營(yíng)銷人必看的四個(gè)數(shù)據(jù)營(yíng)銷方法論，你知道幾個(gè)

谷歌每天要處理大約24PB的數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook每天要處理23TB的數(shù)據(jù)，Twitter每天處理7TB ，百度每天大概新增10TB的數(shù)據(jù)。

騰訊每日新增加200-300TB的數(shù)據(jù)，淘寶每日訂單超過(guò)1000萬(wàn)，阿里巴巴已經(jīng)積累的數(shù)據(jù)量超過(guò)100個(gè)PB。考慮一下，為什么越是行業(yè)壟斷巨頭就越擁有海量數(shù)據(jù)呢？

對(duì)任何擁有特有數(shù)據(jù)的公司，都應(yīng)該考慮怎么讓數(shù)據(jù)盈利。

一、數(shù)據(jù)收集沒(méi)想象中那么復(fù)雜，重要的是發(fā)現(xiàn)

很多企業(yè)甚至是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，或者不知道該如何使用手中已有的數(shù)據(jù)資源，白白浪費(fèi)掉優(yōu)化改進(jìn)的好機(jī)會(huì)；或者認(rèn)為大數(shù)據(jù)只有BAT這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭才有，一個(gè)小網(wǎng)站或APP應(yīng)用是沒(méi)有大數(shù)據(jù)的，果真是如此嗎？

看一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：微博段子手們最平常不過(guò)的數(shù)據(jù)收集↓

拋出一個(gè)限定話題得到各方粉絲回應(yīng)，第二天可參照由微博點(diǎn)贊自動(dòng)生成具有代表性的意見(jiàn)進(jìn)行概括歸納，將1k+的評(píng)論總結(jié)起來(lái)制成9條Tips，二次加工后發(fā)出獲得6k+轉(zhuǎn)發(fā)、4k+評(píng)論和4k+贊，典型的UGC手到擒來(lái)，絕對(duì)的ROI穩(wěn)賺不賠。

一個(gè)網(wǎng)站或一個(gè)APP所包含的數(shù)據(jù)信息都是數(shù)字營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

通過(guò)分析來(lái)自網(wǎng)站及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定性與定量數(shù)據(jù)，可以驅(qū)動(dòng)用戶及潛在用戶在線體驗(yàn)的持續(xù)提升，并提高我們的數(shù)字營(yíng)銷業(yè)績(jī)。

網(wǎng)站及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定性與定量數(shù)據(jù)

又如，法國(guó)的一些航空公司推出免費(fèi)的APP方便旅客在移動(dòng)設(shè)備上跟蹤自己的行李，之后在追蹤的數(shù)據(jù)平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)一部分商務(wù)旅行客戶中途在某一城市進(jìn)行短暫的商業(yè)會(huì)晤不需入住酒店，行李成了累贅，于是航空公司推出專人看管全程可追蹤的增值服務(wù)，此項(xiàng)服務(wù)每周的新創(chuàng)造大概可達(dá)100萬(wàn)美元。

正是基于對(duì)數(shù)據(jù)的洞察產(chǎn)出附加價(jià)值。對(duì)數(shù)據(jù)的掌控，就是對(duì)市場(chǎng)的支配，意味著豐厚的投資回報(bào)。

二、 數(shù)據(jù)是有情緒的，假如別人要你推薦一只股票

數(shù)據(jù)的形式多種多樣，呈數(shù)量級(jí)爆發(fā)的UGC內(nèi)容可以被我們拿來(lái)運(yùn)用？一個(gè)新穎點(diǎn)的例子，譬如最近從5100點(diǎn)+飛瀉而下的中國(guó)股市，股民巨量的埋怨和牢騷能以怎樣的數(shù)據(jù)化形式展示？

“除了耐心等待，最好再找個(gè)地方讓自己發(fā)泄一下，找些跟自己同病相憐的人，還能緩解一下壓力，避免跳樓。彈幕，就是最好的形式了?！薄腥私艘粋€(gè)網(wǎng)站,在K線圖上配上彈幕供吐槽…

結(jié)果被同樣郁悶的股民玩的特別魔性↓這匯集出的數(shù)據(jù)隨著K線走勢(shì)變化擁有了實(shí)時(shí)鮮明的情緒特征，可以在一定程度預(yù)估使用者下一步賣出或繼續(xù)持有的動(dòng)向。

股市數(shù)據(jù)

拿買股票來(lái)說(shuō)，推薦者會(huì)繼續(xù)購(gòu)買并且推薦給其他人來(lái)加速某個(gè)公司股票（或?qū)嶋H產(chǎn)品）的成長(zhǎng)，而貶損者則能破壞其名聲，不僅僅停止購(gòu)買，而且勸說(shuō)周圍朋友，在負(fù)面的口碑中阻止其成長(zhǎng)，NPS凈推薦值則反映了類似多與空、褒與貶這兩股力量較量的結(jié)果。

回到廣告，這些來(lái)源于門戶或垂直類網(wǎng)站、電商平臺(tái)購(gòu)物用戶的打分與評(píng)論、社會(huì)化媒體如微博、論壇、微信、應(yīng)用等的用戶評(píng)論文本數(shù)據(jù)以及客服系統(tǒng)的語(yǔ)音數(shù)據(jù)和評(píng)價(jià)文本數(shù)據(jù)，可以統(tǒng)稱為“用戶反饋數(shù)據(jù)”。

用戶調(diào)查表

我們可以結(jié)構(gòu)化處理后，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，識(shí)別“貶損者”和“推薦者”，全面和快速的計(jì)算NPS，并了解“貶損者”的貶損原因。

若進(jìn)一步關(guān)聯(lián)整合“用戶行為數(shù)據(jù)”，我們還可以了解“貶損者”的歷史“用戶行為數(shù)據(jù)”，有利于我們更好的洞察用戶，優(yōu)化用戶體驗(yàn)和改進(jìn)產(chǎn)品方向；同時(shí)還能定向“推薦者”展開(kāi)更多的優(yōu)惠促銷或附加增值服務(wù)。

當(dāng)廣告商掌握了數(shù)據(jù)，能夠向客戶傳輸更加相關(guān)的和更加有趣的信息，潛在客戶們甚至可以根據(jù)自己的需求定制一些廣告信息，可能會(huì)做出更好的購(gòu)物決策，并有助于廣告商提升銷售業(yè)績(jī)。

三、基本的5W1H問(wèn)答也能玩轉(zhuǎn)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)

Kotler（科特勒行為選擇）模型從市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)探討消費(fèi)者行為，更容易進(jìn)行定量研究：

Kotler（科特勒行為選擇）模型

以推廣營(yíng)銷某款手機(jī)為例，我們將要研究的數(shù)據(jù)可綜合為5W1H：

1.Who & Whom：購(gòu)買這款手機(jī)的人群分類？還要弄清誰(shuí)是決策者，誰(shuí)是使用者，誰(shuí)對(duì)決定購(gòu)買有重大影響以及誰(shuí)是實(shí)際購(gòu)買者；

2.What：不同手機(jī)品牌的市場(chǎng)占有率、具體型號(hào)的銷售情況；

3.When：了解在具體的季節(jié)、時(shí)間甚至?xí)r點(diǎn)所發(fā)生的購(gòu)買行為，比如配合節(jié)假日促銷；

4.Where：研究適當(dāng)?shù)匿N售渠道和地點(diǎn)，還可以進(jìn)一步了解消費(fèi)者是在什么樣的地理環(huán)境、氣侯條件、甚至于地點(diǎn)場(chǎng)合使用手機(jī)；

5.How：了解消費(fèi)者怎樣購(gòu)買、喜歡什么樣的促銷方式，比如是去線下體驗(yàn)店還是看測(cè)評(píng)視頻等；

6.Why：探索消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)和偏好，比如為什么喜歡特定款手機(jī)并拒絕別的品牌或型號(hào)；

不同特征的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的心理活動(dòng)的過(guò)程，通過(guò)其決策過(guò)程導(dǎo)致了一定的購(gòu)買決定，最終形成了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌、經(jīng)銷商、購(gòu)買時(shí)機(jī)、購(gòu)買數(shù)量的選擇。

數(shù)字營(yíng)銷人員如果能比較清楚地了解各類購(gòu)買者對(duì)不同形式的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、促銷方式的真實(shí)反應(yīng)，就能夠適當(dāng)?shù)赜绊?、刺激或誘發(fā)購(gòu)買者的購(gòu)買行為。且數(shù)據(jù)的應(yīng)用可以貫穿營(yíng)銷價(jià)值鏈的廣告、公關(guān)、官網(wǎng)、電商、CRM各個(gè)環(huán)節(jié)，覆蓋用戶能力會(huì)更加全面和強(qiáng)大。

各類購(gòu)買者反應(yīng)

四、 數(shù)據(jù)是拿來(lái)用的，不僅僅是拿來(lái)看

買一只股票尚需數(shù)據(jù)分析，展開(kāi)一項(xiàng)持續(xù)的廣告營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)然更應(yīng)該建立在有數(shù)據(jù)衡量的基礎(chǔ)上。

比如Uber的數(shù)據(jù)科學(xué)家建立了“基于地理位置的打車需求模型”（Location-based demand model），每天實(shí)時(shí)更新的熱點(diǎn)地圖可以有效幫助車主縮短空載時(shí)間，同時(shí)幫乘客減少等待時(shí)長(zhǎng)。下一步，車主會(huì)知道提前去哪里等待可以載到更多的乘客啦。

PRADA在紐約的旗艦店中每件衣服上都有RFID碼，每一件衣服在哪個(gè)旗艦店什么時(shí)間被拿進(jìn)試衣間停留多長(zhǎng)時(shí)間，數(shù)據(jù)都被存儲(chǔ)起來(lái)加以分析。某一系列衣服銷量很低，以往是被直接干掉。但如果RFID傳回的數(shù)據(jù)顯示這系列的衣服雖然銷量低但進(jìn)試衣間的次數(shù)多，那就能另外說(shuō)明一些問(wèn)題。

也許在某個(gè)細(xì)節(jié)的微小改變就會(huì)重新創(chuàng)造出一件非常流行的產(chǎn)品，這類衣服的下場(chǎng)會(huì)截然不同。有點(diǎn)像電商分析購(gòu)物車數(shù)據(jù)來(lái)提高轉(zhuǎn)化率，若大量客戶都選中了某件商品放入購(gòu)物車卻沒(méi)有最終結(jié)算，說(shuō)明它是熱門產(chǎn)品，但可能有些小問(wèn)題，適當(dāng)變更價(jià)格或服務(wù)條款可能就會(huì)產(chǎn)生巨大的變化。

數(shù)據(jù)的使用能夠使對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)對(duì)象從客戶的粗略歸納還原成一個(gè)個(gè)活生生的客戶，了解他們喜歡什么討厭什么，并更有針對(duì)性，越能滿足客戶的需要，ROI就更高。

廣告主通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷，更可能運(yùn)用全新的視角來(lái)發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)機(jī)會(huì)和重構(gòu)新的商業(yè)模式。過(guò)去看不到的東西都能看到了，即有了全新的視野。