營銷官,別讓大數(shù)據(jù)葬送你的品牌

CMO面臨的典型矛盾，以及設(shè)立這一最高席位的主要原因是：在短期收入目標(biāo)和長期品牌建設(shè)之間取得平衡。如今，先進的市場營銷分析法和大數(shù)據(jù)讓這一工作更為艱難。如果說之前因為收益不確定而且太遙遠，很難確保品牌投資安全，現(xiàn)在則加倍困難，因為短期銷售可以被嚴(yán)密規(guī)劃。分析法似乎能讓你全面了解到顧客會對什么促銷產(chǎn)品或服務(wù)感興趣。大數(shù)據(jù)能夠追溯到某個特定顧客的大量信息，比如他的購買模式和交易歷史。考慮到營銷支出以及公司可以從不同方向謹(jǐn)慎投資營銷，促銷的誘惑就很難抗拒了。

很多營銷學(xué)學(xué)生都熟悉某新聞雜志周刊因促銷失去品牌內(nèi)核的經(jīng)典案例?！稌r代周刊》在1988年最巔峰時期的發(fā)行量達到460萬份。自那以后，雖然在美國發(fā)行量增長了31％，但如今這一數(shù)字已經(jīng)低于330萬，縮水30%。最終，《時代周刊》在2014年被從時代華納（Time Warner）中剝離出來，而該公司正是因曾經(jīng)興盛的雜志而崛起。然而《時代周刊》已不能再帶來收入。

雜志最先面臨的挑戰(zhàn)來自有線新聞頻道，這些頻道縮短了新聞周期，讓紙質(zhì)版周刊雜志很難覆蓋足夠多的時事新聞。《時代周刊》的營銷人員用一條電視廣告作為回?fù)?。“嗨，我是朱迪，《時代周刊》接線員之一。記住，如果您現(xiàn)在打電話，將得到近半價的《時代周刊》。另免費贈送《時代周刊》獨家AM/FM隨身聽。此活動很快結(jié)束，所以請現(xiàn)在就打電話。我們的接線員靜候您的電話?！苯Y(jié)果適得其反。

《時代周刊》急切想拉回正在流失的訂閱者，于是打出與同時段開展的形象宣傳毫無關(guān)聯(lián)的露骨促銷廣告，背離了強調(diào)《時代周刊》新聞工作傳統(tǒng)和質(zhì)量、彰顯品牌個性的路線。這一廣告成為雜志無意間設(shè)計的一個實驗，而結(jié)果很快顯現(xiàn)出來。促銷廣告負(fù)面效果太強大，使得《時代周刊》被迫停止了所有的品牌宣傳活動。這一案例可悲之處在于《時代周刊》的編輯當(dāng)時還在為迎接“加速時代”（speed-up era）努力改良雜志。他們知道，在這個突然沉迷于新聞的世界里，本品牌在新聞界數(shù)一數(shù)二。但那些只看重發(fā)行量的同事沒有傳達這一信息，卻加倍下注在“現(xiàn)在就打電話”的促銷手段上，結(jié)果只展現(xiàn)出他們對本品牌缺乏信心。

《時代周刊》的事例并不是教會我們要保持平衡這一真理的惟一案例。米獅龍（Michelob）啤酒也犯了相同的錯誤。米獅龍多年來都是優(yōu)質(zhì)釀造、“讓周末有意義”（weekends were made for，米獅龍廣告語）的啤酒品牌，直到價格促銷策略使其格調(diào)一降再降。要想持續(xù)取得可觀利潤，讓公司能夠在較遠的未來兌現(xiàn)自己的品牌諾言，品牌建設(shè)就很有必要。但由于品牌資產(chǎn)和促銷之間存在本質(zhì)矛盾，任何刺激短期收入增長的壓力都會威脅到品牌建設(shè)投資。

讓每一條信息一石二鳥

賽百味（Subway）加盟商遍布大約100個國家，經(jīng)營4萬余家門店，而公司CMO托尼·佩斯（Tony Pace）在他的任期內(nèi)成功地找到平衡：賽百味的聲譽象征一系列品牌承諾，同時能帶動銷量——公司每周為4000萬顧客提供服務(wù)。佩斯告訴了我們個中秘密：與其嘗試平衡產(chǎn)品組合促銷和品牌形象建設(shè)，公司爭取在每個元素上都達到平衡。舉例來說，“我們的‘5美元12英寸’促銷廣告還會請幾個‘著名粉絲’ 參與拍攝，比如體育明星羅伯特·格里芬三世(Robert Griffin III)和邁克爾·菲爾普斯（Michael Phelps），”他說，“他們的出演也是為了品牌，而非僅僅為了銷量?！睂嶋H上，這項從2008年開始的4周提升銷量策略轉(zhuǎn)化成40億美元的戰(zhàn)略性品牌資產(chǎn)，還輔之以專門設(shè)計的標(biāo)志、代表“5美元”和”12英寸“的手勢以及瑯瑯上口的廣告詞。

賽百味這類企業(yè)很容易受到分析法驅(qū)動，把促銷當(dāng)作主要營銷手段。它有一項有效的?？椭艺\計劃，還有許多持會員卡的顧客訂閱電子促銷信息，因此賽百味能夠追蹤并影響顧客行為。雖然這一點令人艷羨，但佩斯指出，如果公司計劃利用分析法促銷，在短期將銷售額最大化，它們將一直推送給顧客最常訂購的產(chǎn)品，而其他產(chǎn)品就不太可能立即誘發(fā)顧客購買行為。賽百味知道，這從長遠來看會帶來破壞性的結(jié)果，因為只有讓客戶的“清單”（多次訂購的三明治類型）變長，顧客對賽百味的忠誠度才會升高。

佩斯還表示，如果媒介購買和廣告投放過于自動化，將給公司帶來更不利的長期后果?！俺绦蚧癄I銷”（Programmatic marketing）會使?fàn)I銷活動與品牌戰(zhàn)略脫軌并毀滅整個品牌，”他告訴我們，“我不會放棄定制信息。”

若營銷團隊專注實現(xiàn)正確的長期目標(biāo)，大數(shù)據(jù)就能幫到他們。比如賽百味最新發(fā)現(xiàn)其店中售賣的20種不同三明治之間存在銷量聯(lián)系，這意味著它能看到擴大顧客食品清單的機會。佩斯認(rèn)為，本公司營銷人員可利用的龐大信息量的確提高了預(yù)測的準(zhǔn)確性。

從數(shù)據(jù)中獲取品牌推廣洞見

我們在尋找有效平衡品牌推廣與提升銷量的公司時，很難忽視馬克·艾迪科斯（Mark Addicks）的成就，不論在通用磨坊（General Mills），還是僅就個人而言。他在2015年退休時已經(jīng)為公司服務(wù)了26年，這讓他成為《廣告時代》（Advertising Age）報道的“食品行業(yè)內(nèi)任期最久的CMO之一”。

如今艾迪科斯將通用磨坊使用大數(shù)據(jù)的方式形容為：在追求短期銷量和長期品牌建設(shè)之間取得均衡。但最初并非如此。他說：“開始我們只運用大數(shù)據(jù)帶動銷量：在每周恰當(dāng)?shù)囊惶齑虺鰪V告，提高促銷時間的準(zhǔn)確性。我們還知道為誰提供何種產(chǎn)品，在國內(nèi)哪一地區(qū)主攻哪類市場?！钡拇_，艾迪科斯比其他很多CMO都更愿意在促銷時“讓數(shù)據(jù)告訴我們消費者的邏輯”。他給出一個利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)發(fā)掘新模式的例子：很多顧客看著某類酸奶產(chǎn)品卻詢問一些雞肉食譜。“這聽上去也許有些奇怪，但我們現(xiàn)在開始遵從這種邏輯，不會提出質(zhì)疑?！卑峡扑拐f。

隨著時間的推進，此類與營銷人員假設(shè)相悖的模式帶來的洞見，幫助通用磨坊加深品牌關(guān)系，同時生成更相關(guān)且有意義的內(nèi)容。利用數(shù)據(jù)得到的消費者行為和細(xì)分市場精準(zhǔn)信息，可以顯示出某部分客戶的共同關(guān)切和未滿足需求。這些客戶可能是育有年幼孩子的家長或正在被醫(yī)生監(jiān)督膽固醇水平的病人?！叭藗兒茈y想清楚這一點，”艾迪科斯說，“當(dāng)你利用數(shù)據(jù)得到洞見時，人們擔(dān)心品牌關(guān)注度會降低”?！暗绻麪I銷人員的信息能夠加強消費者對品牌認(rèn)知以及他們需要解決具體問題之間的聯(lián)系，這條信息“不僅能帶動銷量，還能擴大品牌定位”。

用數(shù)據(jù)支持品牌建設(shè)

馬克·艾迪科斯所在公司理解并熱衷品牌建設(shè)，所以他必須說明數(shù)據(jù)在其中的重要作用。如之前所講，品牌建設(shè)者更多的時候?qū)?shù)據(jù)有抵觸情緒，因為公司中其他人想看到更多強調(diào)銷量的方案。這就是為何我們對一家用數(shù)據(jù)支持品牌建設(shè)的公司產(chǎn)生興趣。

凱撒娛樂（Caesars Entertainment）早前因利用數(shù)據(jù)決策而聲名鵲起。在加里·拉夫曼（Gary Loveman）的領(lǐng)導(dǎo)下，其文化既以銷量為導(dǎo)向，但也很注重分析，整體傾向于可量化和可交易的元素。所以當(dāng)塔里克·肖卡特（Tariq Shaukat）出任CMO時，他準(zhǔn)備強化數(shù)據(jù)使用力度以及分析法精細(xì)度，但也決定使兩者服務(wù)于品牌建設(shè)?！艾F(xiàn)在電視廣告定位能精確到ZIP+4（美國郵政編號即ZIP，原始編號包括5個號碼，隨后增加4個號碼，使郵件可以更精確地傳送到目的地——譯者注）的地區(qū)，我們正采取直銷方式打廣告，”他解釋說。這意味著公司能嚴(yán)密測試并對比重品牌和重促銷宣傳方式的不同效果。一旦顧客被任一種方式吸引走進店鋪，賭場內(nèi)的交易就會顯示出“他們的行為模式”。

肖卡特說，考慮到凱撒的業(yè)務(wù)本質(zhì)，真正的品牌建設(shè)立足于細(xì)節(jié)，因為客戶體驗是凱撒的“全部服務(wù)”。肖卡特團隊使用的大數(shù)據(jù)不僅包含客戶的交易記錄，還有每年收到的50多萬份反饋調(diào)查。這些數(shù)據(jù)為解答體驗細(xì)節(jié)如何影響品牌印象，以及投資何處影響最大兩問題，提供極具策略性的洞見。凱撒還能得知，客戶對品牌的印象與他們對公司的終身價值有何種關(guān)聯(lián)，并據(jù)此預(yù)測某項提升品牌評級的投資如何轉(zhuǎn)化成持續(xù)性增長的收入。換言之，肖卡特說：“如果我們的品牌評級能從B升至A，將對業(yè)績產(chǎn)生無窮大的影響。”

直覺不對就別做

有些CMO使用的標(biāo)準(zhǔn)是“我可以在遵從數(shù)據(jù)指揮前，用直覺解釋這一決定嗎”？選擇遵從數(shù)據(jù)也許能幫營銷項目取得極高投資回報率，但會在不知不覺中讓公司面臨多項指控，包括不恰當(dāng)定位、不公平排斥或用歧視性的數(shù)據(jù)驅(qū)動型關(guān)聯(lián)。在由人驅(qū)動、先提出假設(shè)的模式中，這一風(fēng)險能通過培訓(xùn)、警戒和監(jiān)管被降至最低。在數(shù)據(jù)驅(qū)動的自動化世界里，由于沒有適當(dāng)?shù)膶彶闄C制，意想不到的失誤風(fēng)險會大幅上升。

這就是為何肖卡特雖然扎根在凱撒熱衷分析法的文化中，卻仍然堅持，公司決策須由運用自己直覺和判斷的營銷人員監(jiān)管。出人意料的關(guān)聯(lián)很好地挑戰(zhàn)了營銷人員的先入之見或傳統(tǒng)觀點，但最后營銷人員必須能理性地接受這些邏輯?！叭绻麛?shù)據(jù)告訴我們做一些直覺上不成立的事，我們就不會做這件事?！毙たㄌ卣f，“而且如果我不能向客戶解釋我們?yōu)楹谓o出某一優(yōu)惠，我們也不會做那種事?！边@一品牌保護哲學(xué)似乎適合所有公司。

讓品牌推廣者和分析員協(xié)作

試圖在品牌推廣和提升銷量之間找到平衡的CMO面臨的最后一個問題是，這兩項工作漸漸由截然不同的兩類員工從事。舉例來說，時任披薩連鎖店達美樂（Domino’s）CMO（現(xiàn)為總裁）的羅素·維納（Russell Weiner）曾告訴我們，過去雜而不精的營銷人員無法掌控新數(shù)據(jù)環(huán)境的復(fù)雜局面。“大數(shù)據(jù)需要一些特殊技能，”他說，“所以只會吸引另一種人：他們獨一無二，不能輕易更換崗位。”就像最有創(chuàng)意的營銷人員并不是最優(yōu)秀的數(shù)據(jù)專家一樣，專業(yè)分析員通常也缺少在品牌、形象和創(chuàng)意方面取得成就所需的技能、經(jīng)驗，甚至還可能包括“內(nèi)部溝通”能力。

但像我們咨詢過的其他CMO一樣，維納也堅信，運用大數(shù)據(jù)設(shè)計目標(biāo)產(chǎn)品對品牌建設(shè)大有裨益?！安蛔屗厥痴呖吹揭獯罄蹦c披薩是基于銷量和品牌推廣的考慮，“他說，“如果你做得對，好事成雙；若你做錯了，禍不單行?！彼墓咀罱膭铑櫩途W(wǎng)上訂購，而非打電話訂餐，這樣就能獲取更多、更好的數(shù)據(jù)，幫助團隊實現(xiàn)好事成雙的愿景。

但據(jù)維納所說，更重要的一點是，深諳數(shù)據(jù)且有創(chuàng)意的營銷人員要和重視消費者的大數(shù)據(jù)分析員之間實現(xiàn)無縫對接。我們覺得維納的解決方案可供其他CMO借鑒：他進入達美樂時還帶來一位頂尖營銷研究員，而這個人知曉的技能組合居于數(shù)據(jù)分析和客戶解讀的交叉處，對于數(shù)據(jù)顯示的信息有專業(yè)洞見，因此能為團隊中其他成員創(chuàng)造合作空間。

維納談到了某個聯(lián)合兩大團隊力量的營銷項目，“這與大數(shù)據(jù)無關(guān)。大營銷才是核心?！彼赋?，在體育世界里，自從歌頌奧克蘭運動家隊因運用復(fù)雜數(shù)據(jù)分析而成功的《點球成金》（Moneyball）一書及電影面世以來，很多組織都變得過度沉迷于數(shù)據(jù)。但它們的成績并不一定都因此有進步。為什么呢？“也許數(shù)據(jù)只讓你前進一段距離，”維納若有所思地說，“之后就該由人修正它。”

好的營銷也許可以被定義為不走極端，維持平衡。過去營銷人員有時過于強調(diào)品牌推廣，卻忽略銷量，釀成嚴(yán)重后果。如今很多營銷人員懷著同樣的恐懼，一邊促銷，一邊擔(dān)心品牌會因此潰敗。其實，最好的辦法往往是保持中庸。