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大數(shù)據(jù)營銷考慮過消費者感受嗎？不站在用戶角度死得會很慘
2015-11-25
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大數(shù)據(jù)營銷考慮過消費者感受嗎？不站在用戶角度死得會很慘


一直以來我都主張謹慎使用來自數(shù)據(jù)分析的信息，用客戶的思維可以闡述我的原因：交出一些關(guān)于我自己的商業(yè)信息用到銷售過程中去這沒問題，但如果不經(jīng)我同意，就拿去用——甚至我都不知道他們是怎么獲得的信息那又是另一回事了，這很讓人不安。

企業(yè)對數(shù)據(jù)的力量有了新的認識，他們正不斷發(fā)現(xiàn)新的營銷策略，遠超前人想象。這不僅僅是大數(shù)據(jù)、技術(shù)驅(qū)動的革命，也是對數(shù)據(jù)在銷售過程中地位的一個態(tài)度轉(zhuǎn)變，它能幫助指導了解用戶特征，繼而提高銷售業(yè)績。

但是，你得牢記消費者對于如何使用數(shù)據(jù)的看法。否則的話，所有你基于數(shù)據(jù)的改變非但不會讓他覺著新鮮，反而讓他倒胃口。

這些討厭的東西正是源于沒有站在消費者的角度考慮。它們通常并不是隱私方面的問題，而更多是關(guān)于大數(shù)據(jù)的使用方式造成的。企業(yè)在利用大數(shù)據(jù)時極富創(chuàng)新，各種數(shù)據(jù)各種組合，這很不賴。但是物極必反，如果過多關(guān)注數(shù)據(jù)，會讓企業(yè)忽視消費者本身。

母嬰產(chǎn)品和割草機

關(guān)于這個問題，曾有一個高度受關(guān)注的案例。一未婚媽媽因為塔吉特公司的數(shù)據(jù)分析，被趕出家門。

塔吉特的數(shù)據(jù)科學家向記者就他們所用方法做簡短的陳述。

這家公司是根據(jù)消費者的最近購買記錄來推產(chǎn)品，成果斐然——對于一位懷孕婦女來說，消費品主要是無香洗液、棉球和維他命補充劑等。

然而塔吉特沒有站在消費者角度思考?？傆幸恍D女并不會因為懷孕就欣喜若狂，或者不會規(guī)矩地按照孕期常識來選取商品，那直接向她們推銷嬰幼兒產(chǎn)品會帶來意想不到的后果。

塔吉特吃一塹長一智，之后他們在給那些準媽媽收件人發(fā)廣告時，會在一些母嬰產(chǎn)品中混一些割草機、食物、DVD以及一些跟寶寶無關(guān)的產(chǎn)品。公司仍然會給受眾針對性的推銷產(chǎn)品，不過這次人家就不太會覺得自己是被監(jiān)視了。

自此，塔吉特開始像一個消費者那樣思考——不再把消費者當作那種花錢就傻開心的理想客戶，而是有情緒波動的消費者。塔吉特的消費者也能專注于它銷售的產(chǎn)品，不會總想著自己是怎么被塔吉特的分析師監(jiān)視的。

訪問者追蹤

還有一個工具，在一個銷售看來是能幫助企業(yè)正確決策的，但在用戶的角度看則完全錯誤，那就是網(wǎng)站訪問者追蹤工具。

數(shù)據(jù)顯示，要將數(shù)據(jù)變成商機，你得盡快地聯(lián)系一個網(wǎng)頁訪客。

《哈佛商業(yè)評述》中的一項研究表明：那些收到瀏覽請求，在1個小時內(nèi)聯(lián)系該潛在客戶的公司比那些一小時后才聯(lián)系的高7倍可能獲得商機；而一個小時內(nèi)聯(lián)系該用戶的比24小時再聯(lián)系的，他們獲得商機的可能性相差60倍。

如果潛在買家已經(jīng)填表呈交完表格，那及時答復當然很好。不過，由于匿名訪客追蹤和提醒技術(shù)的廣泛使用，企業(yè)往往不等他們提交什么信息，就給出迅速回應(yīng)，這樣，買家在收到企業(yè)的推銷電話或者是廣告郵件時會很不舒服，覺得自己看個網(wǎng)頁都有人在后臺跟著。

你可以看看它在一個商機評分系統(tǒng)中是如何運作的。在你瀏覽一網(wǎng)站的時候，某個商機超過系統(tǒng)評分閾值時，便會給銷售人員發(fā)出提示：潛在客戶到了，之后就有某個推銷員給仍在瀏覽網(wǎng)頁的你打電話。有一些人會比較能接受，但還有另一批人會覺得嚇死了。

站在用戶角度看待大數(shù)據(jù)

一直以來我都主張謹慎使用來自數(shù)據(jù)分析的信息，用客戶的思維可以闡述我的原因：交出一些關(guān)于我自己的商業(yè)信息用到銷售過程中去這沒問題。

但如果不經(jīng)我同意，就拿去用——甚至我都不知道他們是怎么獲得的信息那又是另一回事了，這很讓人不安。當今時代，信任正成為買家評價賣家的一個重要部分，你要是想跟人建立關(guān)系，信任是一個至關(guān)重要的情感因素。

你其實沒必要向買家告知你發(fā)現(xiàn)或者推斷出了他的哪些信息，這樣做可能會讓買家心生隙罅。

試著用顧客的視角去看待這些信息：你的這些新發(fā)現(xiàn)怎么才能讓他受益，怎么去幫助做訂制性的推銷以及怎么讓你的互動更為有價值。

如果你還只盯著數(shù)據(jù)，如果你還不真正站在顧客的立場去利用這些數(shù)據(jù)，那么最終只會適得其反。

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