了一些列舉在下面。

為什么渠道后臺的數(shù)據(jù)大于統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)

渠道是基于下載計(jì)算的，統(tǒng)計(jì)工具是基于激活計(jì)算的。也就是說，

• 用戶下載了app但未運(yùn)行，統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)無法統(tǒng)計(jì)到；
• 用戶使用app時(shí)未聯(lián)網(wǎng)，統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)也獲取不了這個(gè)用戶數(shù)據(jù)；
• 用戶之前安裝過該app，從某渠道下載了一個(gè)新版本，這個(gè)用戶只能算一個(gè)老用戶，不計(jì)入該渠道的新增用戶中。

這些情況都會(huì)導(dǎo)致渠道后臺的數(shù)據(jù)大于統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)。

為什么渠道后臺的數(shù)據(jù)小于統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)

安卓市場情況非常混亂，會(huì)存在小渠道抓包發(fā)布的情況。同時(shí)，各渠道之間有資源互通的合作，例如豌豆莢與二十多家渠道互通資源，如果一個(gè)應(yīng)用的新版本未在豌豆莢發(fā)布，豌豆莢本身的搜索引擎性質(zhì)仍能通過豌豆莢下載其他渠道（如安智）的安裝包，此時(shí)應(yīng)用在本身安智渠道的下載量并不會(huì)增加，但友盟統(tǒng)計(jì)后臺安智渠道會(huì)新增用戶+1

不同的統(tǒng)計(jì)工具，數(shù)據(jù)對不上

正如前面所說，不同的統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)的id方案不同，會(huì)存在微小的偏差。

此外，如果一個(gè)統(tǒng)計(jì)工具是基于賬號系統(tǒng)，一個(gè)統(tǒng)計(jì)工具基于設(shè)備，可能會(huì)存在一個(gè)設(shè)備登陸好幾個(gè)賬號，或者一個(gè)賬號跨屏登陸的情況，這兩個(gè)系統(tǒng)數(shù)據(jù)肯定是對不上的。
 

iOS渠道監(jiān)控

原理

相比Android平臺，iOS是一個(gè)封閉的生態(tài)（暫不考慮越獄渠道）。我們不能通過分包發(fā)布來區(qū)分渠道用戶，只能通過短鏈分發(fā)來監(jiān)控渠道的效果。

具體的說，每個(gè)app在appstore上對應(yīng)了一個(gè)唯一的鏈接，我們可以將這個(gè)原始鏈接封裝成不同的短鏈接，將短鏈接交給渠道，這樣就可以區(qū)分來源于不同渠道的用戶了。

從技術(shù)步驟上來看，一個(gè)終端手機(jī)用戶如果點(diǎn)擊了渠道上這個(gè)短鏈接，會(huì)跳轉(zhuǎn)到appstore頁面上。這個(gè)過程會(huì)觸發(fā)一個(gè)服務(wù)器端的請求，服務(wù)器會(huì)記錄這次點(diǎn)擊的設(shè)備信息，包括ip地址、機(jī)型等。如果這個(gè)終端用戶下載并激活了這個(gè)app，會(huì)向服務(wù)器發(fā)送一個(gè)激活包的信息。短鏈監(jiān)控平臺將激活信息與點(diǎn)擊信息進(jìn)行匹配，從而計(jì)算出點(diǎn)擊、激活等數(shù)據(jù)。
 

工具

我們可以自建短鏈監(jiān)控系統(tǒng)，也可以選擇國內(nèi)外成熟的解決方案來進(jìn)行iOS渠道的監(jiān)控。

• 廣告平臺自帶廣告監(jiān)測工具：Inmobi AdTracker、google adwords
• 第三方廣告監(jiān)測平臺：umtrack、appcpa、mobile app tracking、Tapstream

一般來說，選用第三方平臺會(huì)比廣告平臺自帶的監(jiān)控工具更加具備公正性。我們需要盡早做好準(zhǔn)備，在一個(gè)app還沒有進(jìn)入推廣期時(shí)，就選擇接入第三方廣告監(jiān)測平臺。這樣，第三方平臺中保存了這個(gè)app的歷史數(shù)據(jù)，在進(jìn)行渠道推廣時(shí)能夠判斷新老用戶，從而數(shù)據(jù)會(huì)更加準(zhǔn)確。
 

關(guān)于數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性的問題

精確性

有的運(yùn)營人員做渠道投放，每個(gè)渠道都投放了，點(diǎn)擊量特別高，可能達(dá)到上萬，甚至兩三萬，但激活量特別低，呈現(xiàn)個(gè)位數(shù)。費(fèi)用都花光了，但是效果沒有出來。自己也做分析，投放的平臺也做分析，但是卻得不到結(jié)論。

我們做數(shù)據(jù)分析的前提是需要拿到靠譜的數(shù)據(jù)。如果數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，基于這個(gè)數(shù)據(jù)分析出來的結(jié)論是沒有意義的。

我們做iOS正版的渠道推廣，需要注意的是，第三方短鏈服務(wù)存在一個(gè)精確度的問題。

具體來說，用戶點(diǎn)擊短鏈的時(shí)候，服務(wù)器端只能獲取到ip地址，獲取不了openudid這樣設(shè)備標(biāo)示符的信息。我們知道ip地址是一個(gè)會(huì)變化的地址，并不能唯一的標(biāo)示一臺設(shè)備。

比如我在公司wifi下點(diǎn)擊下載app，但是回家才打開app體驗(yàn)產(chǎn)品，因?yàn)閕p地址切換了，這個(gè)激活是匹配不上的；另外一個(gè)例子就是，一個(gè)咖啡店中，一個(gè)客人點(diǎn)擊短連接，另一個(gè)客人去appstore上搜索并下載激活了這個(gè)app，因?yàn)檫@兩個(gè)客人都連接了咖啡店的wifi，屬于同一個(gè)ip地址，系統(tǒng)會(huì)認(rèn)為這個(gè)點(diǎn)擊和激活是可匹配的。

所以用ip地址進(jìn)行匹配的原理存在天然的缺陷，是一種有誤差的統(tǒng)計(jì)。

合作平臺

正是因?yàn)檫@種統(tǒng)計(jì)原理的缺陷，監(jiān)控平臺會(huì)通過跟DSP、網(wǎng)盟這樣的渠道建立合作來避免和消除不準(zhǔn)確性。

當(dāng)有用戶點(diǎn)擊短鏈接時(shí)，渠道回傳可靠的設(shè)備標(biāo)示符給監(jiān)控平臺（如idfa、idfv、openid等）。用戶激活時(shí)，監(jiān)控平臺可以使用設(shè)備標(biāo)示符來匹配激活和點(diǎn)擊的數(shù)據(jù)，從而提高了整個(gè)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性。

如果我們使用付費(fèi)推廣的方式來獲取新用戶，一定要提前了解監(jiān)控平臺是否與對應(yīng)的渠道建立了合作關(guān)系，如果有合作，那么監(jiān)控平臺上的數(shù)據(jù)是非常準(zhǔn)確，廣告平臺也認(rèn)可用這個(gè)數(shù)據(jù)來結(jié)算的。

與此同時(shí)，總有一些推廣渠道是監(jiān)控平臺合作所覆蓋不到的。比如社會(huì)化營銷推廣，這種推廣的效果只能使用ip地址來匹配。

這種不準(zhǔn)確的效果數(shù)據(jù)對我們的意義就在于：粗略地了解每一次推廣的趨勢，通過相對的對比來分析每一次推廣的效果，優(yōu)化營銷推廣方案。
寫在最后：

正確的選擇渠道監(jiān)控工具只是我們數(shù)據(jù)分析的第一步，我們還需要學(xué)會(huì)使用數(shù)據(jù)指標(biāo)和高級功能來分析渠道的效果。下一篇，我將重點(diǎn)針對這個(gè)主題，談?wù)動(dòng)心男┲笜?biāo)和維度可以用來反映渠道的用戶質(zhì)量，如何通過數(shù)據(jù)分析來辨別渠道作弊，分析渠道的效果。