營銷官,別讓大數(shù)據(jù)葬送你的品牌

CMO面臨的典型矛盾，以及設(shè)立這一最高席位的主要原因是：在短期收入目標(biāo)和長期品牌建設(shè)之間取得平衡。如今，先進的市場營銷分析法和大數(shù)據(jù)讓這一工作更為艱難。如果說之前因為收益不確定而且太遙遠，很難確保品牌投資安全，現(xiàn)在則加倍困難，因為短期銷售可以被嚴密規(guī)劃。分析法似乎能讓你全面了解到顧客會對什么促銷產(chǎn)品或服務(wù)感興趣。大數(shù)據(jù)能夠追溯到某個特定顧客的大量信息，比如他的購買模式和交易歷史?？紤]到營銷支出以及公司可以從不同方向謹慎投資營銷，促銷的誘惑就很難抗拒了。

很多營銷學(xué)學(xué)生都熟悉某新聞雜志周刊因促銷失去品牌內(nèi)核的經(jīng)典案例?！稌r代周刊》在1988年最巔峰時期的發(fā)行量達到460萬份。自那以后，雖然在美國發(fā)行量增長了31％，但如今這一數(shù)字已經(jīng)低于330萬，縮水30%。最終，《時代周刊》在2014年被從時代華納（Time Warner）中剝離出來，而該公司正是因曾經(jīng)興盛的雜志而崛起。然而《時代周刊》已不能再帶來收入。

雜志最先面臨的挑戰(zhàn)來自有線新聞頻道，這些頻道縮短了新聞周期，讓紙質(zhì)版周刊雜志很難覆蓋足夠多的時事新聞?！稌r代周刊》的營銷人員用一條電視廣告作為回擊?！班?，我是朱迪，《時代周刊》接線員之一。記住，如果您現(xiàn)在打電話，將得到近半價的《時代周刊》。另免費贈送《時代周刊》獨家AM/FM隨身聽。此活動很快結(jié)束，所以請現(xiàn)在就打電話。我們的接線員靜候您的電話?！苯Y(jié)果適得其反。

《時代周刊》急切想拉回正在流失的訂閱者，于是打出與同時段開展的形象宣傳毫無關(guān)聯(lián)的露骨促銷廣告，背離了強調(diào)《時代周刊》新聞工作傳統(tǒng)和質(zhì)量、彰顯品牌個性的路線。這一廣告成為雜志無意間設(shè)計的一個實驗，而結(jié)果很快顯現(xiàn)出來。促銷廣告負面效果太強大，使得《時代周刊》被迫停止了所有的品牌宣傳活動。這一案例可悲之處在于《時代周刊》的編輯當(dāng)時還在為迎接“加速時代”（speed-up era）努力改良雜志。他們知道，在這個突然沉迷于新聞的世界里，本品牌在新聞界數(shù)一數(shù)二。但那些只看重發(fā)行量的同事沒有傳達這一信息，卻加倍下注在“現(xiàn)在就打電話”的促銷手段上，結(jié)果只展現(xiàn)出他們對本品牌缺乏信心。

《時代周刊》的事例并不是教會我們要保持平衡這一真理的惟一案例。米獅龍（Michelob）啤酒也犯了相同的錯誤。米獅龍多年來都是優(yōu)質(zhì)釀造、“讓周末有意義”（weekends were made for，米獅龍廣告語）的啤酒品牌，直到價格促銷策略使其格調(diào)一降再降。要想持續(xù)取得可觀利潤，讓公司能夠在較遠的未來兌現(xiàn)自己的品牌諾言，品牌建設(shè)就很有必要。但由于品牌資產(chǎn)和促銷之間存在本質(zhì)矛盾，任何刺激短期收入增長的壓力都會威脅到品牌建設(shè)投資。

讓每一條信息一石二鳥

賽百味（Subway）加盟商遍布大約100個國家，經(jīng)營4萬余家門店，而公司CMO托尼·佩斯（Tony Pace）在他的任期內(nèi)成功地找到平衡：賽百味的聲譽象征一系列品牌承諾，同時能帶動銷量——公司每周為4000萬顧客提供服務(wù)。佩斯告訴了我們個中秘密：與其嘗試平衡產(chǎn)品組合促銷和品牌形象建設(shè)，公司爭取在每個元素上都達到平衡。舉例來說，“我們的‘5美元12英寸’促銷廣告還會請幾個‘著名粉絲’ 參與拍攝，比如體育明星羅伯特·格里芬三世(Robert Griffin III)和邁克爾·菲爾普斯（Michael Phelps），”他說，“他們的出演也是為了品牌，而非僅僅為了銷量?！睂嶋H上，這項從2008年開始的4周提升銷量策略轉(zhuǎn)化成40億美元的戰(zhàn)略性品牌資產(chǎn)，還輔之以專門設(shè)計的標(biāo)志、代表“5美元”和”12英寸“的手勢以及瑯瑯上口的廣告詞。

賽百味這類企業(yè)很容易受到分析法驅(qū)動，把促銷當(dāng)作主要營銷手段。它有一項有效的?？椭艺\計劃，還有許多持會員卡的顧客訂閱電子促銷信息，因此賽百味能夠追蹤并影響顧客行為。雖然這一點令人艷羨，但佩斯指出，如果公司計劃利用分析法促銷，在短期將銷售額最大化，它們將一直推送給顧客最常訂購的產(chǎn)品，而其他產(chǎn)品就不太可能立即誘發(fā)顧客購買行為。賽百味知道，這從長遠來看會帶來破壞性的結(jié)果，因為只有讓客戶的“清單”（多次訂購的三明治類型）變長，顧客對賽百味的忠誠度才會升高。

佩斯還表示，如果媒介購買和廣告投放過于自動化，將給公司帶來更不利的長期后果。“程序化營銷”（Programmatic marketing）會使?fàn)I銷活動與品牌戰(zhàn)略脫軌并毀滅整個品牌，”他告訴我們，“我不會放棄定制信息。”

若營銷團隊專注實現(xiàn)正確的長期目標(biāo)，大數(shù)據(jù)就能幫到他們。比如賽百味最新發(fā)現(xiàn)其店中售賣的20種不同三明治之間存在銷量聯(lián)系，這意味著它能看到擴大顧客食品清單的機會。佩斯認為，本公司營銷人員可利用的龐大信息量的確提高了預(yù)測的準確性。

從數(shù)據(jù)中獲取品牌推廣洞見

我們在尋找有效平衡品牌推廣與提升銷量的公司時，很難忽視馬克·艾迪科斯（Mark Addicks）的成就，不論在通用磨坊（General Mills），還是僅就個人而言。他在2015年退休時已經(jīng)為公司服務(wù)了26年，這讓他成為《廣告時代》（Advertising Age）報道的“食品行業(yè)內(nèi)任期最久的CMO之一”。

如今艾迪科斯將通用磨坊使用大數(shù)據(jù)的方式形容為：在追求短期銷量和長期品牌建設(shè)之間取得均衡。但最初并非如此。他說：“開始我們只運用大數(shù)據(jù)帶動銷量：在每周恰當(dāng)?shù)囊惶齑虺鰪V告，提高促銷時間的準確性。我們還知道為誰提供何種產(chǎn)品，在國內(nèi)哪一地區(qū)主攻哪類市場。”的確，艾迪科斯比其他很多CMO都更愿意在促銷時“讓數(shù)據(jù)告訴我們消費者的邏輯”。他給出一個利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)發(fā)掘新模式的例子：很多顧客看著某類酸奶產(chǎn)品卻詢問一些雞肉食譜?！斑@聽上去也許有些奇怪，但我們現(xiàn)在開始遵從這種邏輯，不會提出質(zhì)疑?！卑峡扑拐f。

隨著時間的推進，此類與營銷人員假設(shè)相悖的模式帶來的洞見，幫助通用磨坊加深品牌關(guān)系，同時生成更相關(guān)且有意義的內(nèi)容。利用數(shù)據(jù)得到的消費者行為和細分市場精準信息，可以顯示出某部分客戶的共同關(guān)切和未滿足需求。這些客戶可能是育有年幼孩子的家長或正在被醫(yī)生監(jiān)督膽固醇水平的病人?！叭藗兒茈y想清楚這一點，”艾迪科斯說，“當(dāng)你利用數(shù)據(jù)得到洞見時，人們擔(dān)心品牌關(guān)注度會降低”。“但如果營銷人員的信息能夠加強消費者對品牌認知以及他們需要解決具體問題之間的聯(lián)系，這條信息“不僅能帶動銷量，還能擴大品牌定位”。

用數(shù)據(jù)支持品牌建設(shè)

馬克·艾迪科斯所在公司理解并熱衷品牌建設(shè)，所以他必須說明數(shù)據(jù)在其中的重要作用。如之前所講，品牌建設(shè)者更多的時候?qū)?shù)據(jù)有抵觸情緒，因為公司中其他人想看到更多強調(diào)銷量的方案。這就是為何我們對一家用數(shù)據(jù)支持品牌建設(shè)的公司產(chǎn)生興趣。

凱撒娛樂（Caesars Entertainment）早前因利用數(shù)據(jù)決策而聲名鵲起。在加里·拉夫曼（Gary Loveman）的領(lǐng)導(dǎo)下，其文化既以銷量為導(dǎo)向，但也很注重分析，整體傾向于可量化和可交易的元素。所以當(dāng)塔里克·肖卡特（Tariq Shaukat）出任CMO時，他準備強化數(shù)據(jù)使用力度以及分析法精細度，但也決定使兩者服務(wù)于品牌建設(shè)?！艾F(xiàn)在電視廣告定位能精確到ZIP+4（美國郵政編號即ZIP，原始編號包括5個號碼，隨后增加4個號碼，使郵件可以更精確地傳送到目的地——譯者注）的地區(qū)，我們正采取直銷方式打廣告，”他解釋說。這意味著公司能嚴密測試并對比重品牌和重促銷宣傳方式的不同效果。一旦顧客被任一種方式吸引走進店鋪，賭場內(nèi)的交易就會顯示出“他們的行為模式”。

肖卡特說，考慮到凱撒的業(yè)務(wù)本質(zhì)，真正的品牌建設(shè)立足于細節(jié)，因為客戶體驗是凱撒的“全部服務(wù)”。肖卡特團隊使用的大數(shù)據(jù)不僅包含客戶的交易記錄，還有每年收到的50多萬份反饋調(diào)查。這些數(shù)據(jù)為解答體驗細節(jié)如何影響品牌印象，以及投資何處影響最大兩問題，提供極具策略性的洞見。凱撒還能得知，客戶對品牌的印象與他們對公司的終身價值有何種關(guān)聯(lián)，并據(jù)此預(yù)測某項提升品牌評級的投資如何轉(zhuǎn)化成持續(xù)性增長的收入。換言之，肖卡特說：“如果我們的品牌評級能從B升至A，將對業(yè)績產(chǎn)生無窮大的影響?！?/span>

直覺不對就別做

有些CMO使用的標(biāo)準是“我可以在遵從數(shù)據(jù)指揮前，用直覺解釋這一決定嗎”？選擇遵從數(shù)據(jù)也許能幫營銷項目取得極高投資回報率，但會在不知不覺中讓公司面臨多項指控，包括不恰當(dāng)定位、不公平排斥或用歧視性的數(shù)據(jù)驅(qū)動型關(guān)聯(lián)。在由人驅(qū)動、先提出假設(shè)的模式中，這一風(fēng)險能通過培訓(xùn)、警戒和監(jiān)管被降至最低。在數(shù)據(jù)驅(qū)動的自動化世界里，由于沒有適當(dāng)?shù)膶彶闄C制，意想不到的失誤風(fēng)險會大幅上升。

這就是為何肖卡特雖然扎根在凱撒熱衷分析法的文化中，卻仍然堅持，公司決策須由運用自己直覺和判斷的營銷人員監(jiān)管。出人意料的關(guān)聯(lián)很好地挑戰(zhàn)了營銷人員的先入之見或傳統(tǒng)觀點，但最后營銷人員必須能理性地接受這些邏輯。“如果數(shù)據(jù)告訴我們做一些直覺上不成立的事，我們就不會做這件事。”肖卡特說，“而且如果我不能向客戶解釋我們?yōu)楹谓o出某一優(yōu)惠，我們也不會做那種事?！边@一品牌保護哲學(xué)似乎適合所有公司。

讓品牌推廣者和分析員協(xié)作

試圖在品牌推廣和提升銷量之間找到平衡的CMO面臨的最后一個問題是，這兩項工作漸漸由截然不同的兩類員工從事。舉例來說，時任披薩連鎖店達美樂（Domino’s）CMO（現(xiàn)為總裁）的羅素·維納（Russell Weiner）曾告訴我們，過去雜而不精的營銷人員無法掌控新數(shù)據(jù)環(huán)境的復(fù)雜局面。“大數(shù)據(jù)需要一些特殊技能，”他說，“所以只會吸引另一種人：他們獨一無二，不能輕易更換崗位?！本拖褡钣袆?chuàng)意的營銷人員并不是最優(yōu)秀的數(shù)據(jù)專家一樣，專業(yè)分析員通常也缺少在品牌、形象和創(chuàng)意方面取得成就所需的技能、經(jīng)驗，甚至還可能包括“內(nèi)部溝通”能力。

但像我們咨詢過的其他CMO一樣，維納也堅信，運用大數(shù)據(jù)設(shè)計目標(biāo)產(chǎn)品對品牌建設(shè)大有裨益?！安蛔屗厥痴呖吹揭獯罄蹦c披薩是基于銷量和品牌推廣的考慮，“他說，“如果你做得對，好事成雙；若你做錯了，禍不單行?！彼墓咀罱膭铑櫩途W(wǎng)上訂購，而非打電話訂餐，這樣就能獲取更多、更好的數(shù)據(jù)，幫助團隊實現(xiàn)好事成雙的愿景。

但據(jù)維納所說，更重要的一點是，深諳數(shù)據(jù)且有創(chuàng)意的營銷人員要和重視消費者的大數(shù)據(jù)分析員之間實現(xiàn)無縫對接。我們覺得維納的解決方案可供其他CMO借鑒：他進入達美樂時還帶來一位頂尖營銷研究員，而這個人知曉的技能組合居于數(shù)據(jù)分析和客戶解讀的交叉處，對于數(shù)據(jù)顯示的信息有專業(yè)洞見，因此能為團隊中其他成員創(chuàng)造合作空間。

維納談到了某個聯(lián)合兩大團隊力量的營銷項目，“這與大數(shù)據(jù)無關(guān)。大營銷才是核心?！彼赋?，在體育世界里，自從歌頌奧克蘭運動家隊因運用復(fù)雜數(shù)據(jù)分析而成功的《點球成金》（Moneyball）一書及電影面世以來，很多組織都變得過度沉迷于數(shù)據(jù)。但它們的成績并不一定都因此有進步。為什么呢？“也許數(shù)據(jù)只讓你前進一段距離，”維納若有所思地說，“之后就該由人修正它?！?/span>

好的營銷也許可以被定義為不走極端，維持平衡。過去營銷人員有時過于強調(diào)品牌推廣，卻忽略銷量，釀成嚴重后果。如今很多營銷人員懷著同樣的恐懼，一邊促銷，一邊擔(dān)心品牌會因此潰敗。其實，最好的辦法往往是保持中庸。